Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании. Учебное пособие (Переработанное и дополненное) для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». СПб ГТИ(ТУ) – СПб.: ИК «Синтез», 2008 – 158 с.
В представленном учебном пособии рассматриваются вопросы планирования рекламной кампании, охватывающие как основы планирования рекламной кампании (классификацию методик ее проведения, этапы планирования, модели рекламных кампаний), так и детальную проработку бизнес-плана проведения рекламной кампании, охватывающего выбор цели, характеристику рекламного предприятия и его продукции, анализ рынка, психологические аспекты рекламных коммуникаций, планы проведения отдельных рекламных кампаний на телевидении, радио, в печатной, наружной рекламе и сети Интернет и их бюджетов, а так же составление общего плана рекламной кампании с расчетом эффективности проведения и самой рекламной кампании. Значительное место в учебном пособии уделено конкретным примерам, подтверждающим теоретические аспекты планирования рекламной кампании в различных средствах массовой информации.
Учебное пособие выполнено в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта по дисциплине «Медиа-планирование».
Рецензенты: проф. зав. кафедрой социологии СПбГТИ(ТУ), д.с.н., С.П. Ежов;
Доцент кафедры «Экономическая теория» СПб ГУПС, к.э.н., Л.С. Глухарёв.
Утверждено учебно-методической комиссией факультета экономики и менеджмента 12.03.2008 года.
Раздел 1
ОБЩИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ВВЕДЕНИЕ
Учебное пособие рассматривает основные вопросы проведения рекламной кампании, сводит воедино существующие методы её проведения, раскрывает основные виды и носители рекламных сообщений (телевидение, радио, печатная, наружная реклама и реклама в Интернет), оценивает затраты и эффективность каждого вида рекламной кампании. В основу учебного пособия положены труды А.В. Катернюка («Рекламные технологии. Коммерческая реклама». Ростов-на-Дону, «Феникс», 2001- 320 с.) и многих других авторов, рассматривающих данную проблему.
ХАРАКТЕРИСТИКА ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
При проведении рекламной кампании следует рассмотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных потребителей. Согласно рекомендациям ЭСОМАР — международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований, при разработке плана рекламной кампании нужно собрать информацию по следующим разделам.
Стратегия продвижения товара:
Что собой представляет товар, как используется, упаковка, цена, распространение, особенности торговых точек, сезонное снабжение.
Товары-конкуренты, их сходство и отличия.
Особенности продаж рекламируемого товара, его предыдущей рекламы, измерение эффективности рекламных кампаний.
Какие подобные действия были у конкурентов.
Какова позиция рекламируемого товара и рекламодателя на рынке.
Каковы маркетинговые, рекламные и коммуникативные цели и стратегии рекламодателя.
Бюджет:
Существует ли медиа-бюджет, разбит ли он по этапам, направлениям.
Каковы допустимые пределы гибкости при работе с бюджетом.
Можно ли рассчитывать на тактический резерв.
Рассчитывает ли рекламодатель на получение дополнительных скидок.
Цели:
На кого нацелена реклама. Каков демографический профиль целевой группы.
Какие ценности, находящие отклик в целевой группе, повторяются и доминируют, а какие мешают максимальному охвату целевой аудитории.
Каковы предварительные оценки возможного усиления конкуренции.
График:
Сроки проведения рекламной кампании.
Каковы условия размещения заказов и предоставления материалов у выбранных средств распространения рекламы, есть ли возможность отозвать заказы.
Когда должны быть приняты решения о продолжительности кампании, формате, цвете предоставленных для трансляции рекламных материалов.
Когда должен быть предоставлен и утвержден медиа-план рекламной кампании.
Как рекламные мероприятия должны согласовываться с мероприятиями по стимулированию продаж.
Региональные особенности:
Какова география продаж, торговых точек, возможностей развития коммерческой деятельности в регионах.
Как реклама может быть развернута на региональном уровне.
Сезонность:
Каковы принципы недельного, месячного распределения рекламы в период рекламной кампании.
Будет ли в течение этого периода реклама пульсирующей, кумулятивной или смешанной.
Есть ли специальные дни, периоды, важные для рекламы. Насколько они ценны.
Творчество:
Какие коммуникационные цели с точки зрения создания настроения, необходимости демонстрации чего-либо и т.д.
Какие творческие возможности возникают из поставленных коммуникационных целей и какие средства распространения рекламы подходят для их реализации.
Возможные средства распространения рекламы:
Какие средства распространения рекламы соответствуют данному типу товара, расписанию рекламных акций, ситуации, региональным запросам.
Имеется ли выбор среди рекламоносителей с учетом времени и пространства их использования.
Все ли выбранные средства доступны; если нет, какие из них.
Каковы охваты целевой аудитории у различных средств распространения рекламы.
Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах распространения рекламы. Имеются ли полномочия сделать выбор и твердый заказ на размещение. Если нет, каким образом эти полномочия можно получить.
Можно ли заранее оповестить средства массовой информации о том, какой товар будет рекламироваться; если нет, когда такая возможность будет.
Какие качественные факторы должны быть учтены, принимая во внимание стоимость публикации, рассчитанной на целевую аудиторию.
Выбор методов исследования:
Какие сведения о предыдущей кампании имеются в наличии.
Какие существуют свидетельства эффективности рекламы в различных средствах ее распространения на конкретном товарном рынке. Как кампания будет оцениваться до ее проведения и после.
Может ли во время исследований быть осуществлена оценка средств распространения рекламы.
Выбор средств распространения рекламы:
Существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство.
Что будет, если весь бюджет будет истрачен на основную группу.
Насколько повредит кампании уменьшение расходов.
Какие критерии должны быть учтены приразработке плана-графика рекламы.
Особенности покупки рекламного места или времени:
Какова результативность скидок в публикациях. Все ли виды скидок, предлагаемых рекламодателям, известны, принимая во внимание всевозможные расходы по каждому средству.
Достигнута ли с учетом рыночных факторов такая гибкость графика, чтобы иметь возможность получить максимальную эффективность от использования имеющихся в наличии средств распространения рекламы.
3. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДИК ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Все методики можно классифицировать:
По отношению к объекту рекламы:
· Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании).
· Рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).
Различия между этими двумя типами рекламных кампаний кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товара под различные потребительские запросы. В рекламных кампаниях второго вида идет четкое подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых от использования объекта рекламы.
Рекламные кампании можно классифицировать по другим признакам.
По масштабу проведения:
· международные, направленные на интернациональные (международные) рынки;
· общенациональные, нацеленные на всех граждан страны;
· национальные, направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;
· региональные, проводимые в отдельных областях, штатах и других крупных административных, экономических и географических регионах;
· местные, направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.
По степени дифференциации к потенциальным потребителям:
· недифференцированные, подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;
· дифференцированные, изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.
По направленности на потребительскую аудитирию:
· направленные на потребителей;
· направленные на продавцов;
· направленные на конкурентов;
· направленные на контрагентов;
· направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).
По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:
· иррациональные (левое полушарие головного мозга) - использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;
· рациональные (правое полушарие головного мозга) - использование только реальных (например, экономических) выгод от объекта рекламы;
· смешанные (оба полушария головного мозга) — некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.
· специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.);
· прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и др.).
По использованию средств рекламы (продвижения):
· симплексные — использующие только один из компонентов продвижения (обычно рекламу или паблик -рилейшнз).
· комплексные — использующие «определенную смесь» из рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.
По использованию каналов распространения информации:
· одноканальные — использующие один канал распространения информации (например, телевидение — канал ОРТ или пресса — газета);
· многоканальные — использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение — ОРТ и пресса— газета).
По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:
· простого цикла — обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;
· полного цикла — занимающиеся как созданием, так и размещением рекламной информации.
ПОДБОР ОПТИМАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ
PRO-MIX
Прежде всего, представляется необходимым и целесообразным выбрать каналы распространения «продвиженческой» информации, наиболее соответствующие целям, которых желает достичь рекламодатель, структуре и содержанию (т.е. специфическим особенностям) самого послания и, наконец, самой потребительской (целевой) аудитории.
Ф. Котлер приводит схему планирования проведения рекламных акций, основываясь, сколько средств и на какой источник продвижения нужно затратить для достижения максимального эффекта. Схема Ф. Котлера выглядит следующим образом:
для промышленных (сложных) товаров:
13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 ® max;
для товаров широкого потребления:
12x1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 ® max,
где х1, х2, х3, х4 — соответствующие затраты на каждый из элементов продвижения (паблик рилейшнз, личные продажи, сбыт, реклама).
Каждая из приведенных целевых функций направлена на максимизацию выгоды.