Методика оценки эффективности печатной рекламы

В мире рекламы существует четыре относительно независимых ряда классификаций: 1 - качества товара, 2 - качества человеческой личности, 3 -средства рекламы, 4 - группы эвристик, порождающие рекламные идеи.

Для того чтобы обосновать модель, рассмотрим эффективность рекламных затрат как функцию от профиля распределения рекламно-информационных воздействий на примере рекламы в прессе. При разработке модели учитывались следующие факторы: 1 - размер и количество цветов рекламно-информационных блоков; 2 - распределение момента появления их во времени; 3 - уровень творчества.

Сложность решения задачи заключается в том, что необходимо знать и учитывать специфику работы человеческого мозга. Известно, что после запечатления в мозге некой информации незамедлительно начинается 'процесс забывания. Можно утверждать, что на процесс восприятия и забывания окажут влияние следующие факторы: размеры рекламных блоков, распределение выходов блоков во времени, уровень творчества блоков, количество цветов.

Формат блоков. Как правило, формат рекламно-информационных блоков может быть 1, 1/2, 1/4, 1/8, I/ 32, 1/64 полосы. Существует прямопропорциональная зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших информацию.

Количество цветов блока. Понятно, что цветной блок более заметен, чем одноцветный, если на полосе представлены как цветные, так и черно-белые блоки или блоки с меньшим количеством цветов.

Уровень творчества блока, характеризующий субъективный параметр заметности, привлекательности для читателей информации в блоке, оказывает воздействие на восприятие читателем блока и на процесс забывания. действия рекламы состоит, как уже отмечалось, из двух этапов:

Вероятность того, что читатель употребит информацию, содержащуюся в блоке, будет определяться форматом блока, уровнем цветности, уровнем творчества. Эту величину обозначается через Q и называется коэффициентом привлечения.

После потребления информации начинается процесс ее забывания, который может быть описан формулой

Y(t) = k_exp(-bt),

где t — время (день); k_exp — объем информации, которую помнит человек в момент времени t = 0; b — константа, характеризующая скорость забывания (1/день). Условно определяется k_{exp =1/64 полосы,} а, b = 0,15, то есть 15% информации забывается в среднем ежедневно.

Если читатель, который уже употребил информацию, вновь употребит ее из рекламно-информационного блока, размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания замедлится, т. е. константа b уменьшится. При каждом следующем воздействии величину коэффициента забывания можно аппроксимировать формулой Ь_n = Ь₀ / n ^a, где b — коэффициент забывания при первом воздействии (0.15); n — номер воздействия (1,2,3….); а — рецептивный параметр (принят условно на уровне 1,2).

Рассмотрев процесс потребления информации и процесс ее забывания, определяется процесс интегрального воздействия блоков. После появления первого блока в издании, аудитория разделится на две группы первого порядка: первая — те, кто потребил информацию, вторая — те, кто ее не потребил. После вторичного опубликования блока, первая группа вновь разделится на две группы второго порядка: те, кто потребил информацию вторично, и те, кто не заметил ее. Вторая группа первого порядка также разделится на две группы второго порядка. Первая — те, кто впервые потребил информацию, вторая — те, кто вновь не потребил ее. После третьего воздействия образуется восемь групп третьего порядка, после четвертого — шестнадцать и т.д. После k-ro воздействия будут две группы: 1-ая в которых читатели ни разу не употребили информацию. 2-ая группа, члены которой k раз употребили информацию.

Под критической величиной воздействия понимается минимальная доля сохранившейся к данному моменту информации, которая вызывает желание совершить покупку.

Медиа-показатели оценки эффективности

Печатной рекламы

Следует сразу же сказать, что в мире печатной рекламы существуют две относительно независимые системы оценки печатных пространств: 1) в стоимости 1 кв. см рекламной площади; 2) в долях площади издания (1, 1/2,1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64).

1 группа - показатели, ориентированные на первую из указанных систем оценки.

Стоимость стандартного рекламного модуля (CSM) - стандартного 100 кв. см. Этот показатель позволяет наглядно сравнить “куски” рекламного пространства различных изданий.

CPTCSM — стоимость контакта с тысячей читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см) к общей читательской аудитории.

CPTCSMT — стоимость контакта с тысячей целевых читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см) к полезной читательской аудитории.

СРТА — сравнительная стоимость контакта. Вычисляется как отношение стоимости контакта с тысячей целевых читателей (CPTCSMT) к стоимости контакта с тысячей читателей (CPTCSM).

2 группа - коэффициенты оптимизации бюджетов печатных СМИ:

GAN — аудитория двенадцати номеров, ( по числу месяцев). В случае еженедельных или ежедневных изданий все нижестоящие данные складываются и усредняются между собой. Этот показатель определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров периодического издания, т. е., по сути, является аналогом показателя Reach (1+), но только для прессы.

AIR — средняя аудитория одного номера — процент людей, читавших один номер данного издания. Представляет собой среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров (передач или газет).

Affinity Index — индекс соответствия. Определяется как соотношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к среднему рейтингу рекламоносителя, умноженное на 100%. Индекс соответствия служит показателем приверженности интересующей нас аудитории именно к данному рекламоносителю. Если индекс больше 100, значит, аудитория выбрана правильно, если меньше 100 — аудитория данное СМИ не жалует.

ARI — коэффициент хождения одного номера. Вычисляется как количество читателей, к которым, помимо основных подписчиков, попадает в руки данное издание (члены семьи, друзья, родственники, соседи).

ANL — средняя жизнь одного номера. Рассчитывается как среднее время жизни печатного издания (для газет от 1—2 часов до 1—2 месяцев, для журналов до 6—9 месяцев в среднем).

Приведенные ниже таблицы 31, 32, 33 позволили дать оценку печатной рекламы.

Таблица 31. Распределение внимания по газетным полосам, (Кр,%)

Источник: Лебедев А., Боковиков В. Экспериментальная психология в российской рекламе. 1996.

Таблица 32.Анализ эффективности позиции обращения

на газетной странице, (К_б, %)

Источник: Ромат Е.В. Реклама в системе макркетинга. 1995.

Таблица 33. Распределение внимания в зависимости от

положения в издании (размера блока), (К_в, %)

Источник: Катернюк А.В. Печатная реклама. 1999.

На основе представленных данных можно определить рейтинг оценки эффективности размещения вашего рекламного объявления на газетной (журнальной) полосе (Р_оэр):

Р_оэр = К_р ´ К_в ´ К_б, , где:

К_р — коэффициент распределения внимания по газетным полосам;

К_б — коэффициент распределения внимания в зависимости от положения на газетной странице;

K_в — коэффициент привлечения внимания в зависимости от положения в издании (размера блока).

В рассмотренную модель оценки можно добавить (по своему желанию) показатели, отвечающие за цветность, дизайн и креатив (уровень творчества).

Поиск по сайту: