Особливості використання ПР у фінансовій сфері

Паблік рилейшнз у різних країнах посідає різні по­зиції, і країни СНД ще не швидко наблизяться до рівня лідерів. Це й природно. Наприклад, Великобританія у 80-х роках різко відставала від США. Сьогодні ж тільки в США в галузі фінансових ПР зайнято дві з половиною тисячі чо­ловік, а в цілому ці фірми “з’їдають” 25% ПР-грошей у Вели­кобританії. Загальна сума для нас астрономічна — 350—450 млн. фунтів стерлінгів за рік йде в цілому на ПР. Із них прак­тики фінансових ПР одержують від 15 до 150 тис. фунтів стерлінгів на рік. При цьому “Біблія” американських ПР на­зиває цих спеціалістів найбільш високооплачуваними у сфері ПР. Американська асоціація ПР визначає завдання фінан­сових ПР таким чином: “Поширення інформації, яка впливає на розуміння акціонерами та інвесторами у більшості випадків фінансового становища і майбутнього компаній, включаючи серед своїх цілей поліпшення відносин між корпорацією та її акціонерами”. Продаж акцій, як і продаж, наприклад, страхо­вих послуг, ускладнений тим, що мова йде про просування на ринку продукту, який принесе щось не сьогодні, а завтра чи післязавтра. Це значною мірою віртуальний об’єкт, хоча в ньому, звичайно, є всі риси реального об’єкта. Але насправді продається шматочок паперу з важливими наслідками. Фінансові ПР зна­ходяться у вигідній для роботи сфері, оскільки рівень фінансу­вання тут максимальний.

“Рекламний світ” показує дані порівняльних затрат на рекламу російськими і західними банками: “За оцінками наших спеціалістів, у 1994 році вони становили менше 1% від збуту. У перерахунку на одну людину — приблизно 4 дол. проти 350 дол. у США”.

Кожна галузь пов’язана зі своїми стереотипами. Фінансис­ти, наприклад, розглядаються населенням на просторах СНД крізь чіткий ряд негативних міфів. Так, Петро Авін, один із керівників “Альфа-банку” (Росія), називає серед цих сте­реотипних уявлень сприйняття банкіра як безпринципової людини, готової на все заради грошей, що погано заробляти гроші в бідній країні і т. ін. Все це вимагає серйозних за­ходів зі зміни іміджу. Особливо в ситуації, коли негативний імідж уже сформовано.

Фінансовий паблік рилейшнз — специфічна галузь, в якій є свої власні “правила гри”, в рамках яких може зруйнувати­ся навіть класичне уявлення про методи ПР. Про це пише Ф. Арфін: “Наскільки важливо висвітлення пресою залежить від часу, довіри до друкованого засобу чи журналіста і здат­ності досягати цільової аудиторії. Одна добре підготовлена стаття, що з’явилася в потрібний момент, може значити більше сотень, у той час як інші завдання можуть бути розв’язані широким висвітленням”. Президент Асоціації україн­ських банків Олександр Сугоняко переносить проблему банків у бік клієнтів: “Треба думати, як зробити так, щоб була стабільність і в рядах клієнтів. Цього не можна домогтися без високого рівня капіталізації банків, без формування, при­чому швидкого, фонду страхування ринків. Сьогодні в бан­ках зацікавлені матеріально, а не ідеологічно. Адже сильні банки — це сильні клієнти, високий рівень споживання. Хто ще може так універсально представляти національні еко­номічні інтереси”.

Водночас і тут зберігається головна лінія стратегії ПР: це визначення проблеми, яка є центральною для даної структу­ри в її взаємовідносинах з населенням, визначення цільо­вої аудиторії і ключових повідомлень, які мож­на розглядати як переклад проблеми на мову даної цільової аудиторії.

Керуючись усім сказаним, ми можемо зрозуміти специфі­ку фінансового паблік рилейшнз як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії. Західні фір­ми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: фінан­сових аналітиків та аналітиків ринку цінних паперів. І лише потім мова йде про акціонерів.

Знання своєї аудиторії може виникнути тільки в резуль­таті серйозного дослідження. Британська страхова компанія “Prudential” проводить дослі­дження аудиторії з достатньою регулярністю: кожні шість — вісім тижнів. Водночас закла­дено ще одну “системну” ідею — такі дослідження завжди провадяться двома паралельними програмами. Це пов’язано з тим, що компанія сформулювала для себе таке правило: не можна покладатися на одну дослідницьку компанію, оскіль­ки може бути зроблено не одну вибірку, застосовано не той метод. Підкреслимо, що такий інтенсив дослідження якраз і говорить про сильну залежність від аудиторії, від серйозної орієнтації на неї. При цьому ці паралельні дослідження не збігаються і методично: одне будується на основі інтерв’ю, інше — на основі статистики. Вони також можуть, накладаю­чись, перевіряти одне одного.

Подібна увага до досліджень, очевидно, великою мірою ви­значається неоднорідністю аудиторії. ПР завжди принципо­во уникають поняття загальна аудиторія, прагнучи вийти на більш чітко окреслені її типи. Два основні типи аудиторії фінансових ПР — це аналітики та інституційні інвестори. Другі — більш значущі для фінансових компаній, ніж при­ватні, окремі інвестори, оскільки вони володіють більшими пакетами акцій. Відповідно зростає значущість їхнього впливу і залежність від них фінансової структури. У книзі Ф. Арфіна наводиться думка спеціаліста з ПР у галузі страхових компаній, в якій підкреслюється, що аналітики — кваліфіко­вані, володіють більш детальними знаннями, вони спирають­ся на добрі знання страхової статистики. З іншого боку, інсти­туційні інвестори мають великий пакет акцій, в якому пред­ставлено ряд різнорідних галузей, звідси і виникає їхній більш широкий погляд на дану проблему. Якщо для перших ця увага немовби щоденна, то для других звернення до проблем страхової політики не таке регулярне, у них не однакові на­бори акцій.

Дослідження також зорієнтовано на головний барометр фінансової діяльності — продаж акцій. Цей рівень формуєть­ся різноманітними тенден­ціями, в тому числі брокерами.

Фінансові ПР як “тяжкі питання” наштовхуються на той же список проблем, що й будь-які інші ПР. Можна назвати їх організаційними. І до речі, ці проблеми дуже нагадують наші. Перша — це проблема, пов’язана з пропоно­ваним про­дуктом, його створенням і подальшою оплатою. Керівник органі­зації може заявити: навіщо мені спеціаліст з ПР, я й сам спроможний це зробити. До речі, росіяни, зіткнувшись з цією проблемою, вирішують її таким чином: із західними фірма­ми вони працюють на основі погодинної оплати, з російськи­ми — тільки на основі передоплати, оскільки “радянський” клієнт внаслідок цього цілком може спитати: “А що ви таке зробили?”

Друга проблема: що краще — робити відділ ПР у себе в організації чи користуватися послугами консультантів? У 80-ті роки британські спеціалісти з фінансових ПР в основ­ному прагнули влаштуватися в консультаційні фірми, оскіль­ки там рівень оплати був значно вищим. У 90-х роках ситуа­ція змінилася, рівень оплати став вищим в організаціях. У деяких з них, наприклад, у страховій компанії “Prudent” ПР-відділ нараховує сьогодні до сорока чоловік. Зауважимо, що сього­дні майже всі великі компанії суміщують обидва варіанти, однак зрозуміло, що внутрішня служба краще розуміє такти­ку і стратегію фірми, може впливати на їх формування. Кон­сультаційні фірми, однак, володіють такою суттєвою перева­гою: у них значно більший обсяг контактів серед журналістів та аналітиків, що полегшує як поширення інформації, так і налагодження зворотного зв’язку.

Третя проблема, розв’язання якої вже знайдено на Заході, але не в нас, — це представленість ПР-професіоналів на най­вищому рівні ієрархії. Президенти великих компаній поясню­ють це в такий спосіб: інакше мені самому доведеться зай­матися ПР-проблемами. І це має виправдання, оскільки тільки працівник, який знає всі нюанси, майбутнє і минуле ком­панії, спроможний коректним чином проводити ПР-кампанії.

Чому ж ПР такі важливі для фінансових структур? Спра­ва в тому, що такі категорії як репутація, довіра тощо найбільш значущі саме в цій сфері. Тут багато тримається на багато в чому невловимих флюїдах довірливості. Окрім цього, ПР і в цій галузі зайнято стандартними проце­дурами на зразок презентацій, проведень щорічних зібрань вкладників, підготовкою щорічних звітів. І що іще дуже важ­ливо — роботою з аналітиками, від яких великою мірою залежить фахове обличчя фінансової структури на ринку. Адже фінанси — це специфічна галузь, і тут не завжди доцільно впливати на публіку в цілому. Також до галузі професій­ної діяльності входить робота із працівниками як із сьогод­нішніми, так і з потенційни­ми. Щоб залучити до себе майбутніх працівників, багато банків готують спеціальні відеоролики, які показують навіть у школах. Але, в принципі, будь-яка дія, починаючи з пере­їзду в нову будівлю, вимагає ПР-підготовки. Нічого не можна залишати на волю випадку.

І останнє, не менш важливе: на Заході у зв’язку з бурхливим розвитком ця сфера зазнає великих змін. Складність роботи через це принципово зростає. У нас поки що є свій власний, правда, негативний досвід, коли трас­тові афери відлякали від банків великий загін потенційних вкладників, створивши прецедент обману і страху, який дуже тяжко викоренити. “Фінансові паблік рилейшнз, як й інші комунікативні дисципліни, — пише Ф. Арфін, — не є точною наукою. Хоча там є ряд важливих квантитативних ме­тодів, однак більша частина того, що робиться, є такою, що слабко формулюється. Більша частина суджень, які роблять компанії, є квалітативними і суб’єктивними”. Звідси йде постійний розрив, який супроводжує будь-який паблік рилейшнз, між наукою і мистецтвом. ПР, як і реклама, має достатньо і того, й іншого. Тому до нього неможливий стандартний підхід. У фінансовій сфері немає одного з важливих параметрів кла­сичних ПР, що відображається в породженні великого числа сприятливих статей. Справа в тому, що вони слабко вплива­ють на основний тип аудиторії — фінансових професіоналів. Хоча і є досить обширний набір інструментарію ПР, застосовува­ний у галузі фінансових відносин.

До числа стандартних орієнтацій ПР-роботи належить увага до успіху й особистості top-figures, що прийшла до нас із США і задає певний рівень довіри як до фінансової структу­ри в цілому, так і до її дилерів за допомогою особистісних факторів. А це дуже важливо в нашому динамічному середо­вищі, де треба шукати всі види нарощування довіри. У тако­му середовищі і тип роботи з клієнтом має бути принципово іншим, ніж пропонується рецептами західних ПР, де рівень стабільності набагато вищий. Стабільність, яку може внести в це середовище лідер, персональна довіра до нього мають пересилювати динамізм ситуації. Як пише Ф. Арфін, в Англії за роки правління М. Тетчер відбулися зміни в подібному погляді на фінансове лідерство: “Символіка спортивного поля змінилася метафорою битви. І в такому контексті сильні особистості виявилися в центрі уваги”. Наша символіка битви йде водночас із символікою поразки, тому лідери фінансового світу мають займатися створенням принципово оптимістичного контексту. Це особливо важливо, позаяк навіть від багатьох наших політичних лідерів віє страшною втомою, коли вони говорять перед нами. “Оптимізм знову в моді”, — зауважу­ють сьогодні кінокритики, аналізуючи нові фільми. Фінан­сові лідери не можуть не звертати на це уваги. Оптимізм, випромінюваний ними, має стати запорукою успіху й їхніх фінансових компаній. Ми приймаємо рішення в умовах дефі­циту інформації, тому в такій ситуації значущим стає все. Згадайте поради газетних аналітиків, які говорять навіть про роль зовнішнього вигляду офісу трастової компанії для прий­няття рішення про вкладення в неї коштів. При цьому на перше місце виходить побудова довготрива­лих відносин. Дана стратегія має дещо інший характер. Один зі спеціалістів описує цю зміну погляду таким чином: “Щоб розвивати довготривалі відносини з інституціями, вам недос­татньо просто інформувати їх, вам потрібно реально і фундамен­тально просвіщати їх про ваш бізнес і де ви зараз перебуває­те... чому ваш бізнес саме там, де він є, які конкретні загрози, які можливості, чому саме ваш бізнес спрацює краще будь-якого іншого”.

Сем Блек у своїй останній книзі виділяє такі основні функ­ції ПР в галузі фінансів:

сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;

встановлювати добрі комунікаційні зв’язки з фінансо­вими мас-медіа;

встановлювати і розширювати коло акціонерів;

захищатися проти захоплення компанії іншими;

допомагати у визначенні придбань;

поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.

При цьому для прийняття правильного рішення і втілен­ня його в життя використовуються такі дії:

- дослідження з метою розробки стратегічного плану;

- визначення ключових повідомлень для використання під час звертання до своєї цільової аудиторії;

- дизайн і створення візуальних символів;

- інформування акціонерів за допомогою щорічного звіту;

- пряме звернення до аналітиків та інституційних інвесторів.

Доцільно вказати на ще одну важливу особливість: у фінансо­вих відносинах велику роль відіграє інформація, саме тому люди, які працюють з інформацією в рамках фінансових структур, мають отримувати найвищий статус. При цьому, якщо вони працюють на ПР-посадах, їхня інформація має перейти на дорогу з двобічним рухом — стати комуніка­цією. Тільки тут лежить шлях до успіху. І ще, звичайно, у знанні специфіки даної сфери ПР, адже, як вважає Сем Блек, "в той час як практика паблік рилейшнз базується на од­них і тих самих принципах, незалежно від сфери застосу­вання їх, фінансовий світ використовує певне число спеці­альних правил і обмежень, які роблять цю галузь справжнім мінним полем для тих, хто не має спеціального знання і особливих умов, що оточують фінансові питання і відносини з інвесторами”.

Які труднощі виникають у взаємовідносинах спеціаліста ПР і фінансової структури? Ф. Арфін спробував підсумувати їх таким чином:

1. Проблеми з погляду ПР-спеціаліста:

- недостатньо визначені ролі. У той час як спеціаліст з ПР повинен комунікативно посилювати роль, будувати відпо­відний імідж, замов­ник часто не може адекватно уявити її, внаслідок чого породжуються неоднозначно інтерпретовані повідомлення;

- недооцінка дисципліни ПР. Замовник вважає, що він і сам упорається з подібною роботою;

- особисте втручання. Наприклад, під час складання звіту кожний хоче бути представлений у ньому найкращим чином, тим самим реальність відходить убік. В інших галузях бізне­су подібне “особистісне зачарування” не таке значуще;

2. Проблеми з погляду замовника:

- універсальні результати. Спеціалісти ПР пропонують робити все, тому стараються здаватися більш потужними спе­ціалістами, ніж вони є насправді;

- брак професіоналів. Необхідно знати як бізнес, так і ПР, як фінансові відносини, так і відносини з пресою, що й приво­дить до обмеженого списку таких осіб;

- мобільність. Є невідповідність між агентством і конк­ретними людьми, які там працюють. Укладаючи договір з агентством, в підсумку можна не одержати тих людей, на яких розраховував, позаяк вони там уже не працюють;

- розміри. Зрозуміло, що маленькі групи не мають того обсягу можливостей, які властиві великим компаніям. Ф. Арфін підкреслює також, що престижні консультаційні фірми залучають найбільш талановитих людей. У них кращі контакти, кращі зв’язки з мас-медіа. Маленькі фірми можуть ставитися з більшою увагою до замовлення, але управ­ляючим, з іншого боку, здається, що вони завжди можуть ство­рити подібну команду з трьох-чотирьох чоловік у рамках своєї структури;

- перерозподіл ролей. ПР-робота виконується сьогодні й іншими, наприклад, аналітиками, газети також хочуть пра­цювати напряму з фінансовими компаніями, а не через посе­редників.

“Біблія” американських ПР до типів ПР-дій, які належать до фінансової галузі, віднесла:

1. Оцінку громадської думки про компанію, індустрію, вільне підприєм­ництво, яка є в акціонерів, фінансових аналі­тиків, працівників федераль­них агентств і законодавців.

2. Рекомендації комунікативних стратегій з врахуванням цілей компанії.

3. Допомогу в підготовці фінансової літератури, такої, як листи до нових акціонерів, проміжні та річні звіти, вкладен­ня дивідендів.

4. Підготовку зустрічей, презентацій для груп інвесторів, аналітиків і фінансових мас-медіа.

5. Написання фінансових прес-релізів і відповідей на запи­ти фінансових мас-медіа. При цьому основний акцент робиться на щорічному звіті, що називається “вікном”, крізь яке стає видно всю компанію. Тому щодо звіту висуваються цілком конкретні вимоги:

а) обкладинка, яка відрізняється від інших і здатна ви­кликати інтерес та відобразити корпоративний характер;

б) дизайн, який дасть можливість тому, хто читатиме, лег­ко відслідковувати основні питання;

в) зміст;

г) список членів керівництва;

д) повідомлення, що виходить від першої особи, в якому розкривається діяльність за минулий рік і вказується мета на майбутнє;

е) баланс;

є) порівняння не тільки з минулим роком, а й з останніми десятьма;

ж) заява аудиторської компанії.

Фрейзер Зейтель називає звіт ключовим засобом фінансо­вих комунікацій, згадуючи, що Америка витрачає на це 5 млрд. доларів щороку. Середній звіт обходиться в 3,52 долара за примірник, має 44 сторінки і друкується тиражем 129 тис. копій. За уявленнями Зейтеля, там обов’язково мають бути:

опис компанії, в якому буде зазначено назву компанії, її адресу, опис її бізнесу, перелік її операцій у вербальній і циф­ровій формі;

лист до акціонерів, з яким звертається президент ком­панії, і це проілюстровано його фотографією;

фінансовий звіт - це п’яти- і десятирічні підсумки за та­кими параметрами, як рівень продажів, витрат, податки, при­буток тощо;

пояснення й аналіз, в якому відбувається загальне обгово­рення факторів, що впливають на кількісні результати;

обговорення менеджменту (маркетингу) проблеми: огляд ринків товарів, погляд компанії на суспільні проблеми;

графічний матеріал : фотографії і таблиці мають не­оціненну користь, оскільки в багатьох людей немає достатньо часу для детального читання.

Фрейзер Зейтель наводить дані досліджень, за якими май­же половина акціонерів витрачають менше 10 хвилин на про­читання звіту, а 35% приділяють цьому лише 15 хвилин. Решта 15% не читають його взагалі.

У цілому Фрейзер Зейтель формулює такі вимоги до кому­нікативної поведінки в рамках фінансових ПР:

1. Будьте агресивні: аналітики й інвестори хочуть одер­жувати інформацію, тому чесна агресивна інформація най­кращим чином задовольнить їх.

2. Проштовхуйте свій успіх: простий звіт не розповість про це, необхідно показувати свої позиції і становище на ринку.

3. Зустрічайтеся, незважаючи на погані новини: інвес­торам необхідна постійна комунікація, тому з ними потрібно зу­стрічатися як у добрі, так і в погані часи.

4. Йдіть до інвесторів, не примушуйте їх самих прихо­дити до вас: компанія має вільно видавати свою інформацію.

5. Приваблюйте інвесторів на свій бік у галузі публіч­ної політики: в США мільйони вкладників, дуже важливо вміти вступати з ними в ефективне спілкування.

Одним із основних завдань ПР-діяльності в банків­ській сфері є форму­вання сприятливого ставлення до банківської системи і до конкретних банків, оскільки громадяни, суб’єкти економіки довіряють їм свої акти­ви. Тому банки чи не найактивніше використовують рекламу для формування свого іміджу. Проте для дося­гнення успіху однієї іміджевої реклами недостатньо. Потенцій­ним клієнтам банку потрібні більш вагомі аргументи під час роздумів над тим, де тримати вільні кошти. А жодна реклама не дасть необхідної для цього інфор­мації, адже вона спрямована на досягнення кон­кретного й оперативного ефекту. Для системного впли­ву її потрібно доповнювати багатьма іншими інформа­ційними заходами.

Провідниками стратегії довіри до банку є ПР-фахівці. Ця стратегія поєднує такі два підходи:

А) інформування про внесок банку в загальний доб­робут, його високу соціальну відповідальність (підтрим­ка науки, освіти, культури, охорони довкілля тощо);

Б) інформування про найцікавіші для суспільства питання з нагадуванням про банк, що спонсорує пов’я­зані з ними акції, проекти.

Довіру до банку неможливо сформувати поодиноки­ми інформаційно-рек­лам­ними заходами, для цього необхідні довгострокова стратегія, безперервність ПР-акцій. Вкладення в це коштів є своєрідною інвестицією, бо сформоване у суспільстві позитивне уявлення про банк, його репутація як надійного партнера, який зав­жди виконує свої зобов’язання, є капіталоутворюючим чинником.

Неправильна стратегія перевищення значення або ігнорування певних чинників, помилкове передбачен­ня результатів дій, висловлювань, небажання рахува­тися з думкою громадськості можуть спричинити втра­ту довіри, яку дуже важко відновити. Наслідком цього може бути банкрутство, що не раз траплялося в укра­їнському банківському секторі. Формування, відно­влення довіри до банку може відбуватися за дотриман­ня таких умов:

- чесність і відкритість. Банк, банківський бізнес мають постійно дбати про довіру до них і їх діяльності, досягти цього можна лише завдяки відвертості у спіл­куванні з клієнтами, конкурентами, пресою, особливо у проблемних ситуаціях;

- активність дій. Необхідно бути не просто відкритим, але й активним, реагувати на всі запитання, пропози­ції, скарги. Вищі посадові особи банку повинні бути доступними для громадян і преси, об’єктивно оцінюва­ти ситуацію, публічно у випадку потреби пояснювати свої дії щодо розв’язання проблеми;

- послідовність дій. Важливим кроком до відно­влення довіри є уникнення протиріч у діяльності банку, забезпечення єдності слів і дій;

- демонстрація готовності до співпраці з різними клієнтами. Іноді неувага до дрібних вкладників поро­джує недовіру до усієї банківської системи.

Старанням ПР-структур стимулюють просування на ринок банківських послуг. ПР-фахівці здійснюють посередництво між банками і фізичними особами, фір­мами (організаціями), внаслідок чого банки отриму­ють ширші можливості для визначення перспективи вкладень. Фірмам (організаціям) для реалізації своїх намірів теж нерідко потрібно мати більш тісний взає­мозв’язок із банками, в чому їм допомагають ПР-структури.

Немало залежить від ПР-структур у залученні на банківські депозити заощаджень середніх і дрібних клі­єнтів, що в багатьох країнах є основою стабільної робо­ти банків. Вони однаково ретельно працюють з усіма верствами населення, в т. ч. зі школярами і студентами. Багато з них, досягнувши потім соціального, економіч­ного успіху, залишаються прихильниками банку і три­мають у ньому свої капітали. Уміння працювати з клі­єнтами часто відіграє вирішальну роль у збереженні банку.

Для початку кампанії щодо залучення клієнтів необхідно з’ясувати, які групи населення мають вільні кошти і їх приблизні обсяги, які форми заощадження вони знають, якими з них користуються і якими б хоті­ли користуватися; чим приваблюють вкладників кон­кретні форми заощадження.

Сучасні методи дослідження дають змогу точно від­творити соціально-економічний образ потенційного вкладника і обрати оптимальні форми подавання інфор­мації для нього. Особливість цієї роботи обумовлена ви­знанням неабиякої значущості клієнтів для банку, адже вони є основою комерційної діяльності. Крім того, банківські продукти загалом є однаковими в усіх бан­ках, їх не можна побачити чи порівняти з іншими. Тому недостатнє просування інформації про послуги, непра­вильна реакція на дії конкурентів, неточне визначення часу виведення на ринок нових продуктів можуть спри­чинити відчутні проблеми.

Сучасні банки не тільки вивчають і задовольняють потреби, а самі створюють нові послуги для клієнта, що також є важливим напрямом у їх ПР-діяльності.

У банківській сфері від правильно організованих ПР-заходів залежить запобігання ризикам і кризам. Призвести до них можуть події в політиці, економіці й у самому банку, а також поширення про нього неправди­вої інформації або чуток. Здебільшого непрофесійна робота з інформацією є причиною втрат. Як свідчить досвід, іноді достатньо однієї чутки, щоб зруйнувати успішний банк. Виникають вони там, де відсутня повна і точна інформація. ПР-структура має постійно відстежувати їх, своєчасно інформувати про це керівництво. Ді­знатися про них можна з преси, розмов із журналіста­ми, працівниками фірм (організацій). Такого підходу мають дотримуватися всі працівники банку, особливо ті, хто працює з клієнтами, бо навіть їх необережне слово може мати руйнівну дію.

Певні ризики можуть бути пов’язані з політичними акціями, діями влади. Тому велике значення для робо­ти банків мають ефективні відносини із владою, участь у реалізації соціально актуальних програм і проектів, розгалужені зв’язки з місцевою громадою. Лобістська діяльність банку також напряму залежить від роботи ПР-структур.

Уваги ПР-структури потребує взаємодія з акціоне­рами банку в інформуванні їх про результати діяльно­сті, встановленні відносин довіри тощо.

Банк, який не займається благодійною діяльністю, не може мати авторитет в широких суспільних колах. Однак при цьому потрібно прискіпливо обирати сферу такої діяльності, не обмежуючись сферами естради, спорту, мистецтва.

Зусиллями ПР-фахівців банк, як інститут економіч­ного життя, завжди повинен асоціюватися зі стабільні­стю, стійкістю, респектабельністю. Для цього необхід­но органічно поєднувати прогнозно-аналітичні дослі­дження, зусилля щодо формування громадської думки з реалізацією конкретних практичних заходів. Зага­лом діяльність банківських ПР-структур має на меті створення іміджу банку і його керівників, аналіз ста­влення до їх іміджу клієнтів, цілеспрямовану роботу з акціонерами; вивчення можливостей розширення клі­єнтської бази і послуг банку; вивчення критеріїв вибо­ру банку клієнтами, участь у їх залученні, налаго­дження зв’язків із державними органами, місцевими громадами, громадськими організаціями; лобіювання інтересів банку і всієї банківської сфери; інформацій­ний супровід проектів банку; протидію кризовим ситуаціям та ін.

Отже, фінансовий паблік рилейшнз не тільки ввійшов в найбільш оплачувану галузь, але й видає той успішний результат, який робить наявність його у фінансових структурах обов’язковою.

Поиск по сайту: