Важливим джерелом розвитку економіки є інвестиції (нім. Investition, від лат. investio — одягаю) — довготермінові вкладення у підприємства різних галузей власної країни або за кордоном; підприємницькі проекти, соціально-економічні програми з метою отримання прибутку. До інвестицій відносять усі види фінансових і майнових цінностей, технічних, технологічних, комерційних та інших інтелектуальних знань (технічної документації, навичок і виробничого досвіду), права на користування землею, водою, ресурсами, спорудами, обладнанням, які вкладають в об’єкти підприємницької та іншої діяльності, результатом чого є прибуток чи соціальний ефект.
Участь ПР в інвестиційному процесі зумовила формування їх окремого напряму інвестор-рилейшнз (ІР) — діяльність щодо утвердження взаєморозуміння, співробітництва між учасниками інвестиційного процесу, передусім між фірмами (організаціями) та їх акціонерами, а також власниками капіталу. Реалізація ІР відбувається завдяки здісненню функціонально пов’язаних аналітичних, інформаційних та організаційних заходів щодо формування іміджу, поширення відомостей про підприємство з метою залучення інвестицій, пошуку можливостей вигідно і надійно вкласти капітали.
Одним із напрямів ІР є робота на фондовому ринку з цінними паперами — документами, які засвідчують майнове право. До них належать акції (цінний папір, який свідчить про пайову участь у статутному фонді підприємства); облігації внутрішніх державних і місцевих позик або підприємств (зобов’язання позичальника-емітента повернути кредитору (покупцю) в обумовлені терміни позичену суму і виплатити певний дохід); казначейські зобов’язання (випущені державним казначейством паперові гроші для покриття бюджетного дефіциту); ощадні сертифікати (випущене банком письмове свідоцтво про депонування грошових коштів, яке засвідчує право вкладника після закінчення певного терміну отримати суму депозиту і відповідні відсотки); векселі (зобов’язання боржника (векселедавця) сплатити у встановлений термін і в певному порядку визначену суму грошей власнику векселя — векселетримачеві); приватизаційні документи. Цінні папери є доволі досконалою формою існування капіталу, через них здійснюється значна частка інвестування. Вони сприяють перерозподілу капіталу між галузями, суб’єктами ринку, територіями, групами, верствами населення та виконують інші важливі соціальні функції. Неодмінною умовою інвестиційного (фондового) ринку є його прозорість та інформаційне забезпечення.
До відкритих відомостей про суб’єктів цього ринку належать специфічна інформація для окремих аудиторій; заяви керівництва для преси, реклама; загальна інформація про емітента (лат. emittens — той, що випускає) — державу, підприємство, установу, організацію, що випускає в обіг грошові знаки, цінні папери, платіжно-розрахункові документи, звіти та інші відомості про господарську діяльність.
Успішний інвестиційний розвиток неможливий без оцінювання психологічних, виробничо-економічних, політичних та інших факторів, що впливають на ринок цінних паперів. Доволі специфічною є дія психологічних факторів, які полягають у суб’єктивному сприйнятті, тлумаченні вкладниками (власниками акцій) тенденцій в державі, регіоні чи на ринку, прийнятті рішення про купівлю або продаж акцій. У таких ситуаціях можливий прояв схильності до «стадного почуття», коли людина діє під впливом поведінки оточення, часом навіть всупереч логіці та фактам. У протидії цьому велику роль відіграють ПР-заходи.
У посттоталітарних країнах неодмінною умовою розвитку фондового ринку, створення сприятливого інвестиційного клімату є роздержавлення підприємств, внаслідок чого людина, одержавши акції, стає акціонером, володарем цінних паперів. Проте не завжди вона знає свої права й обов’язки. Ускладнює її становище нерозвинутість нормативної бази, механізмів контролю над ринком цінних паперів з боку держави й громадськості, що спричинило до великих помилок, зловживань, навіть злочинів, зниження довіри до інвестиційних компаній, фондів. Подолання цих проблем неможливе без використання ПР.
У світовій ПР-індустрії існують чіткі правила й умови роботи з інвесторами. За їх усталеними нормами кожен інвестор-рилейшнз перешкоджає поширенню або використанню конфіденційної інформації не за призначенням. При цьому гарантується недоступність цієї інформації для співробітників фірми, які не працюють за певним завданням клієнта, без письмової згоди уповноваженої на це особи. За відкритого продажу цінних паперів ПР-фірми її персонал також не може мати справи з цими акціями без попередньої письмової згоди.
Кожна ПР-фірма зобов’язана берегти таємниці своїх клієнтів, якщо вони самі не розкрили таку інформацію про себе або не дали спеціальний дозвіл на її розголошення. Порушення правил діяльності в інвестор-рилейшнз може спричинити відчутні санкції.
Від ПР значною мірою залежить ефективність залучення інвестицій до фірми (організації). З використанням їх можливостей доносять до потенційних інвесторів відомості, покликані переконати в інвестиційній привабливості підприємства, підкреслюючи передусім його надійну репутацію та імідж. З цією метою в бізнес-планах передбачають розділ «Репутація підприємства», оскільки часто вона має вирішальне значення під час розміщення на ринку облігацій, акцій. Про репутацію фірми (організації) інвестори роблять висновок на підставі аналізу її фінансових можливостей і фінансової стабільності, прибутковості акцій, соціальної політики, залежності від імпорту (експорту), екологічного стану, досвіду використання інвестицій, кредитної історії і практики розрахунків з інвесторами, рівня менеджменту, корпоративної культури, маркетингової діяльності та ін. Допомогти їм у цьому можуть і ПР-фахівці, висвітлюючи грані діяльності фірми, що свідчать про її стабільність, високу корпоративну культуру і надійні перспективи.
ПР-проект з метою залучення інвестицій може бути реалізованим у формі ПР-кампанії, основним об’єктом якої є інвестори.
Планування інвестиційної діяльності пов’язане з процесом ухвалення рішень. Суб’єктами таких рішень є люди, які часто послуговуються дібраними на свій розсуд інформацією, оцінками. Від такого рішення залежить доля фірми (організації), що приймає інвестиції, а також фірми-інвестора. Тому збір, аналіз і надання необхідної інформації, яка стає фактором впливу, є життєво важливими для обох сторін інвестиційного процесу. Інвестору необхідно чітко бачити стратегію, яку сповідує фірма (організація) у своїй діяльності, мати певність, що її керівництво прагне і здатне реалізувати її.
Під час ухвалення рішення про доцільність вкладень у проекти конкретної фірми (організації), інвестору необхідно знати:
- мету і завдання, які переслідує керівництво фірми (організації);
- характер інвестиційного проекту;
- становище фірми (організації) в галузі;
- прогноз попиту на її товари і послуги протягом наступних декількох років;
- головних конкурентів фірми (організації) і її можливості успішно конкурувати з ними;
- сильні та слабкі сторони її менеджменту тощо.
Уся необхідна інформація повинна перебувати в зоні досяжності. Для цього аналізують здатність фірми (організації) в найкоротший термін надавати інформацію, що позитивно характеризує її менеджмент, свідчить про її готовність до чесного і конструктивного діалогу з інвесторами. При цьому активно використовуються методи ПР. Надаючи необхідну інформацію про свою діяльність, фірма (організація) запобігає поширенню помилкової, свідомо викривленої інформації про себе. Завдання ПР спрямовані на створення позитивної думки не тільки в макросередовищі (суспільстві), а й у мікросередовищі (сфері професійної діяльності фірми (організації), на формування довіри до неї.
Заходи інвестор-рилейшнз орієнтуються і на роботу з інвестиційними компаніями (ІК), які мають змогу і наміри вкласти свої ресурси у прибутковий бізнес. Змістом таких старань є допомога у розміщенні капіталу. В інвестиційних пропозиціях важливо продемонструвати фірмі (організації) перспективи співпраці з ІК, можливості розв’язання завдяки цьому соціальних проблем. Тому ПР-акції необхідно спрямовувати не лише на керівництво, а й на акціонерів, працівників, мешканців прилеглого району, представників місцевої влади. Встановленню взаємовигідних відносин фірм (організацій) з інвесторами, партнерами сприяють постійне взаємне інформування про планові зміни, прагнення робити бізнес прозорим і передбачуваним, готовність попереджати можливі конфлікти і зміцнювати взаємодовіру.
Як свідчить практика, стабільно почувають себе на інвестиційному ринку фірми (організації), які постійно співпрацюють з ПР-структурами, що створюють довкола них привабливий інформаційний фон, завдяки чому такі фірми (організації) набувають відповідного суспільного статусу.
Особливо вагомою ПР-діяльність є в проблемних галузях, у нестабільній національній економіці, оскільки інвестори надзвичайно чутливі до всіляких змін у політиці, економіці, соціальній сфері, екології тощо. За таких умов важливо допомогти їм побачити відмінності між економічними ризиками і різноманітними фобіями, підказати раціональні способи диверсифікації, страхування ризиків, використання інвестиційних ресурсів.
Нерідко під час співпраці із зарубіжними інвесторами доводиться долати їх настороженість, спричинену необхідністю адаптуватися до характеру місцевого бізнесу. Однак засобами ПР їх можна переконати, що відмінності бізнесової практики, стилів ділового життя не є неподоланими, а опанування особливостей місцевого ринку може дати нестандартний результат. Певні труднощі зарубіжних інвесторів пов’язані з багаторівневою системою прийняття рішень, погоджень. Орієнтуватися в ній, раціоналізувати свої дії також допоможе співпраця з ПР-структурами.
Інвестиційна активність залежить і від налаштованості на співпрацю з інвесторами керівників підприємств, управлінців, відкритості інвесторів для громадськості, суб’єктів ринку. Переконати їх у цьому, допомогти виробити відповідну культуру поведінки також покликані ПР.