Основныеконкурентныестратегиипредприятия

Конкурентнаястратегия-этостремлениекомпаниизанятьконкурентнуюрыночнуюпозициювотрасли-тоестьнаглавнойарене,гдесражаютсясоперники.Конкурентнаястратегиянаправленанато,чтобыдобитьсяустойчивойивыгоднойпозиции,позволяющейкомпаниипротивостоятьнапорутехсил,которыеопределяютконкурентнуюборьбувотраслипутемукрепленияконкурентныхпреимуществпередсоперникаминарынке.

Каквыбратьстратегию?Прибыльностьотрасли-одинизважныхфакторов,определяющихвыборконкурентнойстратегии.Второйцентральнойпроблемойввыбореконкурентнойстратегииявляетсяпозиционированиекомпанииврамкахтойилиинойотрасли.Взависимостиотеепозиционированияпоотношениюкдругимучастникамрынкаеедоходыбудутвышеилинижесреднегоуровнявотрасли.Компания,занявшаяблагоприятнуюпозицию,будетполучатьвысокуюприбыль,дажееслиотраслеваяструктураокажетсянеблагоприятной,асредниепоказателиприбыльностивсилуэтогообстоятельствабудутневысоки.Основойэффективнойдеятельностикомпаниивдолгосрочнойперспективеявляетсяустойчивоеконкурентноепреимущество.Ихотяукаждойкомпаниипосравнениюсконкурентаминайдетсябольшоеколичествосильныхислабыхсторон,онимогутобладать,какправило,толькодвумявидамиконкурентныхпреимуществ:низкимииздержкамиидифференциациейпродукта.

Дваосновныхтипаконкурентныхпреимуществвсочетаниистойсферойдеятельности,вкоторойкомпанияпытаетсядобитьсяэтихпреимуществ,позволяютейвыработатьтринаиболееобщихконкурентныхстратегии,спомощьюкоторыхможнодобитьсяуровняэффективности,превышающегосредниепоказателивиндустрии:лидерствовминимизациииздержек,дифференциацияифокусирование.Стратегияфокусированияимеетдверазновидности:фокусированиенаиздержкахифокусированиенадифференциации.Этитристратегиипредставленынарис.1.

Рисунок 1.

Главное,чтоследуетпонятьотносительнонаиболееобщихстратегий-этото,чтокаждаяизэтихстратегийпосутисвоейориентировананаполучениеопределенныхконкурентныхпреимуществи,чтобыдобитьсяэтихпреимуществ,компаниядолжнасделатьвыбор,тоестьрешить,какогоименнотипаконкурентныепреимуществаейнеобходимыивкакоммасштабекомпаниябудетдобиватьсяэтихпреимуществ.Быть«всемдлявсех»нельзя-этостратегическийрецептпосредственнойималоэффективнойдеятельности;частоэтоозначает,чтоукомпанииотсутствуюткакиебытонибылоконкурентныепреимущества.

Минимизацияиздержек

Пожалуй,изтрехнаиболееобщихстратегийминимизацияиздержекявляетсясамойочевиднойипонятной.Врамкахэтойстратегиикомпанияставитсвоейцельюналадитьмалозатратноепроизводствотоваровотрасли.Обычноутакойкомпанииширокаясферадеятельности:компанияобслуживаетнесколькосегментовиндустрии,приэтомзахватываяповозможностиисмежныеотрасли.Зачастуюименнотакаяширокаясферадеятельностиипозволяеткомпаниидобитьсялидерствавминимизациииздержек.Источникипреимуществвобластииздержекмогутбытьвесьмаразнообразны,ониварьируютвзависимостиоттипаотрасли.Этомогутбытьповышениеэффективностизасчетэкономиинамасштабе,собственныхпатентованныхтехнологий,особыхправдоступакисточникамсырья,атакжемногиедругиефакторы.Например,впроизводстветелевизоровлидерствовсокращениизатратпредполагаетпроизводствокинескоповоптимальногоразмера,недорогойдизайн,автоматическуюсборкуиглобальныймасштабпроизводства,засчеткоторыхфинансируютсяисследованияиразработки.Есликомпанияпредоставляетохранныеуслуги,преимуществавиздержкахсоздаютсязасчетнизкихнакладныхрасходов,избыткадешевойрабочейсилы,атакжеэффективныхпрограммобучения,необходимыхвсилувысокойтекучестикадроввэтойсфере.Статуспроизводителямалозатратногопродуктапредполагаетнепростоизвлечениевыгодынаоснове«кривойобучения».Такиепроизводителидолжныпостоянноискатьновыеисточникипреимуществвобластизатратиизвлекатьизнихмаксимальнуювыгоду.

Есликомпанииудалосьдобитьсябезусловноголидерствавотношениисокращенияиздержекиудерживатьэтопреимуществовтечениедолгоговремени,эффективностьработытакойкомпаниинамногопревыситсреднерыночныйуровень-ноприусловии,чтокомпаниясможетудерживатьценынасвоипродуктынасреднемдляданнойиндустрииуровнеилинауровне,незначительноегопревышающем.Компания—лидервобластиснижениязатратблагодаряэтомупреимуществубудетполучатьвысокиеприбылидажеприценах,сопоставимыхсценамиконкурентов,илиприболеенизких,чемуконкурентов,ценах.Однакотакаякомпаниянедолжназабыватьобосновахдифференциации.Продукткомпаниидолженоцениватьсяпокупателямикаксопоставимыйспродуктамиконкурентовилихотябывполнеприемлемый,впротивномслучаекомпания,дажебудучилидеромвминимизациииздержек,будетвынужденазначительноснизитьценынатовары,чтобыпродажидостиглинеобходимыхпоказателей.Аэтоможетсвестинанетвсевыгоды,получаемыезасчетблагоприятнойдлясокращенияиздержекпозиции.Кпримеру,вэтуловушкупопаликомпанииTexasInstruments(производствочасов)иNorthwestAirlines(воздушныеперевозки):обеимкомпаниямудалосьсущественноминимизироватьсвоииздержки.НозатемкомпанияTexasInstrumentsнесмогларешитьпроблем,связанныхсдифференциациейпродуктов,иейпришлосьпокинутьрынок.ФирмаNorthwestAirlinesвовремяобнаружилапроблему,ируководствоприложилоопределенныеусилия,направленныенаулучшениемаркетинга,обслуживанияпассажировиуслугпопродажебилетов,чтобыпродуктыкомпанииничемнеуступалипродуктамконкурентов.

Такимобразом,какбыкомпанияниполагаласьнаконкурентныепреимуществаввидесокращенияиздержек,онавсеравнодолжнадобиватьсяравенстваилихотябыприближенногоравенствавосновахдифференциациисвоихпродуктовпоотношениюкпродуктамконкурентов-тольковэтомслучаекомпаниясможетвыйтинапоказателиэффективности,превышающиесреднерыночныйуровень.Равенствовосновахдифференциациипозволяеткомпании-лидерувминимизациииздержекнепосредственнопереводитьсвоепреимуществовнизкихзатратахввысокиеприбыли-причемболеевысокие,чемуконкурентов.Нодажеприприближенномравенствебазисовдифференциациинизкиецены,необходимыедляполученияконтролянаднужнойдолейрынка,никакнезатрагиваютпреимуществлидеравминимизациииздержек,всилучеголидерполучаетболеевысокиедоходы,чемвсреднемпорынку.

Логикастратегиилидерствавминимизациииздержекобычнотребует,чтобыкомпаниясталаединственнымлидером,анепростовошлабывгруппутех,ктостремитсязанятьэтупозицию.Многиекомпании,отказавшиесяпризнатьэтотфакт,допустилитемсамымсерьезнуюстратегическуюошибку.Когданапозициюлидеравминимизациииздержекимеетсянесколькокандидатов,соперничествомеждунимистановитсяособенноожесточенным-ведькаждый,дажесамыйнебольшой,фрагментрынканачинаетиметьрешающеезначение.Ипокаоднаизкомпанийнезайметпозициюлидера,«убедив»темсамымостальныхконкурентовсменитьстратегию,последствияэтойборьбыдляприбыльности(атакжеидляструктурыиндустриивдолгосрочнойперспективе)могутстатьвесьмапагубными,иименнотакобстоялоделоснесколькимипредприятияминефтехимическойпромышленности.Такимобразом,стратегиялидерствавминимизациииздержеквосновномбазируетсянаприоритетномправеобладанияопределеннымпреимуществом-икомпаниявынужденаотказатьсяотэтогоправа,еслитольковкакойтомоментонанеполучитвозможностирадикальноизменитьсвоеположениевотношениииздержекблагодарякрупнымтехнологическимдостижениям.

Дифференциация

Второйизнаиболееобщихстратегийконкуренцииявляетсястратегиядифференциации,котораясостоитвтом,чтокомпанияпытаетсязанятьуникальноеположениевтойилиинойиндустрии,придаваяпродуктутакиехарактеристики,которыебудутподостоинствуоцененыбольшимколичествомпокупателей.Такиххарактеристикилиатрибутовможетбытьодинилинесколько-главное,чтобыонибылидействительноважныдляпокупателей.

Вэтомслучаекомпания,чьипродуктыблагодаряэтиматрибутамудовлетворяютопределенныепотребностипокупателей,позиционируетсебянекоторымуникальнымобразом,инаградойзаэтууникальностьстановитсяготовностьпокупателейплатитьвысокиеценызапродукциюкомпании.

Способыдифференциацииразличаютсяототрасликотрасли.Восноведифференциациимогутлежатьуникальныесвойствасамогопродукта,особенностиреализации,особыемаркетинговыеподходы,атакжесамыеразнообразныепрочиефакторы.Например,впроизводствестроительногооборудованиядифференциацияпродукциикомпанииCaterpillarбазируетсянадолгомсрокеслужбымашин,техническомобслуживании,доступностизапчастейиотличнойдилерскойсети.Впарфюмерно-косметическойпромышленностиосновойдифференциациичащевсегобываетимиджпродуктаиегоразмещениенаприлавкахунивермагов.

Компания,котораясможетопределеннымобразомдифференцироватьпродукциюиподдерживатьвыбранноенаправлениевтечениедлительногопериода,будетработатьболееэффективно,чемвсреднемкомпанииданнойотрасли-нотольковтомслучае,еслинаценкинатоварыкомпаниипревосходятдополнительныеиздержкинадифференциацию,тоестьнато,чтобысделатьпродуктуникальным.Компания,выбирающаястратегиюдифференциации,должна,такимобразом,постоянноискатьновыеспособыдифференциации—такие,спомощьюкоторыхможнополучатьприбыли,превосходящиерасходынасамудифференциацию.Нокомпания,идущаяпопутидифференциации,недолжназабыватьиобиздержках:любые,дажесамыевысокиенаценкинеприведутникчему,есликомпаниябудетзаниматьневыгоднуюпоиздержкампозицию.Такимобразом,есликомпаниявыбираетвкачествестратегиидифференциацию,онадолжнастремитьсякравенствуилиприближенномуравенствуиздержекотносительносвоихконкурентов,сокращаярасходывовсехобластях,неимеющихпрямогоотношениякизбранномунаправлениюдифференциации.

Логикастратегиидифференциациитребует,чтобыкомпаниявосновудифференциациизакладывалатакиеатрибутыпродукта,которыебыотличалиегоотпродуктакомпаний-конкурентов.Есликомпанияхочет,чтобызаеетоварыплатиливысокуюцену,онадолжнабытьдействительноуникальнойиливосприниматьсяпокупателямикакуникальная.Новотличиеотстратегиилидерствавиздержкахреализациястратегиидифференциациинетребуетналичиявотраслитолькоодноголидера-вэтомслучаездесьможетбытьнесколькокомпаний,успешнореализующихстратегиюдифференциации,ноприусловии,чтотоварывданнойотраслиимеютнесколькопараметров,которыеособоценятсяпокупателями.

Фокусирование

Третьяобщаястратегияконкуренции-этостратегияфокусирования.Даннаястратегияотличаетсяотостальных:онаосновананавыбореузкойсферыконкуренцииврамкахтойилиинойотрасли.Компания,избравшаястратегиюфокусирования,выбираетопределенныйсегментилигруппусегментовотраслиинаправляетсвоюдеятельностьнаобслуживаниеисключительноданногосегментаилисегментов.Оптимизируясвоюстратегиювсоответствиисцелевымисегментами,компанияпытаетсяполучитьопределенныеконкурентныепреимуществаименновэтихсегментах,хотяобщихконкурентныхпреимуществврамкахвсейотраслиунееможетнебыть.

Стратегияфокусированиясуществуетвдвухразновидностях.Фокусированиенаиздержках—этостратегия,прикоторойкомпания,работаявсвоемцелевомсегменте,пытаетсяполучитьпреимуществозасчетнизкихзатрат.Прифокусированиинадифференциациикомпанияосуществляетдифференциациювсвоемцелевомсегменте.Обавариантастратегииоснованынатехпризнаках,которыеотличаютизбранныйцелевойсегментотпрочихсегментовданнойотрасли.Целевойсегмент,скореевсего,объединяеткакклиентовсособымипотребностями,такисистемыпроизводстваиреализации,удовлетворяющиеихнаилучшимобразомиотличающиесянаэтомоснованииотпринятыхвотраслистандартов.Прифокусированиинаиздержкахкомпанияобращаетвсвоюпользуразличиявихструктуревразличныхсекторахотрасли,тогдакакприфокусированиинадифференциациикомпанияполучаетвыгодузасчеттого,чтовопределенныхсегментахрынкасуществуютособыегруппыпокупателейсособымипотребностями.Существованиетакихразличийвструктуреиздержекипотребительскогоспросапредполагает,чтоданныесегментыплохообслуживаютсяконкурентами,имеющимиширокуюспециализацию,—такиекомпанииобслуживаютэтиособыесегментынаравныхоснованияхсовсемиостальными.Вэтомслучаекомпания,избравшаястратегиюфокусирования,получаетконкурентныепреимущества,полностьюсосредоточивсвоюработунаданномсегменте.Неважно,будетэтоузкийилиширокийсегмент:сущностьстратегиифокусированиясостоитвтом,чтокомпанияполучаетдоходзасчеттехособенностейданногосегмента,которыеотличаютегоотпрочихсекторовиндустрии.Узкаяспециализациясамапосебенедостаточнадлятого,чтобыкомпаниядобиласьпоказателейэффективности,которыебудутвышесреднерыночных.

РассмотримпримеркомпанииHammermillPaper.Работаэтойкомпаниислужитпрекраснымобразцомреализациистратегиифокусирования:компанияизбраластратегию,базирующуюсянаразличияхвпроизводственномпроцессе,азатемоптимизироваласвоепроизводствовсоответствиисизбраннымцелевымсегментом.ФирмаHammermillвсебольшеибольшедвигаетсявсторонувыпускаотносительнонебольшихпартийвысококачественнойбумагидляспецифическихцелей,тогдакаккрупныекомпании,чьеоборудованиенастроенонавыпусккрупныхпартий,понеслибызначительныеубытки,выпускаятакойпродукт.ОборудованиеHammermillбольшеподходитдлявыпусканебольшихпартийтовараичастойперенастройкиподопределенныепараметрыпродукта.

Компания,избравшаяфокусированиевкачествеконкурентнойстратегии,имеетсущественноепреимуществопередконкурентамисширокойспециализацией,аименно:такаякомпанияможетвыбиратьнаправлениеоптимизации—дифференциациюилисокращениеиздержек.Например,возможно,чтоконкурентынедостаточнохорошообслуживаюттотилиинойсегментрынка,неудовлетворяяпотребностейпокупателейвданномсекторе,итогдапередкомпаниейоткрываютсяпрекрасныевозможностидляфокусированиянадифференциации.Сдругойстороны,конкурентысширокойспециализацией,скореевсего,затрачиваютслишкоммногосредствиусилийнаобслуживаниеэтогосегмента,аэтоозначает,чтоихзатратынаудовлетворениепотребностейпокупателейвданномсегментеслишкомвысоки.Вэтомслучаеукомпанииестьвариантизбратьфокусированиенаиздержках—ведьможносократитьзатраты,расходуясредстваисключительнонаудовлетворениепотребностейпокупателейвданномсегменте,иничегоболее.

Есливыбранныйкомпаниейцелевойсегментничемнеотличаетсяотпрочихсегментов,стратегияфокусированиянепринесетжелаемыхрезультатов.Например,виндустриибезалкогольныхнапитковкомпанииCoca-ColaиPepsiвыпускаютширокийассортиментпродуктовсразличнымсоставомивкусовымикачествами,тогдакакфирмаRoyalCrownрешиласпециализироватьсянапроизводстветольконапиткакола.ВыбранныйкомпаниейсегментужехорошообслуживаетсякомпаниямиCokeиPepsi—притом,чтоэтикомпанииобслуживаютещеидругиесегменты.ПоэтомуукомпанийCokeиPepsiимеетсянесомненноепреимуществопередRoyalCrownвсегментерынка,представленномколасодержащиминапитками,—ивсеблагодарятому,чтоонипроизводятболееширокийассортиментпродуктов.

Показателиэффективностиработыкомпании,избравшейстратегиюфокусирования,будутвышесреднихпоотрасливтомслучае,если

а)компаниясможетдобитьсявсвоемсегментеустойчивоголидерствавминимизациииздержек(фокусированиенаиздержках)илимаксимальнодифференцироватьвэтомсегментесвойпродукт(фокусированиенадифференциации);

б)приэтомсегментокажетсяпривлекательнымсточкизренияегоструктуры.Структурнаяпривлекательностьсегментаявляетсянеобходимымусловием,таккакнекоторыесегментывотраслибудутзаведомоменееприбыльными,чемдругие.

Частоиндустрияпредоставляетвозможностидляуспешнойреализациинесколькихдолгосрочныхстратегийфокусирования,нотольковтомслучае,есливыбирающиеданнуюстратегиюкомпаниипроводятеевразличныхсегментах.Вбольшинствеотраслейможновыделитьнесколькоразныхсегментов,предполагающихспецифическиепотребностипокупателейилиособуюсистемупроизводстваидоставки,всилучеготакиесегментыбудутпрекраснымиполигонамидляреализациистратегиифокусирования.

Итак.Стратегиилидерствавминимизациииздержекидифференциацииобычноориентированынаполучениеконкурентногопреимуществаврамкахширокогокругасегментовотрасли,тогдакакстратегиифокусированияпредполагаютполучениепреимуществвотношениииздержекилидифференциациивузкихсегментахотрасли.Теконкретныедействия,которыетребуетсяпредпринятьдляреализациикаждойстратегии,варьируютсявзависимостиоттипаиндустрии,различнымибудутивозможностиреализациитойилиинойобщейстратегиивконкретнойотрасли.Непростовыбратьобщуюстратегию,иещеболеенепростореализоватьеенапрактике,однакоимеютсялогически«выстраиваемые»способыполученияконкурентныхпреимуществ,иэтиспособыможнопробоватьприменятьвлюбойиндустрии.

Можнолиреализоватьодновременноболееоднойстратегии?

Любаяизнаиболееобщихстратегийконкуренциипредставляетсобойфундаментальноособыйподходкполучениюконкурентныхпреимуществиктому,какудержатьихвтечениедлительногопериодавремени.Каждаятакаястратегиясовмещаетопределенныйтипконкурентныхпреимуществ,которогофирмапытаетсядобиться,атакжемасштабстратегическойцели.

Обычнокомпаниядолжнавыбратьдлясебяконкретныйтипитогоидругого-иначеееждетсудьба«застрявшей»междулидерамииотстающими.Например,есликомпанияпытаетсяодновременнообслуживатьбольшоеколичестворазнообразныхсегментоврынка,выбираяфокусированиенаиздержкахилидифференциации,онатеряеттепреимущества,которыемоглабыполучить,оптимизируясвоюстратегиюсрасчетомнаконкретныйцелевойсегмент(фокусирование).

Поиск по сайту: