Восемь уроков для кандидата победителя

Жак Сегела.

Национальные особенности охоты за голосами.

Восемь уроков для кандидата победителя

Франсуа Миттерану, который сделал для моей рекламы больше, чем я для его.

Жак Сегела

Национальные особенности охоты за голосами.

Восемь уроков для кандидата победителя

СОДЕРЖАНИЕ

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов

Предисловие

Борис Ельцин

Человектанк

Франсуа Миттеран

Человексила

Франсуа Миттеран

Человек спокойная сила

Франц Враницкий

Человек железный

Йожеф Анталл

Человексвобода

Желю Желев

Человекпростак

Александр Квасневский

Человек дела

Лионель Жоспен

Человек настоящий

Послесловие

ЖАК СЕГЕЛА,

ТВОРЕЦ ПРЕЗИДЕНТОВ

И ПАРАДОКСОВ

Сразу оговорюсь: сам Жак Сегела всегда категорически отрицает, что он как специалист по политической рекламе «творит» президентов, премьерминистров и т. д.; согласно его утверждениям, президенты, премьерминистры и т. д. творят себя сами, он же, Сегела, лишь помогает им это делать. У меня нет оснований ему не доверять, а потому я призываю читателя не воспринимать буквально определение «творец президентов». Истинный смысл, который я в него вкладываю: Жак Сегела это человек, который оказывает значительную, подчас решающую помощь президентам в сотворении самих себя. Сделав такую оговорку, можно перейти к самой книге Жака Сегела. Мне кажется, ее стоит прочесть всякому, кто интересуется политической рекламой или, говоря шире, политическими коммуникациями. Даже человек, считающий себя профессионалом в этой области, найдет здесь для себя немало интересного. Потому что автор книги профессионал высочайшего класса, поднимающий эту сферу с ремесленного уровня до уровня некоего комплексного творчества, включающего в себя элементы деятельности политика, психолога, художника, философа. Даже обычная реклама, не политическая а Сегела начинал именно с нее приводит его в трепет, заставляет слагать ей подлинные гимны:

«Фильмы, сериалы, развлекательные программы все это ненастоящая жизнь, выдумка. А вот реклама это реальность, даже тогда, когда она сделана с большой долей фантазии». О Жак Сегела, творец президентов и парадоксов О политической же рекламе и говорить нечего по всей книге рассыпаны удивительные мысли, наблюдения, афоризмы, парадоксы, касающиеся этого сравнительно нового вида человеческой деятельности.

При всем при том эта книга по своему жанру вовсе не учебник и не учебное пособие, а живые автобиографические записи, принадлежащие перу интересного, умного, остроумного человека. Причем француза: жизнелюбие галлов то и дело дает о себе знать. Взять хотя бы такой пассаж:

«Мое занятие не терпит пониженного давления. Мне могут простить провал рекламной кампании, но скучный обед никогда».

Или еще:

«Реклама более не оказывала на меня своего тонизирующего действия... Поэтому, как и всегда, когда моя холерическая жизнь замирала в мертвой точке, я решил отправиться в путь..» Блистательная карьера Жака Сегела как одного из лучших специалистов по политической рекламе началась в 1981 году во время первой президентской кампании Франсуа Миттерана. Впервые он встретился с лидером французских социалистов в июле 1980 года в парижском ресторане «Золотое дно» (Сегела сразу увидел в этом названии доброе предзнаменование для себя), где будущий французский президент назначил ему встречу.

Сегела уговорил Миттерана провести «не политическую, а медиатическую (то есть делающую упор на средства массовой информации, массмедиа. СЛ.) кампанию», которую Жак Сегела считал своим изобретением. «С этого дня стиль политических коммуникаций во Франции решительно изменился», с гордостью пишет автор. Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 7 Хотя, как уже было сказано, книга Жака Сегела вовсе не учебник, само описание избирательной кампании Миттерана, как оно представлено в книге, вполне может служить кратким учебным пособием для любого, кто хочет приобщиться к профессиональной деятельности в сфере политической рекламы или просто узнать о некоторых ее тонкостях.

Вот, например, что говорит Сегела о социологических опросах, которыми нас и здесь, в России, постоянно кормят в чрезмерных дозах, о регулярно публикуемых рейтингах тех или иных кандидатов на те или иные посты: «Проблема не в том, чтобы измерить температуру электората за полгода или год до выборов, а в том, чтобы диагностировать слабые и сильные стороны кандидата и на основании этого диагноза вылечить первые и максимально использовать вторые». Для Миттерана Сегела даже приготовил маленькую карточку, закатанную в пластик, с двумя колонками: на одной перечислил слабые стороны кандидата в президенты, которые он должен превратить в сильные, на другой изъяны его противника. Миттеран должен был перечитывать эти списки перед каждыми интервью или теледебатами.

Что касается социологических опросов, единственно надежным видом опроса Сегела считает первый тур голосования. Только его результаты можно считать достоверными.

Ряд утверждений автора носит поистине глобальный, концептуальный характер. Так, об этом уже говорилось, он категорически отрицает обоснованность титула «творец президентов», которым его самого нередко награждают некоторые его восторженные поклонники. Сегела считает заблуждением «приписывать рекламе 8 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов способность сделать президента». В противовес этому он высказывает один из своих знаменитых парадоксов: «Могу вам дать рецепт: чтобы победить, достаточно выбрать того кандидата, который победит».

Впрочем, дальше следует разъяснение этого неожиданного суждения. Сегела объясняет, почему в качестве своего клиента, то есть потенциального победителя на президентских выборах 1981 года, он выбрал именно Франсуа Миттерана, а, скажем, не его соперника Жискара дЭстена, который был в ту пору президентом и по этой причине, естественно, имел ряд преимуществ перед Миттераном: «Для властителя нет ничего хуже, чем перестать слышать свой народ». Это о Жискаре дЭстене.

И далее:

«Выборы это всегда не что иное, как встреча судьбы человека и ожидания нации. Кандидату достаточно... своими поступками, своими убеждениями показать себя подлинным носителем этого ожидания и он президент». Это уже о Франсуа Миттеране, чья грядущая победа не вызывала у Сегела никаких сомнений. Интересно сопоставление имиджей Жискара дЭстена и Франсуа Миттерана, к которому прибегает автор книги.

Жискар дЭстен: «Президент, чьи полномочия истекают, умен, но его излишняя ловкость смахивает на склонность к манипулированию... Он прекрасно воспитан, но высокомерен. Он тот, кому улыбнулась фортуна, но кого трудно полюбить. Он элегантен, утончен, но оторван от народа. Он охотно предается мечтаниям, но его фантазии тщетны. Он образован, но как технократ. Его расчеты держат его вдалеке от повседневной реальности».

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 9 Разумеется, это не реальный портрет действующего президента, а именйо имидж образ, который стремится создать в глазах публики один из руководителей избирательной кампании его соперника. Здесь замечательно то, насколько тонко набрасывается рисунок: реальные черты Жискара дЭстена передаются вполне точно, им лишь придается несколько иной акцент. То же самое проделывается и с Франсуа Миттераном, с той лишь разницей, что все качества чутьчуть смещаются в противоположную, положительную сторону: «Его называют старым, у нас он станет мудрым... Он миновал возраст личных амбиций. Он безмятежен, богат своим внутренним спокойствием. Он слывет интеллектуалом, а будет реалистом, другом здравого смысла, близким к людям, к их повседневной жизни. В его активе опыт... Ему пророчат проигрыш, он будет демонстрировать стойкость... Его называют хитроумным тактиком, он будет искренен..» Любопытно, как Сегела формировал для Миттерана избирательную стратегию, которая состояла из триады «Облик Характер Стиль. «Никогда еще стратегия не определялась с такой легкостью, пишет автор. Облик то, что сделает Миттеран, став президентом, спокойные перемены. Характер: то, каков Миттеран, человек спокойный. Оставался стиль... Чтобы символизировать нацию, нет нужды прибегать к ухищрениям. Достаточно цветов ее флага. Итак, стиль будет трехцветным. Трехцветным и безмятежным. Чтобы перевести на изобразительный язык спокойные перемены, идущие от спокойного человека, нам, таким образом, требовался образ спокойной Франции. А отсюда до «Спокойной силы» (девиз избирательной кампании Миттерана, при10 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов думанный Жаком Сегела) оставался всего один шаг, который и был быстро сделан». Разумеется, ряд других шагов Жака Сегела по «раскручиванию» Миттерана достаточно обычен. Такие или похожие приемы применяются многими специалистами по политической рекламе. Но и с ними читателю, без сомнения, будет интересно познакомиться, поскольку они принадлежат именно выдающемуся специалисту. «Мне показалось целесообразным... пишет Сегела, познакомить публику с Миттераном в личной жизни. Для этого я избрал интимного посредника иллюстрированный журнал и мягкую гамму чернобелую. Это была серия разворотов, на которых десяток известных людей, от писательницы Франсуазы Саган до вулканолога Гаруна Тазиева, рассказывали о Миттеране доверительно, как женщина мужчине или мужчина мужчине. Последовало лишь несколько публикаций, в которые мы вложили всего четыреста тысяч франков, но воздействие оказалось колоссальным. Сюжет начали раскручивать пресса, радио, телевидение, удесятеряя наше информационное пространство. На журналистов и лидеров общественного мнения наш ход произвел огромный эффект. Вместо мастера двусмысленностей и Макиавелли от политики они вдруг обнаружили гуманиста. Человека, который любит искусство и деревья, человека высокой культуры и глубоких корней».

Читая книгу Жака Сегела, мы вновь и вновь убеждаемся: в политической рекламной кампании нет мелочей. Любое пренебрежение, казалось бы,

малозначительными деталями внешним обликом, стилем одежды может иметь поистине роковые последствия. «Я посоветовал будущему пре

зиденту, пишет Сегела, сменить своего порт-

11 ного «для показа» на портного «для жизни». Он встретился с кутюрье Марселем Лассансом, мастером мягких линий и свободного стиля в одежде. В результате провинциальный буржуа обрел облик интеллигента парижского Левобережья». Еще проблема: как вести себя перед телекамерой? Для многих кандидатов она почти неразрешима. Многие бывают абсолютно не в силах преодолеть неожиданную скованность, охватывающую их перед направленным на них телеобъективом. «Вопреки слухам, в кампании Миттерана никогда не было ни видеотренинга, ни курсов телегеничности, пишет Сегела. Я дал ему простой совет: под этим леденящим электронным глазом самое надежное средство оставаться естественным позволить говорить рукам. С того дня Миттеран раскрепостился».

Совсем уж вроде бы мелочь: Миттеран имел дурную привычку часто моргать во время теледебатов, чем производил впечатление человека неуверенного в себе. «Мы рекомендовали претенденту настоять на своем варианте освещения... Моргание... на самом деле было всего лишь реакцией на избыток света».

Наконец, весьма неожиданная для нас, россиян, рекомендация: «В предвыборный период лучше избегать общения с прессой, ее давления», лучше удалиться в какуюнибудь длительную зарубежную поездку. Все равно все ваши важные высказывания будут донесены до ушей избирателей и политиков. Но при этом они обретут особый привкус эксклюзивности и уникальности, значительности. У нас, как мы знаем, напротив, перед выборами каждый кандидат старается быть ближе к эпицентру выборных событий, как можно больше привлекать к себе внимание СМИ, как можно чаще мелькать на телеэкране. 12 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Вновь и вновь Сегела повторяет, что в избирательной кампании у него вовсе не первая роль, что первую скрипку играет сам Миттеран. Подчас начинает казаться, что это у автора чтото вроде ложной скромности. Однако вот лишь один эпизод, опровергающий такое подозрение. В своих новациях, касающихся рекламной кампании социалистического кандидата в президенты, ее стратегии и девиза, Сегела неожиданно натолкнулся на решительное противодействие всего руководства соцпартии: все 20 ее членов дружно проголосовали против предложений рекламиста. Казалось бы, положение безвыходное, все лопнуло. Полное фиаско. И вот как раз в этот драматический момент проявился истинный масштаб личности Миттерана: он взял на себя полную единоличную ответственность за эту кампанию. Причем сделал это легко, как бы играючи. «Хорошо, хорошо, улыбнулся кандидат, как если бы и не ожидал другого решения своих баронов, но тут недостает одного голоса моего, а я голосую «за». И поскольку у нас демократия, моего голоса вам хватит. В конце концов на вашем плакате изображен я, а не кто другой». Воистину Миттеран и Сегела равновеликие фигуры, каждый велик в своей области. Один из главных принципов Жака Сегела избегать в работе повторов, штампов, постоянно изобретать, варьировать, искать новое. Так, вторая президентская кампания Миттерана спустя семь лет, в 1988 году, вовсе не была простым повторением первой. К тому же и обстоятельства сильно изменились. Президентсоциалист фактически оказался в оппозиции: премьерминистр и правительство правые, парламент правый, большинство регионов и департаментов праЖак Сегела, творец президентов и парадоксов 13 вые. Казалось бы, выиграть президентские выборы в таких условиях почти невозможно. О том, насколько сложна, почти безнадежна ситуация, свидетельствуют слова самого Миттерана, обращенные к своему помощнику: «Сегела, не забывайте, что я должен иметь возможность в любой момент выйти из этой кампании. Нужно, чтобы ваши заготовки продолжали работать и в том случае, если кандидатом буду не я» (то есть эстафету у Миттерана примет другой деятель соцпартии).

Тем не менее Миттеран победил и на этот раз. И вновь победа досталась благодаря параллельным усилиям самого кандидата и его помощника по политической рекламе.

Сам Миттеран, политически загнанный в угол, находит для себя очень точную предвыборную маску он решает, что должен играть «роль передового бастиона, последнего оплота» социальной справедливости.

Далее наступает очередь Жака Сегела. В первый момент он в некоторой растерянности. Но и растерянность эта особая творческая, ищущая. «Поначалу я даже рассматривал возможность не проводить кампанию вовсе, пишет Сегела. Чтобы наши соперники угодили в ловушку бесконечного рекламирования, в конце концов производящего обратный эффект».

Правда, когда он предложил этот вариант Миттерану, то напоролся на довольно жесткий «комплимент»: «Сегела, вы стареете..» Однако в действительности никто не знает, кто был прав в данном случае Миттеран или Сегела. Может, и Сегела. Может, «ничегонеделание» в самом деле было бы в данном случае наилучшим вариантом. Рекламист простонапросто вынужден был подчиниться своему клиенту, поскольку именно он, 14 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов клиент, хозяин рекламной, как и всей избирательной, кампании.

Запаздывание со вступлением Миттерана в избирательную кампанию привело к тому, что его прежний девиз, принесший ему победу на прошлых выборах, стал восприниматься как пародия:

«Спокойная сила» становилась успокаивающим, усыпляющим средством. Необходимо было найти чтото новое. «Самыми сильными всегда оказываются самые простые идеи, пишет Сегела, мы решили дать президенту официальное прозвище... Отец Франции станет Тонтоном (Тонтон добряк, герой комиксов и мультфильмов. СЛ.), «Дядюшкой». Песенка «Не бросай нас, Тонтон», исполненная шансонье Рено и запустившая «тонтономанию», по мнению Сегела, «внесла в кампанию более весомый вклад, чем все плакаты социалистической партии вместе взятые».

Сегела, однако, не отказался полностью от своей первоначальной идеи предоставить правым перекричать команду Миттерана. «Сейчас на марше второе поколение политических коммуникаций, замечает он. Эпоха сверхмощного громыхания массмедиа отжила, мы вступаем в более утонченную эру возбуждения волн средствами массовой информации... Правые посчитали, что они выиграли рекламную битву, в действительности же они подготовили свой проигрыш: бесконечное рекламирование в конце концов оглушило избирателя».

Казалось бы, так ли уж сложно придумать лозунг избирательной кампании? На самом деле это тяжкий, изматывающий труд. «Мы перебрали более сотни лозунгов, так и не удовлетворившись ни одним из них, пока я, возвращаясь к первооснове, не предложил: «Единая Франция» Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 15 Таким образом «Спокойная сила» получила свое продолжение.

Кстати, Сегела с грустью пишет о таком распространенном в сфере политической рекламы явлении, как плагиат. Например, ему не однажды приходилось наблюдать, как ту же «Спокойную силу» девиз, придуманный им для первой избирательной кампании Миттерана, без зазрения совести использовали организаторы других избирательных кампаний.

Так же мучительно шел поиск главного плаката. Хотя когда все будет найдено и принято, снова возникнет недоумение: что может быть проще? «Я остановился на изображении кандидата в профиль. Кандидаты всегда позируют анфас... Другой моей посылкой было то, что фотография не должна лгать. Я подобрал один из самых последних снимков Миттерана и запретил всякую ретушь». Сегела вводит нас за кулисы теледебатов между кандидатами в президенты. Неискушенному телезрителю кажется, что все здесь происходит спонтанно, в порядке импровизации. На самом деле это далеко не так.

Гостиница турист: квартиры на ночь, бронирование гостиниц Москва: гостиница центральная москва

Существует режиссура, каждая из соперничающих сторон создает свой сценарий и старается, чтобы действие развивалось именно в соответствии с ним, чтобы оппонент как можно чаще попадал в приготовленные для него ловушки.

«Как это часто бывает на чемпионатах мира по боксу, все должно решиться в первом же раунде... Миттеран с ходу наносит прямой слева, называя своего собеседника «господин премьерминистр». Шираку следовало бы уклониться, чтобы сделать ответный удар. Он же попадается на крючок:

16 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Позвольте вам заметить, что сегодня вечером я не премьерминистр, а вы не Президент Республики. Мы два равных кандидата, представивших себя на суд французов...

Чемпиону остается лишь нанести апперкот:

Вы совершенно правы, господин премьерминистр».

«Мы с Жераром и Жаком, пишет Сегела, готовя эту контратаку, уж и не надеялись, что Ширак будет настолько добр, что подставится при первом же обмене ударами».

И снова Сегела уверяет, что Миттеран выиграл вторую избирательную кампанию именно потому, что сам руководил ею: «Эта предвыборная битва в еще большей степени, чем прошлая, 1981 года, была его творением. Он решал все, одушевлял все, контролировал все. Сильные мира сего никогда не отдают на откуп другому то, от чего зависит их судьба».

Несколько глав книги Жака Сегела посвящены его работе в странах Восточной Европы. Эта работа пришлась на тот период, когда там зашатались и один за другим стали рушиться коммунистические режимы. Сегела помогал победить на выборах демократическим лидерам и воспринимал эту свою деятельность как поистине историческую миссию.

Впрочем, как всегда, оценивал свою увлеченность работой с долей самоиронии: «Увязать развитие рекламы с развитием свободы эта идея у когото, быть может, вызовет улыбку. И все же... Не надо забывать, что первыми на улицы городов восточноевропейских стран вышли не избиратели, а покупатели. Детонатором этих народных выступлений стала реклама, которая ежедневно мелькает на наших экранах. Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 17 Именно реклама, являющаяся самим олицетворением счастливой жизни» и наслаждения, породила чувство зависти у жителей Восточной Европы».

Когда Сегела приехал в Восточную Европу, ему пришлось приспосабливаться к совершенно новым и непривычным для него условиям работы:

«С потрясающей ясностью я осознал различие между кампаниями, которые проводятся на Западе и в ходе которых кандидаты, соря деньгами направо и налево, могут позволить себе истратить 200 миллионов франков за два месяца, и бедными кампаниями, проводимыми в восточноевропейских странах».

Впрочем, как замечает Сегела, «нехватка средств здесь компенсируется энтузиазмом». В Восточной Европе к Сегела относились поистине, как к Богу. «Вы нам нужны, говорили ему, например, в Болгарии. Сделайте для Болгарии то, что вы сделали в Венгрии и Польше». Или еще: «Желев представил меня, и, как это всегда бывает в подобных обстоятельствах, все приняли меня за спасителя».

Естественно, работу с демократическими кандидатами приходилось начинать с самых азов. Характерное напутствие Сегела, обращенное к этим «темным» и совершенно необразованным по части политрекламы людям (я думаю, это напутствие можно считать классикой для такого рода ситуаций); «У каждого из вас, для того чтобы убедить избирателей, будут какието минуты телевизионного времени и дватри интервью.

О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Пусть главное это содержание, но преподносится оно только через форму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую ру18 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов башку и галстук. Взгляните на своих противников: у них нет никаких идей, но выглядят они прекрасно».

Какие только неожиданности не приготовила Жаку Сегела Восточная Европа! Подчас ему приходилось прибегать здесь даже к использованию контрабанды: например, предвыборные листовки болгарских демократов, сочиненные их французским помощником, печатались в Греции (тогда у власти в Болгарии еще стояли коммунисты) и нелегально переправлялись через границу. Впрочем, это лишь усиливало воздействие политической рекламы: «Никогда еще ни одна из моих листовок не знавала такого колоссального успеха. Слух о ней распространился по всей Болгарии... В очередной раз реклама рекламы оказалась эффективнее, чем сама реклама.

В изобретательности Сегела превосходит самого себя. Взять хотя бы плакат, который он предложил болгарским демократам: «Представьте себе карту Болгарии, чьи границы обозначены колючей проволокой. В центре надпись: «45 лет хватит!» Впрочем, как и во Франции, как и повсюду, много времени и сил приходилось отдавать бессмысленным «творческим» спорам с авторами иных лозунгов, девизов. Каждый считал, что именно его придумка самая удачная. Сегела приводит образцы такого рода «самодеятельной» рекламы: «Будем свободными сегодня и богатыми завтра», «Лидеры Союза демократических сил пришли не из резиденций», «Я мать семейства и буду голосовать за Желева, который обещает частную собственность», «Да пребудет с нами Бог». Резюме Жака Сегела: «Конечно, политическая реклама должна быть простой, но и наивность имеет пределы!» Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 19 А ведь сколько подобных девизов и лозунгов видим и мы во время наших российских избирательных кампаний!

Ряд рекламных кампаний в пользу восточноевропейских демократов финансировал сам Сегела, не располагая, впрочем, для этого большими деньгами. Так, о кампании Желю Желева он пишет: «Нам требовалась простая и недорогая идея. Ведь финансировал кампанию, как уже повелось, я сам».

В процессе всей этой эпопеи Сегела становится подлинным восточноевропейским патриотом и шлет яростные инвективы в адрес Запада, который, по его мнению, недостаточно поддерживает молодые восточноевропейские демократии, их лидеров, в частности Желева: «Из всех этих новых руководителей государств, рожденных случайностями оппозиции, Желев, несмотря на свой внешний облик, возможно, самый умный. Но Запад об этом никогда не узнает. Читали ли мы когданибудь хоть строчку о нем или о Болгарии? Что нашим массмедиа страна, президент которой не казнил ее диктатора, не знал Пражской весны, не писал пьес, не получал Нобелевской премии?» Повсюду в главах книги рассыпаны очень точные наблюдения о нравах, царящих в постсоциалистических странах:

«На той стадии демократизации, на которой находились восточноевропейские страны, независимость принадлежала тем политикам, кто ее брал. Как только их избирали, им уже не очень хотелось делиться своей властью с другими. Поэтому здесь постоянно существует угроза того, что власть в государстве может быть узурпирована теми людьми, которые на протяжении долгих лет сами боролись против тоталитаризма». 20 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Вы здесь, в этой аттестации, никого не узнаете? Впрочем, одному из самых любимых «клиентов» Жака Сегела Желю Желеву сначала, как известно, не удалось выиграть выборы. Победил его соперник социалист (по существу, коммунист) Петр Младенов.

Сегела сокрушается по поводу того, что болгарские избиратели оказались во власти психологической инерции и под гипнозом численного преобладания партии, долгие годы стоявшей у власти: «Вот она, сила партии, которая, несмотря на кажущийся упадок, все еще насчитывает миллион членов десятую часть всего населения и делает ставку на живущий в народе страх».

И тогда Сегела подсказывает Желеву нетривиальный прием уже не предвыборной, а послевыборной борьбы советует ему применить «теорию малых волн», то есть, попросту говоря, распространить некий убийственный для Младенова слух.

«Тяжело, ох как тяжело для специалиста по рекламе признать, что слухи порой позволяют добиться большего, чем то, что он считает своим искусством... пишет по этому поводу Сегела. Уже давно я оценил преимущества телеграфа джунглей тамтама».

Парадокс заключается в том, что древний «телеграф джунглей» слухи это одновременно, по мнению Сегела, и самый современный способ политических коммуникаций: «Сейчас на марше второе поколение коммуникаций: время оглушающей рекламы ушло, мы вступаем в более утонченную эпоху нагона волны... Самое надежное медиасредство сегодня это уже не расклейка афиш или чтото подобное, а информация, запускаемая малыми дозами, излучаемая со всех концов».

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 21 Следуя этой стратегии, которую ему подсказал Сегела, потерпевший поражение на выборах Желю Желев пустил по рукам видеокассету, на которой был заснят Младенов, произносящий с парламентской трибуны за полгода до своего избрания однуединственную, но самоубийственную для него фразу: «Лучше всего пустить в ход танки». Слухи об этой кассете и об этой фразе мгновенно распространились по всей Болгарии и вызвали бурю возмущения. Младенов вынужден уйти в отставку. Назначаются новые выборы. Болгарским президентом становится Желю Желев. И опять, как в случае с Миттераном, Сегела уверяет нас, что победа досталась Желеву исключительно благодаря ему самому, его личным качествам, его железной воле: «У Желева не было ни репутации, ни иностранной помощи, ни признания сильных мира сего, но он сражался за несколько идей, которые кажутся нам наивными в силу своей очевидности: свобода, собственность, труд». «Человек, не известный миру и вплоть до этих последних недель даже собственному народу, благодаря своему самообладанию и упорству стал народным героем, которого ждала Болгария». Сам Сегела, по своему обыкновению, сделав свое дело, уходит в тень.

Наибольший интерес у нас, российских читателей, вроде бы должна вызывать глава книги, посвященная России, «Ельцин. Человектанк». Увы, в ней мы находим мало того, что вызывало бы гордость за наше отечество. Скорее наоборот, постоянно ощущаешь стыд.

«Москва ударила в нос, пишет Сегела. Уже в аэропорту вас окутывает вонь тягучая, удушающая, гнилостная. Недаром «Аэрофлот» у нас прозвали «Аэросортир». Как это можно, что22 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов бы ворота в тысячелетний город были такими грязными?

Впрочем, этому есть оправдание: если деньги не пахнут, то бедность пахнет, да еще как». Но это еще цветочки, ягодки впереди. Жака Сегела пригласил в Россию сам Ельцин в 1991 году, когда готовился к президентским выборам. Как пишет автор, перед ним встал вопрос: стоит ли помогать кандидату, действия которого одобряешь не полностью? В конце концов он находит ответ: да, если этот человек продвигает демократию. В этом случае «цель оправдывает средства».

Интересны характеристики, которые Сегела дает Ельцину; «дог с посеребренными висками», «прирожденный тактик», «Тщеславный, но отнюдь не глупый, он первый в своей стране понял, что задолго до идеологии миром правила психология».

И еще: «Ельцин выворачивает наизнанку все:

свою публику, своих противников, своих интервьюеров, даже свой пиджак, если это чемто может ему послужить», «Подобно любому тирану, бык Ельцин держит наготове несколько простых, но ударных идей».

Не правда ли, довольно нетривиальные оценки? Хотя не всегда адекватные.

К сожалению, участие Жака Сегела в избирательной кампании Ельцина окончилось, так и не начавшись. Окончилось конфузом: совершенно неожиданно Ельцин... потребовал плату за свое участие в съемках рекламного ролика. «Воистину мир перевернулся, пишет Сегела. Кандидат требует денег у своего рекламщика на свою кампанию!» Это подлинный «урок унижения». Кстати, тут надо заметить, что Сегела предлагал снять рекламный ролик опятьтаки за свой

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов

счет, как он это не раз делал в странах Восточной Европы, однако Бурбулис, который вел с ним переговоры, ответил, что в этом нет необходимости кандидат в президенты сам в состоянии нести такого рода расходы. И вот совершенно неожиданный исходПосле этого, не дождавшись ни «спасибо», ни «до свидания», прославленный специалист по политической рекламе и его команда отчаливают из России, как говорится, не солоно хлебавши. Воистину, «умом Россию не понять»... Я уже упоминал об интересных мыслях, наблюдениях, афоризмах, парадоксах, которые щедро рассыпаны по всей книге Жака Сегела. Пожалуй, стоит привести некоторые из них. Какието из этих истин, без сомнения, известны читателю, но тот факт, что их высказывает такой мэтр, как Жак Сегела, еще раз подтверждает их истинность.

«Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу». Да, это так, это азбука политической рекламы, и тем не менее очень часто мы боимся довериться этой простой истине уж больно она простая. Мы сочиняем предвыборные программы, одна сложнее другой, изо всех сил стараемся донести их до избирателей, а потом оказывается, что все это было напрасно...

Вновь и вновь Сегела повторяет тезис о роли личности яркой личности: «В наш век массовой информации люди нуждаются в ярких образах. Политическая партия, не имеющая своего геРОЯ, своего знаменосца и носителя идеала, обречена на провал».

Было бы ошибкой, однако, полагать, что под яркостью Сегела подразумевает внешнюю яр24 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов кость. Чаще он имеет в виду, что кандидат должен являть собой крупную, незаурядную личность, обладающую большой внутренней цельностью, большим внутренним богатством. А внешней яркостью не обладали, например, ни тот же Желю Желев, ни Йожеф Анталл, которому Сегела помог стать премьерминистром Венгрии и о внешности которого отзывался так: «Подобная ничем не примечательная наружность это как раз то, что нужно для привлечения на свою сторону избирателей, стремящихся к гражданскому миру и спокойствию».

Еще одно элементарное правило при проведении любой политической кампании, о котором пишет Сегела, состоит в том, чтобы сразу застолбить свою территорию, свой электорат, а не гоняться за чужим. Тоже вроде бы просто, однако по опыту собственных российских избирательных кампаний мы знаем, что сплошь и рядом все делается как раз наоборот.

Другие истины, которые высказывает Сегела, не столь очевидны, но по этой причине тем более интересны. Они дают повод для размышлений. Вот такая, например: «На... предвыборной афише с одной стороны были изображены целующиеся взасос Брежнев и Хонеккер, а с другой делающие то же самое юноша и девушка. Плюс краткий и выразительный призыв: «Выбирайте!» Яркий плакат, но своей цели он не достиг. Не знаю почему, но в политике юмор никогда не дает положительного результата». Таково мнение Жака Сегела. Нам же нередко приходится слышать уверения в универсальной эффективности юмора как пропагандистского средства, в том, что он применим как способ для достижения желаемой цели буквально в любой области.

Жак Сегела, творец президеутов и парадоксов 25 Еще одно утверждение, истинность которого не вполне очевидна: «Впрезидентской гонке очень важно стартовать первым. Ваши соперники обязаны уже равняться на вас. Затем следует умолкнуть, предоставляя им грызться между собой, и появиться вновь только к концу кампании, чтобы сказать свое слово последним». А вот совсем уж краткие парадоксальные суждения:

«Всякий знает: в политике чтото отрицать означает признавать это».

«Для любой кампании левого кандидата следует избирать консервативный тон, и наоборот». «Единственно жизнеспособная тирания отныне это тирания общественного мнения». «Выборы сродни брачному танцу. Нет желания нет акта».

«Власть никогда не завоевывают: это противник ее теряет».

«Забавный парадокс: самой эффективной рекламой оказывается та, за которую не платят». «Ничто не способно так тронуть сердца зрителей, как символика цветов».

Словом, из одних только афоризмов и парадоксов Жака Сегела можно было бы составить целый сборник.

Неожиданные наблюдения, которыми Сегела делится с читателями, подчас дают для понимания какоголибо явления или человека несравненно больше, чем многословные описания и разъяснения. Вот такое, например: «Сомнение всегда было наркотиком для Миттерана. Он колется им от стресса».

Я уже не раз повторял, что Жак Сегела категорически против того, чтобы ему приписывалась главная заслуга в той или иной победе на выбо270:

26 рах. Ктото может счесть это проявлением своего рода кокетства. Однако Сегела довольно подробно останавливается на этом вопросе, не привязывая его к какойто конкретной избирательной кампании. И в конце концов не оставляет у читателя сомнения, что его взгляд на данную проблему простонапросто трезвая самооценка, оценка самого себя как специалиста и своего ремесла в целом.

Впрочем, он не ограничивается тут своей сферой деятельности к такой же самооценке он исподволь призывает всех нас, каждого в своей области, да и в жизни вообще. «Я не лишен тщеславия и довольно длительное время считал себя незаменимым и всеми почитаемым, признается Сегела. Однако с течением времени я спустился с небес на землю и смирился со своей скромной ролью исполнителя чужих заказов. Рекламный агент, даже если он работает бесплатно, никогда не является хозяином положения. Да и любой специалист, считающий себя судьей или непосредственным участником событий, просто принимает желаемое за действительное».

Легко видеть, что, помимо прочего, речь здесь идет о непреодолимом барьере между социальной элитой, выступающей в роли работодателей, и наемными специалистами, пусть даже высшего класса, к которым принадлежит и сам Жак Сегела.

Кстати, немало страниц книги посвящено описанию встреч автора с великими мира сего (не обязательно его клиентами). Острый насмешливый взгляд, фиксирующий все детали этого достаточно фальшивого мира с его обременительными условностями, царящие в нем нравы, вот характерная особенность этих страниц.

И все же в книге больше самоиронии. В подтверждение истины, что оАне такая уж знаменитость, Сегела приводит разные забавные случаи. Один из них: както, после того как он дал интервью одному из журналистовиностранцев, читая перевод опубликованного текста, Сегела вдруг увидел, что интервьюер повсюду называет его «господин РуСегела», то есть по названию его рекламного агентства. «А ято уже вообразил себя «звездой!» усмехается по этому поводу Жак Сегела.

И все же не станем преуменьшать роль политических коммуникаций в современной общественной жизни, в том числе и в жизни России. Эта роль значительна и с каждым годом становится все серьезнее.

Не будем также преуменьшать роль таких незаурядных личностей, как сам автор этой книги, прокладывающих пути в относительно новых областях человеческой деятельности и призывающих более молодое поколение, не боясь трудностей, следовать за ними.

Одним словом, прочтите эту книгу. Уверен, вы не пожалеете.

СЕРГЕЙ Лисовский

ПРЕДИСЛОВИЕ

Все началось в 1978 году. Франция охвачена избирательной лихорадкой. Политическая реклама в те годы напоминала скорее кустарщину, чем искусство. Обычно кандидат выбирал из близких ему людей бойца, наиболее расположенного для общения с публикой. Его роль состояла в консультировании трехчетырех модных дизайнеров с целью создания эскиза предвыборного плаката. Каждый из них присылал макет, выбор производился наудачу, порой на кухне будущего президента. Каждый в окружении президента высказывал свое мнение, результат же всегда был неожиданным.

По прихоти истории в тот год с интервалом в несколько дней ко мне обратились посланцы тогдашнего Президента Республики Жискара дЭстена, его бывшего премьерминистра Жака Ширака и его противника Франсуа Миттерана. Я должен был бы отказать последним двум эмиссарам, но, пользуясь царившей тогда анархией, я предпочел утроить мои шансы и ответил согласием на каждое обращение.

К моему удивлению, меня выбрали все трое. И через месяц мои плакаты украшали все стены во Франции. Для кампании Жискара я выбрал лозунг: «Большинство получит большинство» (оно его получило), для кампании Ширака: «Победит Франция» (лозунг, который будет служить ему в течение всей жизни). Для кампании Миттерана я создал мое самое вдохновенное творение в политической рекламе. Герой левых шел по песчаному Предисловие 2)

пляжу в Ландах, его длинный красный шарф развевался по ветру, и все этоосвещал лозунг: «Социализм идея, которая ведет вперед». Левые не добрали всего несколько голосов для победы. На следующий день я собрал прессконференцию для того, чтобы объявить, что я один был автором этого рекламного хеттрика и что пора покончить с таким антидемократическим порядком, но ни один журналист не отреагировал на мой призыв. Политический маркетинг не был в моде, отсутствовали какиелибо его принципы. Представляю бурю в средствах массовой информации, которая поднялась бы при подобных обстоятельствах сегодня.

И хотя я не был тогда услышан, благодаря моей дерзости моя профессиональная жизнь изменила ритм и привела меня на вершины известности и торжества. Когда через два года началась очередная кампания по президентским выборам и я предложил свои услуги всем троим моим бывшим клиентам, лишь один Миттеран мне ответил. Со мной был Бог, а семь лет спустя так стали называть Миттерана.

Выборы 1981 года, выигранные им всем на удивление, поразили общественное мнение. То, что социалист воспользовался оружием буржуазии рекламой, вызвало шок, усиленный беспрецедентной кампанией во все средствах массовой информации. Я стал сразу же причастен к восхождению Миттерана, и всюду меня называли провозвестником его победы.

Судьба мне помогала: я провел десять кампаний по выборам президентов или премьерминистров в разных странах, и все десять моих кандидатов выиграли.

В этом году я бокалом шампанского отмечаю

Двадцатилетие моей деятельности в рекламе: вре

мя выборов и побед. В прежние времена я был бы чрезвычайно горд от самого факта пребывания за кулисами спектаклей[ с участием политических «звезд». Но жизненные перипетии сделали меня более скромным. Роли самодовольного специалиста по рекламе или дежурного политолога я предпочел роль наблюдателяпровидца настоящих политических дуэлей, так как за годы этих сражений между современными гладиаторами мне довелось больше приобрести, узнать и особенно посмеяться, чем за все иные рекламные кампании в моей жизни. Того же желаю и вам. Я рассказываю лишь о самых характерных моих приключениях в разных странах, а эта моя книга имеет двойное предназначение. Для избирателя, помимо удовольствия увидеть подлинное, всегда скрываемое лицо мира, интерес представляет социологический портрет народов, в определенной степени их образ жизни. Для тех, кто одержим политикой, будь то кандидаты, их приближенные или советники, члены партий интересен образ действий. Я выбрал эпизоды, связанные с моей деятельностью в разных частях Европы, не объединенных ни языком, ни национальностью, ни обстоятельствами.

Представляю на ваш суд восемь заповедей, которые ведут в президентское кресло. Естественно, что они касаются лишь меня и тех, кто им следовал. И весьма успешно, ибо мне неведома ббльшая радость, чем радость кандидата, которого я в первый раз называю «господин Президент» через несколько секунд после завершения подсчета голосов.

«у восьмидесятые годы в Америке самым пог~\ пулярным артистомсатириком был рус.1 , ский. Этот эмигрант, обосновавшийся на Бродвее, начинал свое сбльное шоу примерно так: «Я приехал из Советского Союза и, признаться, не понимаю, почему вы так боитесь русских. Ведь, по сути, все люди одинаковы. Любой американский гражданин может подбежать к ограде Белого Дома и заорать: «Ненавижу Рейгана!» Никто его не арестует. Ну так вот, в Москве то же самое. Любой советский гражданин может броситься к воротам Кремля с криком: «Ненавижу Рейгана!» Его тоже никто не тронет. Говорю же вам, мы очень похожи».

У эпох нет исторической памяти. В начале

91го в России открыто ненавидели отнюдь не

Буша, а Горбачева. Сталина боялись, Хрущева

высмеивали, Брежнева презирали, а вот Горби

ненавидели. Дыма без огня не бывает. Его Нобелевская премия мира вполне могла бы быть пре

мией за обман народа. В чем его только не обвиняли! Перестройку заморозил, гласности заткнул рот, экономические реформы отбросил,

предпринимательство удушил, сбережения у пенсионеров украл, репрессии против прибалтов не

остановил... уж лучше не продолжать. Но как за

будешь главное? Не будь его, коммунизм сегодня,

возможно, был бы еще жив. Поди разберись, любить этого человека или ненавидеть. Помню, как

отмалчивался Миттеран за ужином у меня дома, пока остальные гости не жалели похвал для великолепного Горби.

А вы, господин Президент, не выдержал я, ведь вы знаете его лучше нас, что вы о нем думаете?

Он коммунист в глубине души и упивается властью. На его благие намерения я и копейки не поставлю.

Всех нас поразило подобное суждение человека, который, однако, уже тогда предвидел крушение советской империи.

Начиная примерно с 1989 года достаточно было ступить на русскую землю, чтобы понять, что дни Горбачева как Президента СССР сочтены. Только новому герою под силу было довершить начатое.

Я до сих пор убежден, что хозяином будущей России, страны свободной экономики и свободной жизни станет лидер, сформировавшийся не в сумерках прежней России. Подобно тигру, в нужный момент он выпрыгнет из тени на свет, выпустив когти, и вовлечет поколения бывших начальников в свою орбиту.

Беда молодых демократий в том, что их флаг быстро изнашивается. Так быстро, что очередной лоцман, едва указав дорогу, падает, затоптанный той самой толпой, которую он вел за собой. Признательность не входит в число революционных добродетелей. Да и история не может лгать; всякая революция пожирала своих детей!

К тому моменту, когда я вступил на российскую сцену, Горби Великолепный ее уже практически покинул. Познавший славу не избежит позора. Таков закон возмездия средств массовой Борис Ельцин. Чедовектанк 35 информации. Не будем неблагодарными: без Горбачева ветер с Востока еще и не поднялся бы. Все страны мира, все массмедиа отдают ему дань благодарности, которая никогда не будет чрезмерной. А его политический провал имеет смягчающие обстоятельства. Как он сам признался однажды Франсуа Миттерану: «Ваш де Голль жаловался на то, как трудно управлять страной, в которой 36 5 сортов сыра. А как, повашему, можно ли управлять страной, в которой сыра нет вовсе?» Для россиян весна 1991 года навсегда останется весной свободы, отвоеванной у избирательных урн и на улицах. И когда посланец Ельцина пригласил меня в Москву для встречи с этим человеком, слывущим первейшим в истории смутьяном среди кандидатов в президенты, я возликовал. Отныне я мог непосредственно участвовать в Большом Взрыве Европы. Жизнь продолжалась.

Ленинград поразил меня красотой, а Москва запахом. Уже в аэропорту вас окутывает вонь тягучая, удушающая, гнилостная. Недаром «Аэрофлот» у нас прозвали «Аэросортир». Как можно, чтобы ворота в город с тысячелетней историей были такими грязными? Тому есть, конечно, и оправдание: если у денег нет запаха, то у бедности есть, да еще какой.

«Они делают вид, что платят нам, а мы делаем вид, что работаем», шутят русские. Их

можно понять ведь среднемесячная зарплата

их составляет примерно тысячу франков. По

этому продается все, и по бросовым ценам. Гостиницы являют собой сверкающие караванса

раи порока, где узаконены наркотики и платная

любовь. Главным тогдашним распорядителем этого был не кто иной, как КГБ. Странная конверсия! Двенадцать тысяч подлинномнимых проституток, получивших подготовку в подмосковном центре, брошены на ловлю клиентов.

Официальный рэкет, созданный в 1987 году с целью пополнить опустевшую кассу теневой армии. После недельной стажировки путан запускают в бары роскошных отелей Москвы, Киева, Ташкента, Ленинграда... Механизм «кидания» отлажен. Девица позволяет угостить себя выпивкой, затем предлагает получить удовольствие за пару сотен «зеленых». До этого момента происходящее ничем особенным не отличается от имеющего место во всех остальных пятизвездочных «публичных» гостиницах мира. Изюминка в том, что девица приглашает вас к себе домой. Кто же устоит перед экзотикой места в дополнение к экзотике секса?

На дому действо продолжается: маленький подарок, маленький стриптиз и вдруг большой сюрприз. Карась, уже без одежды, дрожит от возбуждения под одеялом, и тут появляется мужик с чемоданом в руке и с бранью на языке. «Господи, да это же мой муж!» Расплатившемуся клиенту остается только схватить шмотки в охапку и быстрее смываться. Ему и невдомек, что фальшивый муженек на самом деле функционер с актерскими задатками, зачастую тайный агент. Какая деградация эксгероев фильмов типа «С приветом из России!».

Тогда же, в начале 1991 года, революция еще не завершилась, но Москва была уже не та, что раньше. Очередь москвичей у входа в новый «Макдоналдс», раз в десять длиннее, чем очередь, терпеливо стоявшая перед мавзолеем Ленина, наБорис Ельцин. Человектанк 37 глядно убеждает в том, что отныне ничто не будет таким, как прежде.

В этот счастливый переходный период, когда все в новинку и ничто не успело приесться, всеобщего беспорядка не избежала и политика. Мой проводник в тайных коридорах верховной власти носит фамилию Толстой из графского рода. Это Россия шиворотнавыворот: молодой щеголеватый депутат, подрабатывающий гидом для новых адептов. А вообразите себе одного из наших избранников берущим на лапу за совет, как найти нужный путь в Национальном собрании. Славянская сверхтерпимость обязывает: даже если вы вооружены приглашением по всей форме, в Москве вас не примут, не потомив изрядным ожиданием.

Однако прочь скаредность: привратник отрабатывает свои чаевые. Пусть у него в романтическом стиле прическа, вкрадчивый голос и походка вперевалку, но свое дело он знает. Без него у меня ушло бы добрых три дня вместо трех часов на то, чтобы достичь кабинета Ельцина. Рекорд!

Меня сопровождал изобретательный Стефан Фукс, глава по связям с общественностью нашего филиала политического маркетинга. Я не знаю большего хитреца и ловкача в этом мире, уже пресыщенном рекламой. Итак, внутренне ощетинившись, мы входим в кабинет.

Обстановка, в которой работает средний российский политический деятель, заставит побледнеть от зависти любого депутата Запада. Размах

и роскошь голливудского толка. Равенство, равенство... Каким бы ни был его иерархический

статус, каждый депутат обладает кабинетом в

сотню квадратных метров, в котором розовое дерево соседствует с натуральной кожей. У обитателя такого кабинета от пяти до десяти телефонов в зависимости от его ранга. За отсутствием индивидуальных коммутаторов каждый располагает прямой линией связи с высокопоставленными чиновниками. Приходится крутиться между одинаково белыми телефонами, занимающими целый стол, а снятие нужной трубки похоже на выигрыш в рулетку! Ничего странного в этом нет, разве сама политика в России не является новой азартной игрой? А к концу этой невероятной, но правдивой истории вы узнаете, что «это недорого, это легко и это может принести вам изрядный выигрыш», как провозглашает реклама лото во Франции.

Нас встречают комплиментами.

Наслышаны о ваших успехах. Какой профессионализм! Ельцин охотно воспользовался бы услугами столь компетентных специалистов. Для этого мы и приехали. Когда мы сможем с ним встретиться?

Только не на этой неделе он во Франции!

Но отчего же тогда встреча не состоялась в Париже?

Чтобы вы лучше сориентировались в ситуации на месте.

Неожиданно, но не лишено здравого смысла. Далее следует ожесточенный выпад против Горби.

Дисциплины больше не существует. Перестройка сломала хребет старой системе, но не смогла заменить ее рыночной экономикой. Один только Ельцин сумеет это сделать, это последний шанс России.

Борис Ельцин. Человек танк 39

По крайней мере, какаято ясность. Ожидается беспощадная схватка между двумя монстрами. Видите ли, втолковывают нам, все мы жертвы двойной ошибки. Историческое недоразумение: тот, кого вы на своем Западе считаете хорошим, пытается восстановить тоталитаризм; другой же, которого вы считаете плохим, сражается за демократию. Но еще опаснее недоразумение политическое: население требует от Ельцина принятия определенных мер, однако не желает мириться с их последствиями. Как разрешить эту дилемму? Нам хорошо известно, что нельзя реализовать волю народа без его участия. Перед таким обилием откровений я несколько теряюсь. Решительно, российские нравы в корне отличны от наших. Какой государственный деятель Запада разрешил бы своим помощникам довериться чужому человеку? Но это же меня и ободряет: только развивающаяся демократия может позволить себе подобную открытость. Как в России становились властителями? Испокон веков по праву наследования, посредством убийства или узурпации власти. Лидер нынешний никому не наследует, если не считать системы, никого не убивает, даже главного своего соперника Горби. Остается узурпация. Дань эпохе она будет проведена с помощью средств массовой информации. Претендент на трон в ореоле свежеиспеченного революционера и с прошлым видного представителя номенклатуры носит фамилию «Ельцин», которая похожа по типу на фамилию «Сталин».

Гигант с уязвимой психикой: когда в силу перетасовок в Верховном Совете он лишился всех

высоких постов, то сделал попытку покончить с

Жак Сегела

собой прямо в кабинете, вскрыв вены ножницами. Большой любитель возлияний, он поддерживает с водкой отнюдь не только светские отношения. «Он принял Соединенные Штаты за стойку бара протяженностью в пять тысяч миль», рассказывал один итальянский журналист, статью которого тотчас перепечатала «Правда». И действительно, во время его первой поездки, состоявшейся за несколько месяцев до избрания, балтиморской публике не раз доводилось с изумлением наблюдать, как он идет к себе уже утром, со стаканом виски, поднятым за свободу. Это вызвало много откликов, русские же откликнулись звонким смехом. Этот человек и есть воплощение русских, с их неумеренностью и бесцеремонностью, когда отпускаются вожжи.

Но свою репутацию московского Зорро или, скорее, шуга Борис заработал главным образом тем, что, к великой радости зрителей, дубасил аппаратчиков. Объявляя войну коррупции и привилегиям, он уничтожал репутацию Кремля, а значит, и Горби. Гениальный политический ход: глоткой выковать имидж непримиримого борца со злоупотреблением властью. «Есть они и есть мы, бушует он без устали, номенклатура и народ». Просто, но эффективно, и победа останется за ним.

Между тем этот баловень либерализма долгое

время был верным сыном партии. Назначенный

в сорок пять лет самим стариком Брежневым на

пост первого секретаря Свердловского обкома,

Ельцин не щадил ни себя, ни других. Первым его

успехом на этом поприще, не нашедшим отражения в официальных биографиях, была реоргани

зация местного ГУЛАГа. Повышение производи

Борис Ельцин. Человектанк 41 тельности принудительного труда прекрасное начало для будущего освободителя! Само собой, демократия тогда еще не стояла на повестке дня, но он тем не менее не постесняется написать (сказать, чтобы написали) в своих «Воспоминаниях»: «То были лучшие годы в моей жизни». Все шло для него к лучшему в этом худшем из миров вплоть до неверного шага и политической смерти в 1987м. Потонуть окончательно ему не дал его близкий враг Горбачев.

Возрождение пришлось на март 1989 года, когда Москва избрала его своим депутатом 89 процентами голосов. Но не стоит заблуждаться: тогда он еще не был ярым защитником свобод, каким стал, ратуя за многопартийность, он лишь действовал в интересах второй партии. В конце 1989 года угас маяк умер Андрей Сахаров. Революция потеряла своего героя. Актер Ельцин примерил его тогу на себя и был на Съезде избран Председателем Верховного Совета. Все готовились лицезреть слона в посудной лавке, но эти ожидания не оправдались: на этой корриде бык не допустил ни одного промаха. Отношения с Горбачевым выяснены, Ельцин даже потребовал его отставки, но потом все же в свою очередь вытащил его из воды за ту малость волос, что у того оставались. И в начале 1991 года Ельцин создал свою оппозиционную партию: «Демократическая Россия». Первые ее адепты: Собчак, Попов и Шеварднадзе.

Отныне в войне против хозяина Кремля нет

места жалости. В длинном документальном

фильме, который станет главным оружием Ельцина в июньской кампании, мятежный Борис

предстает отцомспасителем России. Там показан

Брежнев (бывший наставник Ельцина), награжда

Жак Сегела

ющий орденами старцев, а из их когорты появляется Михаил Горбачев.

О Ельцине ни слова. Он появится чуть позже, презрительно проходя пешком мимо шеренги чиновничьих черных «Волг».

Брызжущий в свои шестьдесят жизненной энергией, Ельцин изумляет россиян, дважды в неделю играя в теннис. Если в образе шикпрезидента, шокпрезидента чегото и недостает, то разве что двух пальцев на левой руке. Настоящий виртуоз, Моцарт в области маркетинга, наш герой инстинктивно чувствует ситуацию. Он не упускает ни одной из тех рекламных мелочей, из которых куется легенда. Ельцин живет в скромной квартирке, ездит на метро, стоит в очередях за хлебом и водкой, не забывая приглашать фотографов. Прямодушный Геркулес, Борис при случае умеет и козырнуть напускным самоуничижением, которого так не хватало Горбачеву. «Президент имеет право быть не столь умным, как его помощники», признается он газетчикам. Фраза, слишком напоминающая рекламу, чтобы быть искренней.

А потом вдруг задумываешься. Советский бык отрекся от Маркса, но не от Ленина, отверг коммунизм, но не абсолютизм. Будучи порожденным номенклатурой, нельзя не сохранить некоторые ее черты. Сегодня бесшабашный, как бы воплощение «Гавроша порусски», Ельцин во время своего пребывания на Урале был автократом до мозга костей. Его внезапное обращение в демократию никак не повлияло на его врожденный авторитаризм. Главная его сила умение с апломбом обещать невозможное оборачивается и главным его уязвимым местом. Его программа Борис Ельцин. Челввектанк 4Э полностью нереальна. Снижение цен и рост заработка (на 50%), пересмотр пенсий, улучшение снабжения продуктами питания, квартира каждому москвичу к 2000 году... Попробуйтека перевести эту квадратуру круга в либеральный проект! Что если перед нами один из искуснейших мистификаторов общественного мнения той эпохи? Меня вновь одолели сомнения. Как и в случае с Петре Романом, поддерживать которого я отказался несколькими месяцами ранее, я задался вопросом: следует ли помогать кандидату, действия которого одобряешь не полностью? И ответил себе: да, если он развивает демократию. В этом случае цель оправдывает средства. К тому же что такое «правые» в Советском Союзе, где они называют себя «левыми»?

Народы все реже и неохотнее дают заморочить себя доктринами. Ими теперь вооружаются конкретные личности. Здесь единственным героем развивающейся свободы на марше был этот дог с посеребренными висками. Тщеславный, но отнюдь не глупый, он первый в своей стране понял, что задолго до идеологии миром правила психология. «Политика, заявляет он, это эмоции, она не может быть холодной и жесткой». И рраз по зубам рационалисту Горби. Прирожденный тактик, Ельцин выворачивает наизнанку все: свою публику, своих противников, своих интервьюеров, даже свой пиджак, если это может хоть чемто быть ему полезным. Зайдя чересчур далеко в своих нападках на президента, назавтра он может как ни в чем не бывало признаться: «Слово «враг» было излишним, слово война» тоже. Наверное, мне следовало бы просто зачитать подготовленный текст». И что же Съезд? Посмеялись, да и забыли.

Жак Сегела

Подобно быку на корриде, Ельцин использует несколько простых, но ударных идей. В Страсбурге, в ходе его единственной предвыборной вылазки весной 1991 года, социалист ЖанПьер Ко встречает его в штыки. Ну и что, зверь обнажает клыки и вонзает их: «Россия не может выжить без Европы, но и Европа не может развиваться без России. Лучше спорить, чем ссориться. И напоминаю вам, что как президент суверенного государства я вправе вести переговоры и подписывать любой международный договор». Как сбросить со счетов неисчислимые богатства российской земли, до сих пор еще по большей части не исследованной? Дать зачахнуть этому естественному сырьевому резервуару означает обречь на смерть нашу завтрашнюю промышленность. Ельцин знает это и на этом играет. Играючи же расправляется он и со своим соперником. Власть, как известно, не дается она берется, и всегда у другого. Товарищ Борис сбросит товарища Горби с трона. «Между президентом Горбачевым и мной нет никакой вражды или личной неприязни: наши политические линии в корне противоположны. С одной стороны простой косметический ремонт структур, с другой перестройка и гласность до конца». А мыто на своем Западе по простоте душевной возомнили, что именно мы изобрели искусство короткой, но разящей наповал фразы! На следующей неделе Париж вдруг предстает мне далеким, безнадежно отставшим от этой все ускоряющейся поступи событий, и я гневно корю наших власть предержащих за то, что они поставили не на ту лошадь. Чем уверенней я предрекаю неминуемое падение Горби, тем наБорис Ельцин. Челрвектанк 45 стойчивей мне в ответ указывают на его международный опыт. Ошибочный вывод. Народу, у которого нет ни хлеба, ни свободы, плевать на международное положение. Единственным возможным для меня выходом является проведение блестящей рекламной кампании капли воды в информационном море, грозящем затопить Ельцина. Ибо пресса, вслед за политиками, впала в «горбиманию», Горбачева хвалят тем ожесточеннее, чем в большее противоречие это входит с реальностью.

Едва вернувшись в агентство, я принимаюсь за дело. В отличие от творений в области потребительского рынка, шаг за шагом ведомых маркетингом и его многочисленными исследованиями, электоральная идея может быть создана лишь на основе чистого воображения. Нет ничего элементарнее, чем политическая мысль. Выбор ограничивается несколькими основными вариантами, всегда одними и теми же: бедные против богатых, прогресс против консерватизма, свобода против угнетения. Только полное изменение условий может вызвать сбой этого самоблокирующегося механизма добро зло. «Спокойная сила», «Поколение Миттерана» все это издевки над маркетингом. Возможно, именно эта почти полная вседозволенность и привлекает меня в этих фигурах вольного пилотажа, столь отличных от обязательной программы моего повседневного ремесла.

Какой продукт мог бы позволить себе рекламу

типа: «На помощь, возвращается мой конкурент!»

или «Сердце всегда будет биться слева»? Счастлив

Тот политик, который еще не затянут в мельничный механизм «копия стратегия»! Знай он

свое счастье и свои возможности, можно было

Жак Сегела

бы проводить самые блестящие кампании в мире. Увы! Терзаемые сомнениями, снедаемые духом подражания, парализованные партийными низами, они способны изрекать лишь банальности, не подозревая о том, что этим низводят до банальности собственный имидж. А потом удивляются, что избиратели не отдают им свои голоса. Выборы сродни брачному танцу: нет желания нет акта.

Поиск великой идеи это коллективное сражение. Каждый день в 6 часов вечера мы собирались вместе, каждый из нас приносил придуманные им лозунги и сценарии, и мы просматривали их страница за страницей. Заголовок должен быть прочитан, а не услышан. Отпечатанные слова приобретают вес, которого лишены фразы услышанные. Поэтому именно чтение лозунгов дает основу для более обоснованного суждения. Прошло чуть ли не больше недели, и мы наконец испытали внутреннюю дрожь, предвещавшую творческую находку. И как раз вовремя: дата выборов, 12 июня 1991 года, неумолимо приближалась. А наш ролик был предусмотрен для девятидневной финишной прямой. В следующей поездке в Москву моим спутником стал Бернар Сананес, яркий представитель молодого поколения политической рекламы, восхищающий меня своей прозорливостью и разворотливостью. Направление Ельцин. Оказалось, я плохо знал загадочного Бориса. Он никогда не бывает там, где его ожидают. Старая тактика иг ; роков в покер: мол, погодим, там видно будет | здесь не поможет. При общении с Ельциным ! принципы покера не срабатывают. ) Нас с Бернаром с большой помпой принял 1 Борис Ельцин. Человектанк 47 сам Бурбулис. Номер второй в партии Ельцина вылитый ЖанЛуи Бйянко: мозги на компьютерах, эмоции под мундиром, пулеметная скороговорка. Я сообщил ему данные последнего опроса общественного мнения, проведенного в Будапеште, которыми мы запаслись перед отъездом. Согласно этому опросу, Ельцин набирает 55% против 3896 Горбачева. Хозяин кабинета вперил в меня ледяной взгляд излюбленное оружие русских, когда они хотят вас охладить, и лаконично ответил: «Наши специалисты по опросам дают нам 70%, они ближе к истине, чем ваши». Читай: зайдете в другой раз, господин Профессионал. Ирония в том, что результаты выборов подтвердили его слова.

Высказанные нами надежды на то, что Россия вотвот распрямится, вызвали еще более резкий отпор: «Господин Ельцин считает, что государство достигло последней стадии дезинтеграции и никакого выхода нет. Наш народ должен иметь право трудиться в условиях полной свободы и самостоятельно распоряжаться плодами своего труда. Нынешнее руководство ведет власть к краху, упрямо пытаясь сохранить насквозь проржавевшую систему. Пора вложить бразды государственного управления в руки энергичных и бесстрашных людей, которые успешно проведут приватизацию и вернут сельским труженикам землю».

Горбачеву, как водится, досталось по полной

программе: коррупция, формирование государственной буржуазии, полнейшая безответствен

ность, административный паралич. Чем глубже

«роникаешь в секреты здешней политической

кухни, тем яснее становится различие между двумя лидерами: каждый из них стремится к совре

Поиск по сайту: