Маркетинг в отделе продаж

Разбор предыдущего дз:

● в CRM просчитывать операционную эффективность сотрудника (по показателям: статья, факт, сила, точность)

● сделать возможность разрезов динамики продаж по каждому году, кварталу, месяцу, неделе, дню; по продуктам; какая доля пришла от рекламы, какая от постоянных клиентов с учетом каскадных статусов

● Бизнес должен работать по трем уровням:

1. максимизация первичных покупок

2. перевод из первых покупок во вторые и следующие, создание систематизации покупок

3. увеличение количества клиентов, пришедших по рекомендации (желательно естественных рекомендаций)

● разработать в CRM конку “начать рабочий день”, после нажатия, которой запускается таймер и статус сотрудника опоздал он или нет + высвечивается на 30 секунд окно с планом на сегодня, без возможности это окно закрыть

Маркетинг курильщика или здорового человека

Здоровый маркетинг - это маркетинг операющийся на показатели и цифры

Виды:

● мобильный маркетинг (красиво и удобно ли отображается сайт или LP с мобильного?)

● телемаркетинг (по телефону)

● ремаркетинг - воздействие на на заявки или недействующих клиентов

Маркетинг постоянно видоизменяется, нужно следить за тенденциями (перестаньте опаздывать)

Цели маркетинга

Конечная (закрытие на продажу) промежуточная (утепление ЦА)

Необходимо понимать какая доля продаж идет непосредственно от менеджеров, а какая от сайта

Маркетинг должен создавать поток заяврк разной степени теплоты и значительно превышать пропускную способность отдела продаж

Инструменты маркетинга

Анализ конкурентов:

● поиск удачных и неудачных решений

● опережающие акции

● защита от кражи информации - ограничения доступа

● отслеживание ценовых решений, акций, по каким ключевым запросам рекламируются конкуренты

● анализ продуктов

● анализ предыдущих маркетинговых решений других

Маркетолог должен мыслить за рамками региона или даже страны и анализировать кокурентов по всему миру

Конкуренция - за бюджет человека.

Сегментация

Сегметация - метод разбивки информации на нужных клиентов; компания без сегментации продает всем все

Задачи сегментации - увеличение выручки.

Атрибуты сегментации

● название (ALL, VIP, “работали и откололись”, “недействующие”)

● критерии

● объем (кол-во человек)

● задачи (допродажи, вернуть клиента, дать скидку)

● логика работы - система касаний

Тонкости сегментации

1. сегментация должна иметь цель

2. сегмент должен быть очевидным (система сама делит по сегментам) - техническое правило

3. должен быть измеримым (Affinity Index - плотность ЦА в рекламной площадке)

4. должен быть большим

5. должен быть стабильным (не цветы к 8 марта)

6. могут быть вложенными (человек одновременно в 3-х сегментах)

7. сегментация по фактам, а не по мнениям

Внутренний маркетинг

Оффер - сильное предложение

оффер > товар\услуга

оффер должен соответствовать сегменту.

Явная выгодность (улучшенное по цене обычного)

Сегментация - это интеллектуальные рамки

Задаться вопросом: Что бы для клиента стало счастьем?

последовательность утепления: внимание => интерес => желение => действие (инструкция для клиента как и что)

Виды офферов:

● явная выгода

● товар-локомотив

● унификация и стандартизация (все по 100 рублей)

● 1+1=3 или улучшенное по цене обычного (английсий детский лагерь по цене обычного), не скидка, а подарок

● бесплатная доставка

● дробление цены

● сопутствующие товары

● новый продукт

● гарантия результата

● максимально упростить решение

● сравнение

● отзывы и рекомендации

Суть оффера: ЧТО ЭТО? должна быть тема (рамки, чтобы было понятно) и рема ( содержание, чтобы заинтересовать)

Оффер должен отвечать на вопросы:

● Почему Вам это нужно?

● Почему именно Вам это нужно?

● Почему у нас?

● Почему сейчас?

Акция - подвид оффера

Планирование касаний

● мыслить структурно и долго срочно - календарь потребностей по сегментации (какая акция будет, что в нее входит, какой планируемый ажиотаж она вызовет)

● искать точки где клиент “тормозит” и не может оплатить

● добивка (утепление) различными каналами( смс, имейл, звонок)

Смысл и упаковка

● смыслы нужно упаковывать и доносить до клиента; упаковка сайта, маркетинг кита, печатной продукции

● погружение в тему

● что такое компания с разных сторон: люди, история, будущее, продукты, услуги, география развития

● за дизайном и упаковкой лучше обращаться к профессионалам

Занятие 6

Аналитика

“You never know!”

Акции

● Зарегистрируйся втроем и получи скидку

● Ректор/Директор едет бесплатно

● Конференция для потенциальныхк лиентов:

○ дается серьезная тема и получаются отзывы (“Маркетинг в стоматологии”)

Введение

Основные вопросы:

● Сколько на самом деле стоит клиент?

● Сколько на самом деле платит клиент? Может ли он платить больше и как сделать так, чтобы платил еще больше (например Ростелеком, Мэйджоравто)?

● Причины изменений?

● Факторы влияния

● Причинно-следственная связь

● Аномалии

«Хороший человек так же редок, как чёрный лебедь», (лат. rara avis in terris nigroque simillima cygno)

Ювенал

Теория “Черного лебедя” http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A7%D1%91%D1%80%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%BB%D0%B5%D0%B1%D0%B5%D0%B4%D1%8C_(%D1%82%D0%B5%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F)

Автором теории является Нассим Николас Талеб, который в своей книге «Чёрный лебедь. Под знаком непредсказуемости» ввёл термин «события типа „чёрный лебедь“» (англ. TBS, The Black Swan).

Согласно критериям, предложенным автором теории^[1]:

1. Событие является неожиданным (для эксперта)

2. Событие производит значительные последствия

3. После наступления, в ретроспективе, событие имеет рационалистическое объяснение, как если бы событие было ожидаемым.

NB “Синдром отличницы” - записывает, но не умеет и не хочет применять (ленивый мозг).

NB Задача аналитики - ДАВАТЬ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ (меньше рисков, предсказание, пр.).

● Основные аналитические отчеты (воронка, пр.)

Основные отчеты:

● по выручке - отчет о выполнении плана продаж

○ если слишком большой - то в него не верят и не делают

○ если слишком маленький, то люди перестают быть мотивированными

NBЭто любимый отчет генерального директора

● по расходам (если меньше 5% - значит мало продаете, если много - жди проблем)

● по возвратам

● по инвестициям

Отчеты по направлениям:

● воронка

○ трафик - лиды - клиенты - выручка - возвраты

● ROI (return on investment - возврат инвестиций)

○ помогает понять как перераспределить бюджет

○ какую отдачу приносят вложения

○ CLTV (customer lifetime value - сколько клиент приносит за всю свою историю)

● CAC (customer acqusition cost - цена покупки клиентов)

● CSI (customer satisfacion index - индекс удовлеторенности клиентов)

Операционные отчеты:

● отчет по менеджерам (трафик разговоров, пр.)

○ показывает, кто продает, а кто нет - делаются выводы

○ показывает того, кто виноват

NB Если нестабильная работа, значит менеджер скоро “умрет”

NB Если у человека рост планомерен, значит в него нужно вкладывать деньги

● отчет по трафику

● оценка клиентов

● отчет по рекламе

● отчет по коммуникациям

○ среднее время разговора (с клиентами и не клиентами - заявками)

○ общее кол-во разговора (с купившими и с некупившими)

○ сколько разговаривает “ПО ДЕЛУ”

○ количество действий, транзакций, сделок, на сумму

○ скорость отклика на заявку

● отчет по оттоку средств

● отчет по возражениям

● план-факт

● отчет по тех. поддержке

NBЕсли что-либо происходит и на это тратятся деньги, то на это нужен отчет. Иначе - велика вероятность,что деньги тратятся впустую.

Рекомендации по аналитике:

1.Начните с простого: считайте клиентов, стоимость их привлечения и выручка

2.Пока нет простого правильного отчета, который получается в срок, не нужно его усложнять

3.Не важно насколько вы круты и сколько цифр вы считаете, каждый менеджер не должен использовать более 20 п-лей

Директор по маркетингу:

● оплата

○ за количество лидов (прогрессивная шкала)

○ за выручку (прогрессивная шкала)

Визуализация данных (тренд - как часть геймификации):

● цвета - светофор

● графики (для трендов удобно - рост выручки, пр.)

● круговая гистограмма (для представления структурированных данных - выручка за месяц, структура затрат, пр.)

NB Секрет успеха лучшего менеджера - лучший менеджер работает “НОРМАЛЬНО” (делает все по правилам - вводит в CRM, соблюдает нормативы, делает следующие шаги).

NB Лучшими менеджерами не рождаются, а становятся.

● горизонтальные гистограммы (для представления структурированных данных, когда их много)

● радиальная диаграмма (несколько независимых величин и их зависимость - до 8 переменных)

Выводы - Как мыслить?

● локализовать участок анализа (те, кто купил в первые сутки)

● локализовать аномалии

● найти скрытые закономерности

● сделать выводы исходя из полученных результатов

● определить наиболее вероятные сценарии

● ДЕЙСТВОВАТЬ для достижения наилучшего сценария

NB Чтобы аналитика не была “интеллектуальным мусором”, нужно аналитику оборачивать в конкретные ДЕЙСТВИЯ

Д/з

Дано: компания шьет джемперы. Ничего нового не произошло, но выручка начала падать. Аналитики не смогли дать ответ.

Вопрос:

Что нужно делать, чтобы понять почему изменилось и как изменить?

NB Люди склонны придумывать выводы, а не опираться на выводы.

NB Если вы хотите сделать что-то хорошее, это нужно делать 6 лет

Стив Джобс

NB “Момент истины” - время и место контакта, после которого происходит покупка с большей вероятностью

Сбор и обработка “ФАКТОВ”

● нужно СОБИРАТЬданные:

○ сайт

○ CRM-ERP система

○ Мегаплан

○ Гугглдокс

○ телефония

○ лэндинги

NB API - это шланги-штекеры (ручки), которые связывают программные продукты (систему с телефонией и юнисэндером, с смс-сервисом)

● ХРАНИТЬ- бэкап обязателен

● данные нужно ОБРАБАТЫВАТЬ

Грабли

● у предпринимателя нет понимания и шаблона представления нужных ему данных

● ошибки в хранении данных: нет синхронизации между системами в режиме реального времени онлайн

● малые мощности серверов и слабая IT-инфраструктура (слабая СУБД - система управления базами данных, в идеале нужна промышленная СУБД)

● мнение аналитика не равнозначно точки зрения ключевых лиц компании

● Кто такой аналитик:

○ обрабатывает данные SQL

○ проверяет корректность данных (знание структур СУБД)

○ анализ данных (методологии анализа, статистический софт)

○ оформление результатов (умение делать презентации, доносить суть выводов на человеческом языке)

○ понимание бизнеса и его процессов, а также его терминологии (предвосхищает бизнес-задачи, риски, тенденции)

Задачи аналитика:

❏ прогнозирование продаж

❏ выяснение причин изменений в продажах

❏ рекомендации по развитию и оптимизации продаж

Как искать аналитика:

● старшие курсы технических и математических факультетов ведущих вузов (ФИЗТЕХ, МЕХМАТ, пр.)

● Выращивать своих

○ давать аналитические задачи

○ отправлять на специализированные курсы

○ сертификация SAS Insitute

Аналитик в команде:

● аналитик не принимает решения как изменить процесс

● он исходит из фактов, а не экспертного мнения

● мнения аналитика имеют такой же приоритет, как и мнение первых лиц компании

Интерфейс работы с аналитиком:

● опишите ситуацию своими словами

● расскажите свои предположения о причинах проблемы

● разработайте шаблоны представления данных и выводов

● получите выводы и рекомендации от аналитика

Домашнее задание

1. Посчитать след. п-ли:

● стоимость привлечения посетителя

● стоимость лида (заявки)

● стоимость привлечения клиента

2.Подготовить ROI по маркетинговым каналам

3.Аудит инфраструктуры сбора данных

4.Чем облачное решение отличается от виртуализации

5.Подготовьте презентацию с визуализацией аналитических данных и выводами

a. воронка продаж и шаблон плана продаж

b. дельта отклонений план-факт для посетителей, лидов, клиентов, выручкм, конверсий, среднего чека

c. п-ли с наибольшей дельтой

d. первопричины, повлекшие создание расхождений

e. ppt презентация с графиками/таблицамис пояснениями

f. аудит презентаций 2х участников

g. опишите список действий для увеличения выручки

NB Если вас съели канибалы, у вас всегда есть как минимум 2 выхода.

Поиск по сайту: