Понятие измерений в маркетинговых исследованиях. Виды шкал.

Результатом маркетинговых исследований является получение информации, которая позволяет принять решение, разработать программу действий. Но маркетинговая информация будет ценна лишь в том случае, если она будет правильно понята и интерпретирована. Сбор информации, ее понимание и интерпретация предполагают ее измерение.

Под измерением, в самом общем виде, понимается определение количественной мары или плотности какой-либо характеристики или свойства объекта, представляющей интерес для исследователя.

Измерение в маркетинге – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Измерения могут носить количественный или качественный характер, могут быть объективными и субъективными. Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами. Субъективные измерения производятся человеком, который выполняет роль измерительного прибора.

Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения. В качестве объектов измерения выступают потребители, товары и их марки, магазины, реклама и т. д. Показателями, подлежащими измерению, являются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов (возраст, уровень дохода, пол, качество, уровень обслуживания и др.), на основе которых они могут сравниваться.

Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способы их сравнения. Она осуществляется с помощью введения конкретных показателей сравнения: больше, меньше, хуже, лучше, равны, предпочтительнее. Объекты могут сравниваться друг с другом последовательно, попарно, с объектом, принятым за образец или эталон.

В процессе измерения возникает ряд проблем, которые необходимо решать.

1-я проблема связана с разработкой и выбором шкалы, при помощи которой можно измерить, понять и интерпретировать информацию.

2-я проблема обусловлена выделением характеристик, подлежащих измерению. Некоторые характеристики измерить легко, так как они связаны с однозначно трактуемыми понятиями как объем продаж, пол, возраст, уровень дохода. Другие характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами или не поддающиеся непосредственному наблюдению, измерить сложно, как, например, престиж, восприятие рекламы, имидж. Для измерения таких характеристик применяется операционализация понятия, т.е. совокупность операций, с помощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описать и охарактеризовать их содержание. Так восприятие рекламы может быть описано такими понятиями как правдивая, достоверная, запоминающаяся, навязчивая и др.

3-я проблема связана с выбором подходов к измерению характеристик объекта. Различают:

1). Моторный уровень измерения. Он основан на возможности судить о внутренних психических процессах по движению тела, жестам, мимике (наблюдая за поведением людей можно определить реакцию потребителей на новый продукт, рекламное обращение, новое блюдо)

2). Физиологический уровень. Человеческие эмоции отражаются на физико-химических процесса нервной системы. Эти проявления могут быть зарегистрированы с помощью приборов.

3. Словесный (вербальный) уровень. Вербальный уровень позволяет получить субъективные характеристики какого-либо объекта.

4-я проблема обусловлена общением. Как правило, сбор первичной информации предполагает общение, взаимодействие и связь с источником информации. Это в свою очередь порождает 3 типа проблем:

а) семантические, которые связаны с риском искажения смысла сообщения получателем.

б) прагматические, которые связаны с невольным оказанием посредством информации определенного воздействия на ее получателя.

в) технические, которые связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

Измерения проводят с помощью различных шкал. Каждая из шкал характеризуется наличием или отсутствием основных элементов. Основными элементами шкал являются:

а) описание. Оно предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, «да», «нет», «согласен», «несогласен», пол, возраст. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется.

б) порядок, который характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем») упорядочить дескрипторы по тому или иному признаку.

в) расстояние, когда может быть определена абсолютная или относительная разница между дескрипторами (на сколько больше, насколько меньше). Если шкала имеет расстояние, то она имеет и порядок.

г) начальная точка, если шкала имеет единственное начало

В зависимости от наличия или отсутствия этих четырех элементов различают:

1. Номинальную шкалу (шкалу наименований). Она основывается только на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака. Номинальная шкала устанавливает только отношения равенства-неравенства или эквивалентности между изучаемыми объектами, отнесенными к одной группе или одному классу. Например, укажите Ваш пол: мужской/женский, Выберите виды кисломолочной продукции, которые Вы обычно покупаете: ряженка; варенец; кефир; простокваша.

2.Порядковую (ранговую), которая наряду с описанием имеет еще и порядок, который определяет последовательность, что позволяет установить приоритеты или сравнить объекты между собой. Они используются при анализе предпочтений, оценке качества товаров с использованием системы балльных оценок. Например, проранжируйте фирмы-производители мобильных телефонов в соответствии с системой Ваших предпочтений. Поставьте на 1 е место фирму, которая занимает первое место в системе Ваших предпочтений; 2-е второй и т. д.: Sony Ericsson; Nokia; LG и т.д.

3. Интервальная, которая наряду с двумя первыми элементами имеет и расстояние между отдельными градациями шкалы, измеряемое с помощью определенной единицы измерения. Интервальная шкала представляет полностью упорядоченный ряд равных или неравных интервалов, которые охватывают все возможные значения анализируемого признака. Основной особенностью этого типа шкал является произвольное начало отсчета. С их помощью часто фиксируют возраст, уровень доходов, степень согласия с тем или иным утверждением. Например, Укажите степень Вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

4. Метрическую шкалу (шкала отношений), имеющую все четыре элемента. Например, укажите сколько раз за последний месяц Вы делали покупки в круглосуточном магазине в интервале времени от 22 до 24 часов

Каждая из рассмотренных шкал допускает лишь определенный тип операций с символами шкалы, т.е. вычисление определенного набора статистических характеристик. Допустимые статистические операции с каждым типом шкал представлено в таблице:

Особое значение для маркетинговых исследований имеет выяснение отношения потребителей к товару или каким-либо его свойствам. Отношение формируется под воздействием различных факторов. Оно является результатом взаимодействия сложной структуры социальных установок – аттитюдов.. Измерение отношения осуществляется с помощью всех видов шкал, но несколько модифицированных, так как установка носит сложный характер.

В настоящее время психологи рассматривают 3-хкомплнентную структуру аттитюда:

1. Когнитивная (познавательная) компонента - мнение людей или информация об объекте;

2. Аффективная (эмоциональная) компонента;

3. Конативная (поведенческая) компонента - склонность к действию или предрасположение к объекту.

Для измерения отношения могут быть использованы следующие виды шкал

Шкала самооценки (порядковая шкала), содержащая симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкции означает обязательно равное число положительных и отрицательных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией. Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко: либо принимается как безразличное отношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому объекту.

Шкала Лайкерта (шкала согласия), при использовании которой респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствует его личному отношению к объекту, предлагая такие варианты ответа:

• Полностью согласен
• Согласен
• Затрудняюсь ответить
• Не согласен
• Полностью не согласен

Процентная шкала - степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Шкала улыбающихся лиц

J K L

Шкалы со сравнением - предполагают вопросы со сравнением и следующие ответы:

нравится намного больше

нравится больше

нравится одинаково

нравится меньше

нравится намного меньше

не знаю

-Шкала постоянной суммы - респондент должен разделить постоянную сумму (обычно 50 или 100) между двумя или большим числом объектов:

Семантический дифференциал, который предполагает, чтобы респондент оценил отношение к объекту на основе предлагаемых нескольких пар антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоциаций. При этом, положительные оценки не располагаются строго с одной стороны, чтобы исключить механическое заполнение.

Быстрый		Х						Медленный
Простой						Х		Стильный
Большой					Х			Маленький
Недорогой				Х				Дорогой

Семантический профиль Форда

Семантика отражает основные характеристики объекта.

Шкала Терстоуна используется для измерения намерений, т.е. поведенческого компонента отношения. Она включает одиннадцать позиций для характеристики вероятности совершения покупки:

10 - несомненно куплю (шанс 99 из 100)

9 - почти уверен, что куплю (9 из 10)

8 - очень вероятно (8из 10)

7 - вероятно, что куплю (7 из 10)

6 - высокая вероятность того, что куплю (6 из 10)

5 - довольно хорошая возможность (5 из 10)

4 - достаточная возможность (4 из 10)

3 - некоторая возможность (3 из 10)

2 - незначительная возможность (2 из 10)

1 - очень незначительная возможность (1 из 10)

0 - нет (0 из 100)

Сравнительная шкала,параметры которой задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучаемому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено. Например: респондента просят расположить марку Х согласно его представлениям о ее (вкусовых качествах, надежности, дизайне и др.) в сравнении с аналогичными марками.

Марка А Марка Б

х__________________________________________Х_____________х

Поиск по сайту: