В процесс маркетинговых исследований вовлекаются многие люди, интересы котрых могут быть затронуты, поэтому очень важно избегать ситуаций, в которых может быть нанесен какой- либо ущерб участникам. Как известно, этика – раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «правильности», «достойности», соответствия общечеловеческим ценностям. В сфере маркетинговых исследований выделяют следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов: респонденты; клиенты – заказчики маркетинговых исследований; конкуренты, проводящие исследования и представители общественности.
В отношении респондентов возможны следующие формы неэтичного поведения:
Обман ( неразглашение процедур исследования, его цели или организатора, продажа товара или сбор средств под видом исследования).
Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, оказание давления на участников, принуждение их к участию в исследовании).
Недостаток внимания или неуважение к респонденту (звонки в неудобное время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).
Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или физический ущерб, возникающие при постановке некорректных вопросов или создании ситуаций, ставящих респондента в неловкое положение, получение респондентом аллергической реакции на дегустируемый продукт).
Восемь областей, в которых могут возникнуть этические проблемы в процессе взаимоотношений исследователя и участника исследований
Вопросы этики
Нарушение прав
Компенсация прав
1.Сохранение анонимности участника
Право на безопасность
2. Создание психологически напряженной ситуации
Право на безопасность
Право быть услышанным
3.Использование вопросов, которые могут повредить собственным интересам участника
Право на безопасность
4.Использование специального оборудования
Право на безопасность
Право на возмещение
5.Использование обмана
Право на информацию
Право быть услышанным и право на возмещение
6.Вовлечение участников в исследование без их ведома
Право на информацию
Право на возмещение
7.Использование силы и принуждения
Право на выбор
8.Лишение участников права на самоопределение
Право на выбор
В отношении клиентов – заказчиков маркетинговых исследований выделяют следующие возможные формы неэтичного поведения:
Недобросовестность исследования (ненадежность и недостоверность результатов, сокрытие информации в интересах конкретных лиц)
Нарушение условия конфиденциальности клиента ( разглашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика исследования его участникам.
Завышение стоимости исследования ( дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования несоответствующих действительности расходов, фиктивное проведение исследования.
Нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого)
Четыре наиболее сложные проблемы, которые приходится решать исследователям
Деятельность
Примеры
Частота
Сохранение целостности исследования
Намеренное удержание информации, фальсификация цифр, изменение результатов исследования
33 %
Честные отношения с клиентами
Списание скрытых расходов с клиентов, нарушение условий проекта при заключении договора на выполнение субподрядных работ
11 %
Сохранение конфиденциальности исследования
Совместное использование информации внутри корпорации, использование базовых данных, полученных в предыдущих проектах с целью снижения стоимости текущего исследования
9 %
Установление равновесия между маркетинговыми и социальными аспектами
Исследования для компаний, выпускающих вредные для здоровья товары, или с целью повышения эффективности рекламы, направленной на детей
8 %
Со стороны заказчиков в отношении исследователей возможны следующие формы неэтичного поведения:
Требования заказчика провести исследование для подтверждения своих априорных заключений. Такое часто встречается в отношении исследовательских отделов, принадлежащих каким-либо компаниям.
Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей
Раскрытие специальных методик сбора информации исследователя.
