Этапы маркетинговых исследований.

Для успешности проведения маркетинговых исследований необходимо выполнить совокупность последовательных этапов. Разумеется ,при выполнении конкретных исследований и сами этапы и последовательность их осуществления могут иметь некоторые особенности, но в целом схема проведения маркетинговых исследований является стандартной.

Ι этап –постановка задач маркетингового исследования, который состоит из нескольких процедур:

1) Определение проблемы, для решения которой требуется собрать необходимую информацию. Проблема – это несоответствие текущего состояния предприятия желаемому. О возникновении проблемы свидетельствуют фактические показатели деятельности предприятия, которые существенно отличаются от запланированных показателей. Описание проблемы предполагает не только изложение ее симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин появления этих симптомов. Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, необходимых ресурсах для его проведения.

2). Определение объекта (носителя или источника проблемы, в качестве которых могут выступать потребители, поставщики конкуренты, посредники, изменение факторов внешней среды, отдельные рынки или их сегменты, товары) и предмета исследования (той части объекта или его свойства, которые имеют отношение к возникновению проблемы). Так объектом исследования могут быть потребители, а предметом исследования - структура их потребностей или реакция на конкретные маркетинговые воздействия.

3). Определение целей исследования, что означает ответить на вопросы «Как и для чего будет использована информация»?, «К какому результату приведет исследование?». Цели могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми, прогнозными.

4. Формирование рабочей гипотезы – предположения, объясняющего причины возникновения проблемы, на основе чего можно определить пути ее решения.

5. Определение задач исследования – объема и структуры информации, необходимой для решения проблемы , и требований к ней.

6. Выбор метода исследования и методов сбора информации, что предполагает ответы на вопросы: «Каким образом планируется изучать объект исследования?», «Какие источники информации будут использованы для ее сбора и каким образом будут регистрироваться собираемые данные?» Методы проведения исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими (имитационными). Методы сбора информации могут быть полевыми и кабинетными.

ΙΙ этап – планирование программы исследования, который включает:

1). Формирование плана (программы) исследования – основного документа, обобщающего решения предыдущего этапа и определяющего последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. План содержит основные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их выполнение лиц. Для определения последовательности выполнения исследовательских действий и сроков представления результатов, а также определения продолжительности проводимого исследования целесообразно использовать сетевой график.

2). Планирование выборки, которое включает в себя выделение объектов генеральной совокупности, определение метода обследования, определение процедуры формирования выборки и определения объема выборки. Для более подробного освещения данной процедуры, а также для подготовки ответа на аналогичный экзаменационный вопрос студентам стоит вспомнить учебный материал дисциплины «Статистика».

3.) Планирование концепции и разработка рабочих документов. Под рабочими документами понимаются анкеты, опросные листы, листы наблюдений и т.д., которые используются для сбора информации.

4). Формирование бюджета исследования, т.е. определение объема денежных средств на проведение маркетингового исследования. Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

а) переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:

• заработная плата специалистов;
• заработная плата интервьюеров;
• заработная плата кодировщиков;
• начисления на заработную плату;
• Расходы на тиражирование рабочих документов;

б) постоянные расходы:

• аренда помещений,
• постоянные административно-хозяйственные расходы (телефон, коммунальные платежи и др.)
• представительские расходы;

в) прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием:

• оплата дополнительной информации;
• амортизация оборудования.

Бюджет на проведение маркетинговых исследований может быть определен одним из методов, используемых для определения бюджета маркетинга в целом: в процентах от объема продаж, в абсолютной сумме, включаемой в цену единицы продукции, аналитическим или «как у конкурентов».

Стоимость исследования во многом зависит от того, каким образом организовано исследование. Оно может быть заказано специализированным фирмам или может быть проведено своими силами. При проведении исследования своими силами стоимость будет определяться трудоемкостью исследования, которая может быть определена известными из курса «Экономика предприятия» методами: опытно-статистическим, нормативно-аналоговым, экспертным, директивным, расчетно-аналитическим. Трудоемкость проводимого исследования зависит от типа исследования. Выделяют четыре типа исследований.

1-й – углубленное исследование малоизученных проблем.

2-й – регулярное исследование, проводимое для конкретизации и углубления имеющихся разработок и эмпирических данных по одной методике.

3-й - зондажное исследование, связанное с изучением отдельных явлений и процессов.

4-й – экспресс-исследование, связанное с изучением отдельных характеристик явлений и процессов.

ΙΙΙ этап – реализация исследования. Он включает вопросы подготовки персонала, выбор формы контроля за его работой, сбор информации и контроль работы персонала.

ΙV этап – Обработка и анализ информации, на котором осуществляется редактирование и кодирование данных, обработка и анализ информации, подготавливается аналитический отчет.

Поиск по сайту: