Вербальными контактами, однако, не ограничиваются взаимоотношения между людьми. Важную роль во взаимодействии людей играют эмоции. Психологами установлено, что эмоции (как положительные, так и отрицательные) тем сильнее, чем выше потребность человека в достижении результата и чем больше неопределенность ситуации, в которой он действует.
Проявления человеческих чувств весьма многообразны – от мимолетной оценки прохожего в толпе до массовых движений, таких как социальные революции, которые меняют лицо истории. В социологии и социальной психологии рассматриваются далеко не все стороны человеческих чувств. Социальные науки интересует в первую очередь влияние чувств на формирование социальных групп и групповое поведение, то есть наиболее устойчивые и массовые их проявления. Рассмотрим лишь наиболее известные направления изучения влияния эмоций на человеческое поведение.
Еще в самом начале XX века было замечено, что на эффективность работы производственных и творческих коллективов значительное влияние оказывает психологический климат, который в них сложился. В частности, имеет значение, насколько соответствует формальное распределение обязанностей в коллективе эмоциональному отношению его членов друг к другу. Например, пользуется ли начальник уважением и расположением коллектива; есть ли в коллективе «теневой лидер», позиция которого может повлиять на эффективность его деятельности, и так далее (см. 3.2; 3.6.3)[5]. Под влиянием исследований в этой области родилось такое научное направление, как социометрия (основатель – Дж.Морено).
Изучение эмоционального взаимодействия людей показало, что эмоции только на первый взгляд представляются сугубо индивидуальным проявлением человеческой психики. На самом деле они такой же продукт групповой, общественной жизни человека, как и язык. Социальные психологи подтвердили истину, которая лежит в основе русской поговорки: «На миру и смерть красна». Многочисленные исследования показали, что принадлежность человека к социальной группе является его неотъемлемой психологической потребностью. Абсолютное большинство как положительных, так и отрицательных эмоций связано с участием человека в социальных группах и других сообществах. Люди легче переносят стресс, если они чувствуют, что входят в социальную группу. И наоборот, они становятся не только психологически, но и физиологически менее устойчивыми, если рвутся привычные социальные связи. Так, в науке хорошо известен так называемый эффект «разбитого сердца». С полной достоверностью установлено, что смертность среди овдовевших людей значительно выше, чем среди тех, чьи супруги живы. Это относится ко всем возрастным и социальный группам, но особенно заметна эта разница в молодом возрасте (25–30 лет).
В штате Калифорния (США) в 70-е гг. XX века было проведено масштабное исследование, посвященное влиянию социальной поддержки на здоровье человека. Под социальной поддержкой понималось не столько материальная помощь, сколько именно психологические аспекты: семейное положение, членство в клубах и церковных общинах, положительные отношения с друзьями и родственниками. В течение 9 лет ученые наблюдали за 4000 человек. Оказалось, что смертность среди мужчин, имевших хороший эмоциональный климат, была в 2,3 раза ниже, чем среди «одиночек». Среди женщин эта разница была еще больше – 2,8 раза[6].
Одним из проявлений такого влияния является внушение, или, как выражаются социальные психологи, суггестия.
Наша повседневная жизнь полна примеров, когда массовое поведение людей нельзя понять, исходя из логического анализа воспринимаемых ими речевых сообщений. Особенно ярко это проявляется на примере рекламы, как рыночной, так и политической. Напомним только три сюжета, активно используемых в последние годы в рекламе и взятых нами из реальных телевизионных роликов.
Реклама убеждает нас купить моющее средство (мыло, зубную пасту, стиральный порошок), которое «убивает 99,9% всех известных бактерий». Но из школьного курса биологии нам известно, что 99,5% бактерий, как окружающих человека, так и обитающих внутри организма, жизненно необходимы для его существования. Если верить рекламе, рекламируемое средство – страшный яд, который не то что использовать, но и брать в руки смертельно опасно!
Автомобиль карабкается по невиданным тропическим или арктическим пейзажам или обгоняет самолет. Но ему же придется ездить в городе! Зачем ему скорость 300 км/ч или мотор мощностью 500 л.с.?
Оценивая рекламу рационально, мы должны понимать, что она содержит «заведомо ложную информацию», однако многие из нас под ее влиянием покупают бесполезные или даже вредные вещи. Почему?
Исследования показали, что, воспринимая рекламу, человек подсознательно ориентируется не только на ее рациональное содержание, которое может быть выражено с помощью текста, но и на ее эмоциональный фон, вернее на то, какие эмоции она у него вызывает. Люди склонны доверять рекламе, если в ней действуют персонажи, похожие на самих зрителей, либо на тех, кому они хотели бы подражать, так называемые референтные группы (см. 2.4.5). Доверие это в основном базируется на эмоциях и не имеет прямого отношения к рациональному выбору. Напомним, что эмоции сильны, когда у человека велика потребность (например, защитить своих детей от инфекции) и недостаточно информации для осуществления рационального выбора. В этом случае человек предпочитает ориентироваться на таких же людей, как он сам, или таких, каким он хотел бы подражать. Реклама моющего средства рассчитана на современных домохозяек, которых напугали тем, что «все болезни от микробов», вызывающих смертельные болезни, возникающие «от грязи». Реклама «суперпаркетника» рассчитана на молодых амбициозных мужчин, добившихся некоторого успеха и желающих казаться очень успешными, может быть, даже более успешными, чем на самом деле.
Реклама становится неуспешной, если в качестве действующих лиц в ней выступают персонажи, с которыми зрителям трудно ассоциировать себя или даже они вызывают их неприязнь. Например, если бы в знаменитой рекламе МММ середины 90-х годов вместо Лёни Голубкова появился респектабельный представитель среднего класса или успешный кооператор, отношение к которым в то время было весьма напряженным, вряд ли она пользовалась таким успехом.
Фактор эмоциональной идентификации используется мастерами рекламы и при организации «сетевого маркетинга». Для того чтобы сделать устойчивыми доходы от продажи своей продукции, фирмы с известными брендами формируют круг «своих» покупателей, которые готовы приобретать только товары этой фирмы, независимо от качества и цены товаров конкурирующих фирм. Вот что пишет один из исследователей рекламы по поводу политики знаменитой американской фирмы, производителя мотоциклов Харли-Дэвидсон: «Харли-Дэвидсон помогает сочетать радость от обладания одним из ее тяжелых мотоциклов с чувством товарищества, объединяющим всех владельцев Харли, и это чувство по своей эмоциональной силе не уступает наслаждению прекрасными качествами самого мотоцикла»[7]. Таким образом, эмоции играют важную роль во всех структурах общества, во всех общественных процессах.