Тема 7. Предварительные испытания

Методы: в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания — выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях — могут служить основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства — исполнителя. Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории — проведение фокус-групп .

Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы — выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта, предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для предприятия, торгующего компьютерами, было однозначно забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке был изображен компьютер, спускающийся с неба на парашюте. Участники группы немедленно придумали к нему лозунг: "С нами вы зависните". ("Зависание" — неисправность компьютера на профессиональном жаргоне программистов.)

Проведение фокус-группы, вероятно, заставило бы изменить рекламный лозунг предприятия, рекламирующего чипсы: его широко транслируемый вариант — "Трудно съесть только один" — учебная фокус-группа единодушно дополнила предложением — "Дальше пойдет легче".

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличии достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.

Тема 8. Разработка системы контроля

Контроль – как необходимый элемент рекламной кампании. При разработке рекламной кампании определяется способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы.

Для нерепрезентативных методик — глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) — прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о числе обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок и т.д.

Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде). Коммуникационная и экономическая эффективность рекламной кампании.

IV.Литература

Основная литература

Костина А.В., Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф. Основы рекламы. - М.: КноРус, 2012.

Дополнительная литература

Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной. – М.: Дашков и К., 2012.

Горлов С.Ю. Рекламное образование в России // Российский рекламный ежегодник. 2008. – М.: Российское отделение IAA, 2009. – С. 167-171.

Дюпон Л. Реклама: 1001 совет. – М.: Попурри, 2008.

Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. – М.: РИОР, Инфра-М, 2013.

Интернет-ресурсы

http:Advertology.Ru – сайт о рекламе, маркетинге и PR

http:www.adme.ru. – сайт о рекламе

http://www.advesti.ru/ - реклама вчера, реклама сегодня, реклама завтра

http:Adindex.ru – сайт о рекламе и маркетинге в России и мире

http://www.advmarket.ru/ - рекламный рынок в России

http://peklamka.com/ - информационный портал о рекламе

http://propel.ru/ - портал о рекламе

http://www.rwr.ru/ - реклама в России

www.triz-ri.ru - сайт популярного издания о рекламе «Рекламное измерение»

http://www.a-z.ru/assoc/osr/ - сайт рекламного совета России

http://www.marketer.ru/ - сервер об интернет-маркетинге «Маркетер»

http://www.reklamatik.ru/ - проект о рекламе

Поиск по сайту: