Ряд исследовательских компаний разработал классификации образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (от английского «Values and Lifestyles» – ценности и образ жизни), разработанная в 1978 г. компанией «ЭсЭрАй Интернешнл» (SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.)). Эта система основывается на ответах на вопросы специальной анкеты (4 вопроса на демографическую тему и 35 вопросов на выяснение установок). Схема VALS постоянно обновляется, пополняясь данными ежегодно проводимых опросов.
Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х гг.; полученные результаты нашли отражение в методике VALS 1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека есть отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.
Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей:
а) Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в соответствии со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, не имеющие образования.
б) Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об их приобретениях другие.
в) Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них при совершении покупок прежде всего важны собственные потребности и желания.
г) «Интегрированные». Это самая малочисленная, но быстро растущая группа потребителей. Они представляют собой индивидуалистов, которые сочетают лучшие качества двух предыдущих групп. Несмотря на малочисленность, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод; групп, через которые проходят все успешные идеи и товары.
Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:
а) Потребители, которыми руководят потребности:
1) «Выживающие». Жизнь этих потребителей есть борьба за выживание. Им присуще недоверие к окружающему миру, они ощущают, что для них нет места в обществе. В своем покупательском поведении руководствуются инстинктивными потребностями, интересуются основными товарами, определяющим фактором при выборе товара для них является его цена.
2) «Терпеливые». Для данного типа потребителей характерна озабоченность безопасностью, это осторожные покупатели. Для них, как и для «выживающих», важна цена приобретаемого товара, кроме того, они хотят получить возможные гарантии.
б) Потребители, которыми руководят внешние факторы.
1) «Убежденные». Доход и образование этого типа потребителей располагаются в диапазоне от низкого до среднего. Они не экспериментируют, а придерживаются традиционных способов потребительского поведения, приобретая проверенные и ставшие привычными товары и услуги. Являются приверженцами семейных ценностей и домашнего уюта, склонны к ностальгическим настроениям. Этот тип потребителей присутствует на среднем и низшем массовом рынке.
2) «Подражающие». К этому типу принадлежат амбициозные, озабоченные собственным статусом, следящие за модой и склонные работать на публику потребители. Они движутся вверх по социальной лестнице, энергично конкурируют между собой, имеют доходы от среднего до очень высокого.
3) «Преуспевающие». Это потребители, нацеленные на достижения и славу. Им свойственны материализм, склонность к лидерству, эффективность деятельности и любовь к комфорту. Имеют высокий уровень образования и очень высокие доходы. Предпочитают товары, которые дают представление об успешности их обладателей, а именно: последние модели товаров и предметы роскоши.
в) Потребители, которыми руководят внутренние факторы.
1) «Индивидуалисты». Эти потребители − молодые, решительные, импульсивные, непостоянные в своих пристрастиях и склонные к причудам экспериментаторы. Они имеют богатых родителей, являются студентами или только начинают работать. Совершая покупки, склонны подражать друзьям, соседям и др. референтным группам, ориентируясь на их вкус.
2) «Рискующие». Этот тип потребителей активно стремится получить собственный опыт в различных областях жизни: от занятий спортом до творчества, самоанализа и занятий домашним хозяйством. Относящиеся к нему люди имеют хорошее образование и два источника дохода. Для них в большей степени важен процесс выбора и приобретения товара, а не он сам.
3) «Социально озабоченные». Эти потребители сознают свою социальную ответственность. Имеют отличное образование и два источника дохода, при этом непритязательны в быту. Консервативны, бережливы, заботятся об окружающей среде.
г) «Интегрированные». Данному типу потребителей свойственны психологическая зрелость и терпимый взгляд на мир. Они получили отличное образование и имеют доходы от хорошего до очень высокого. Прибегают к различным способам самовыражения, эстетичны, предпочитают необычные предметы. Откликаются на существующие в обществе проблемы, в частности, думают об экологии.
В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев – VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов.
Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:
а) Потребители, ориентированные на принцип,при выборе товаров и услуг основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
б) Потребителям, ориентированным на статус,важно одобрение других людей.
в) Потребители, ориентированные на действие,руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме своей ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов: психологических, физических, социо-экономических факторов, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя. В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности и покупательская активность. Исходя из наличия ресурсов у потребителей, методика VALS 2 распределяет их по двум группам:
а) Потребители со значительными располагаемыми ресурсами.
б) Потребители с более ограниченным покупательским потенциалом.
В рамках этих двух групп выделяется восемь типов потребителей:
а) Потребители со значительными располагаемыми ресурсами.
1) Реализующие(актуализаторы).Это успешные, с хорошим вкусом и высоким чувством собственного достоинства активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность. Они заинтересованы в своем росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как свидетельство их положения и власти, а как выражение вкуса и независимости характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе или правительственные чиновники. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.
2) Осуществляющие (выполняющие).Это люди зрелого возраста, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить свой досуг дома время в раздумьях и созерцании. В большинстве своем хорошо образованы, следят за событиями в стране и мире, используют возможности расширить свой кругозор. Вкусы этих потребителей консервативны, в товаре они ценят прочность, функциональность и ценность.
3) Преуспевающие(достигающие).Это делающие карьеру люди, работа для них − главное, она обеспечивает им ощущение нужности, материальной обеспеченности и престижа. Помимо работы, они сконцентрированы на семье и церкви. Эти люди разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность, в политике придерживаются консервативных взглядов. Поскольку для них важен имидж, выбирают престижные товары, напоминающие коллегам об успехах его владельца.
4) Рискующие (экспериментирующие). Эти потребители молоды, импульсивны и полны энтузиазма, ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения, быстро загораются новыми возможностями, но также быстро охладевают. Относительно большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров и покупку видеофильмов.
б) Потребители с более ограниченным покупательским потенциалом.
1) Убежденные.Это ничем не примечательные, приверженные традициям консерваторы. У них четкие и непоколебимые убеждения, основанные на традициях и таких основных ценностях, как семья, церковь, общество и нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным торговым маркам.
2) Старающиеся.Их возможности ограничены, они не уверены в себе, испытывают чувство незащищенности и ищут одобрения своим действиям. Деньги для этого типа потребителей означают успех, т.к. им их всегда не хватает. Они часто чувствуют, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с бóльшим, чем у них, материальным достатком.
3) Делающие (практики).Эти потребители практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.
4) Сопротивляющиеся.Люди в пенсионном возрасте с ограниченными возможностями. Заботятся освоем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие давно знакомые торговые марки.
В данный момент существуют отдельные исследования, определяющие психографические типы российских потребителей. Однако проводящие их компании еще не выработали системный подход и не сформировали устойчивые методики.
Психографические типы российских потребителей, о которых мы будем говорить, выделены на основе «Российского Индекса Целевых Групп» (R−TGI). Это единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и аудиторий средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI (Target Group Index (Индекс целевых групп)). Данное исследование проводится в России компанией «КОМКОН» (http://www.comcon-2.com/) по лицензии «Британского Бюро Маркетинговых Исследований» (British Market Research Bureau International (BMRB International)), начиная с 1995 г. Оно является адаптированным к российским условиям аналогом британского исследования индекса целевых групп, проводящегося с 1968 г. Сегодня Российский Индекс Целевых Групп является частью интернационального проекта GLOBAL TGI, проводимого в 53 странах на 5 континентах под эгидой «КАНТАР ГРУП» (KANTAR GROUP) (третья в мире по величине исследовательская группа, отделение WPP GROUP − одного из самых больших в мире коммуникационных консорциумов с широким спектром деятельности (рекламный бизнес, связи с общественностью, весь спектр маркетинговых исследований), имеющего 810 офисов в 91 стране мира). Это один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. Начала этот проект в 1963 г. американская компания «Симмонс Маркет Резерч Бюро» (Simmons Market Research Bureau), в его рамках появились рассмотренные нами методики VALS 1 и VALS 2.
Итак, рассмотрим основные параметры исследования TGI-Russia.
География
Исследование проводится в 60 городах с населением 100 тыс. жителей и более, репрезентирующих 12 макрорегионов России и (или) 7 Федеральных округов. Москва и Санкт-Петербург выделяются как отдельные единицы.
Выборка
Случайная, репрезентативная, семейная. Годовая выборка TGI-Russia составляет более 18 тыс. домохозяйств (около 36 тыс. респондентов). Генеральная совокупность − 62,5 млн человек (48% населения России в возрасте 10 лет и старше).
Выборка стратифицирована по трем уровням городского населения (>1 млн, 0,5 − 1 млн, 0,1 – 0,5 млн). В каждом городе выборка распределяется пропорционально численности населения административных округов. Домохозяйства отбираются из адресной базы данных случайным образом.
Периодичность
Ежеквартально (четыре волны в год).
Методика
Сбор данных для исследования TGI-Russia производится следующими способами:
1) личное интервью по вопросам семейного потребления и параметров семьи с домохозяйкой/домохозяином (членом семьи, ответственным за ведение домашнего хозяйства и покупку товаров для всей семьи);
2) самозаполнение анкеты об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше.
Данные
База данных TGI-Russia объединяет в себе сведения о потреблении товаров и услуг, медиапредпочтениях и стиле жизни, социально-демографических характеристиках семьи в целом и отдельных ее членов.Весь спектр информации по потреблению (продукты, услуги), медиапредпочтениям, социально-демографическим характеристикам, стилю жизни предоставляется каждым респондентом.
Характеристики потребления.
Более 400 категорий товаров и услуг, около 3 тыс. торговых марок.
Исследуемые рынки:
1) продукты питания, напитки;
2) алкоголь;
3) табак;
4) одежда, обувь, галантерея;
5) товары для детей;
6) средства гигиены и косметика;
7) бытовая техника и принадлежности;
8) аудио-, видео-, фототехника;
9) компьютеры, оргтехника;
10) средства связи;
11) автомобили;
12) бытовая химия, хозтовары;
13) мебель;
14) строительство, ремонт;
15) домашние животные;
16) медицина;
17) финансы и страхование;
18) бытовые услуги;
19) спортивная индустрия;
20) досуг, отдых и развлечения;
21) туризм, деловые поездки.
Сегментация рынка происходит по следующим параметрам:
1) региональные и сезонные особенности потребления;
2) доля потребителей продукта (услуги), частота и объемы потребления;
3) знание торговых марок, предпочтения в их потреблении;
4) лояльность торговой марке и репертуар потребления;
5) стиль жизни потребителей (покупателей) продукта.
Информация о товарных категориях:
1) доля и количество потребителей;
2) доля и количество покупателей;
3) частота потребления;
4) объемы потребления (по отдельным категориям);
5) факторы выбора (по отдельным категориям);
6) основные места потребления;
7) предпочтения по типам/видам;
8) предпочтения расфасовки/упаковки;
9) основные места покупки;
10) средние затраты (в месяц).
Информация о торговых марках:
1) квалифицированное знание (по списку);
2) доля потребителей марки;
3) лояльность (потребляют чаще всего);
4) эксклюзивность;
5) репертуар потребления;
6) конкурентное окружение;
7) объемы потребления (по отдельным категориям).
Сегментация респондентов по потребительской активности на основе анализа следующей информации:
1) о суммарных затратах на товары и услуги;
2) о доходе на человека в семье и личном доходе.
Респонденты распределяются на пять равных по объему групп:
1) высокая потребительская активность;
2) потребительская активность выше средней;
3) средняя потребительская активность;
4) потребительская активность ниже средней;
5) низкая потребительская активность.
Медиапредпочтения.
Общероссийские СМИ:
1) 17 центральных каналов ТВ;
2) 600 регулярных телепередач;
3) 13 радиостанций;
4) 260 печатных изданий;
5) 106 интернет-сайтов.
Региональные СМИ:
1) 250 телеканалов;
2) 800 радиостанций;
3) 1300 печатных изданий.
Пресса:
1) средняя аудитория одного выпуска издания;
2) частота чтения изданий;
3) отношение к темам публикаций в газетах и журналах;
4) способ получения периодики.
Радио:
1) частота слушания общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций;
2) динамика и продолжительность слушания радио в будние и выходные дни;
3) частотные диапазоны радиослушания;
4) место радиослушания;
5) отношение к жанрам радиопередач и музыкальным жанрам.
Телевидение:
1) возможность приема национальных и региональных телеканалов;
2) суточная динамика телесмотрения в будние и выходные дни;
3) активность просмотра регулярных передач центральных и местных каналов;
4) недельная аудитория неэфирных (кабельных/спутниковых) телеканалов;
5) отношение к телевизионным жанрам.
Интернет:
1) частота и длительность пользования интернетом;
2) пользование сервисами интернета;
3) время и место пользования;
4) тип подключения;
5) посещение интернет-ресурсов.
Все потребители определенного медиа делятся на пять одинаковых по размеру групп, исходя из активности медиапотребления (по объемам и частоте потребления).
Уровни активности медиапотребления:
1) высокая (Quintile 1) − верхние 20%;
2) выше среднего (Quintile 2) − следующие 20%;
3) средняя (Quintile 3) − следующие 20%;
4) ниже среднего (Quintile 4) − следующие 20%;
5) низкая (Quintile 5) − последние 20%.
Взаимодействие с другими каналами коммуникации.
Наружная реклама (Москва, Санкт-Петербург, города-миллионики):
1) среднесуточное и среднемесячное посещение улиц/проспектов/шоссе;
2) частота посещения за неделю.
Метро (6 городов):
1) ежедневная аудитория станций и линий метрополитена;
2) частота посещения за неделю.
Кинотеатры (12 городов):
1) знание;
2) посещение за месяц;
3) частота посещения за полгода.
Сети супер-/гипермаркетов и универсамов (29 городов):
1) знание;
2) посещение за неделю;
3) частота посещения за месяц;
4) совершение покупок за месяц.
Вокзалы (Москва, Санкт-Петербург):
1) ежемесячная аудитория;
2) частота посещений за полгода.
Почта России − частота посещения за месяц.
Стиль жизни.
Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество − около 270) пошкалеЛайкерта: «Согласен. Скорее согласен. Ни то, ни другое. Скорее не согласен. Не согласен. Не применимо». Высказывания характеризуют привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем мире:
1) потребительское и покупательское поведение;
2) частота посещения культурно-развлекательных мероприятий;
2) интерес к спорту, любимые спортивные клубы;
3) поездки по стране и за границу, туризм;
4) хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео;
5) отношение к рекламе, СМИ;
6) финансовое поведение;
7) отношение к работе и карьере;
8) отношение к здоровью;
9) предпочтения в еде;
10) отношение к алкоголю;
11) отношение к моде;
12) Я-концепция;
13) адаптация.
Психографическая типология на основе факторного анализа высказываний (RULS − Russian Life Style).
Метод психографического шкалирования разработан экспертами КОМКОН в 2008 г. Процедура психографического шкалирования состоит в следующем. С помощью факторного анализа были проанализированы ответы респондентов по блоку оценочных высказываний. Выборка опрошенных за 2005-2007 гг. составила 108 тыс. человек в возрасте от 16 лет и старше. В результате были выделены 17 самостоятельных шкал, описывающих тип личности, особенности мировоззрения и покупательского поведения респондентов:
1) Оси характера (5 шкал):
а) интроверсия – экстраверсия;
б) соперничество – сотрудничество;
в) предусмотрительность – риск;
г) эмоциональная устойчивость – тревожность;
д) консерватизм − открытость новому.
2) Оси мировоззрения (6 шкал):
а) ценность семьи;
б) ценность карьеры;
в) ценность здоровья;
г) отношение к деньгам;
д) ценность закона;
е) отношение к гендерным ролям.
3) Оси покупательского поведения (6 шкал):
а) важность цены;
б) важность бренда;
в) важность качества;
г) отечественное – импортное;
д) спонтанные покупки – планируемые покупки;
е) восприимчивость к рекламе.
По каждой шкале по результатам факторного анализа респонденты разбиваются на три группы:
1) с низкими значениями − 30%;
2) со средними значениями − 40%;
3) с высокими значениями − 30%.
Сегментация по массе тела (Индекс Кетле).
Индекс массы тела (ИМТ) позволяет учитывать ценностные ориентации и особенности потребителей, связанные с их телесными параметрами (отношение к здоровью, медицинскому обслуживанию, диетическому питанию и т.п.).
Формула расчета индекса:
ИМТ = Вес (в кг) / Рост (в м)2
Каждый респондент попадает в одну из четырех групп в зависимости от значения ИМТ:
1) недостаточный вес (меньше 18,5);
2) нормальный вес(18,5-24,9);
3) избыточный вес (25-29,9);
4) ожирение (30 и больше).
В TGI-Russia ИМТ определяется для респондентов в возрасте от 16 до 64 лет.
Социально-демографические характеристики:
1) Пол.
2) Возраст.
3) Уровень образования.
4) Вид учебного заведения.
5) Сфера деятельности.
6) Принадлежность к подразделению в организации.
7) Должность.
8) Социальный класс по методике Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) и Индекс социально-экономического статуса Socio Economic Level (SEL).
Социальная классификация ESOMAR реализована с учетом особенностей российского общества.
Отнесение домохозяйства к тому или иному классу по социальной классификации ESOMAR производится на основе многомерной стратификации. Статус семьи определяется в зависимости от статуса члена семьи, приносящего основной доход.
При этом учитываются следующие критерии:
а) приносит ли респондент основной доход в домохозяйство;
б) статус занятости члена семьи, приносящего основной доход (работает он или нет);
в) служебное положение приносящего основной доход члена семьи, что предполагает не только должность, но и количество подчиненных, характер труда (умственный или физический) и форму собственности предприятия, на котором работает основной кормилец, а также отношение к собственности (владелец/совладелец предприятия, мелкий предприниматель или наемный работник);
г) имущественный статус семьи, который выявляется по наличию в домохозяйстве определенного количества предметов длительного пользования;
д) уровень образования приносящего основной доход члена семьи: неполное среднее, среднее или среднее специальное, высшее (в том числе, ученая степень).
В результате домохозяйства распределяются по шести основным социальным классам, которые характеризуют их по степени доступности того набора материальных благ и культурных ценностей, которые имеются в данном обществе на данном этапе социально-экономического развития.
Краткая характеристика социальных классов:
а) A (высший класс) − топ-менеджеры (высшие руководители) предприятий, организаций и учреждений, имеющие высшее образование и большое количество подчиненных;
б) В (высший средний класс) − руководители среднего звена с высшим образованием крупных организаций/компаний, предприниматели среднего бизнеса;
в) С1 (средний средний класс) − высококвалифицированные специалисты без управленческих функций в негосударственном секторе экономики, мелкие предприниматели, менеджеры среднего звена со средним или специальным образованием;
г) С2 (низший средний класс) − квалифицированные специалисты в бюджетных организациях, состоятельные пенсионеры, служащие без высшего образования и квалифицированные рабочие в иностранных и совместных компаниях;
д) D (низший класс) − квалифицированные рабочие и мастера на госпредприятиях и служащие в бюджетных организациях, большинство пенсионеров, мелкие торговцы без специального или высшего образования;
е) E (низший низший класс) − неквалифицированные и подсобные рабочие со средним образованием, малообеспеченные пенсионеры.
Индекс социально-экономического статуса Socio Economic Level (SEL) в отличие от ESOMAR-классификации полнее учитывает особенности индивидуального потребления и медиапредпочтений.
Для сегментации по социально-экономическому статусу используются критерии, отражающие уровень образования, пользование определенным набором услуг и владение определенным набором предметов длительного пользования:
а) уровень образования;
б) наличие автомобиля;
в) наличие персонального компьютера;
г) наличие посудомоечной машины;
д) наличие стиральной машины;
е) наличие DVD;
ж) наличие видеокамеры;
и) наличие мобильного телефона;
к) пользование интернетом;
л) пользование банковской картой;
м) авиапутешествия за 12 месяцев;
н) наличие MP3-плеера;
п) пользование платным ТВ.
Каждая из этих переменных имеет определенный «вес». Список переменных с расчетными весами разработан специалистами компании BMRB на основе анализа данных TGI по разным странам, включая Россию. Это позволяет сравнивать такую информацию с учетом социально-культурных различий респондентов.
В результате респонденты распределяются по четырем группам:
а) высокий социальный статус − верхние 10% населения;
б) социальный статус выше среднего − следующие 20% населения;
в) социальный статус ниже среднего − следующие 30% населения;
г) низкийсоциальный статус − последние 40% населения.
9) Состав семьи.
10) Уровень и структура семейных доходов.
11) Жилищные условия.
12) Имущественный статус.
Методика сегментации по имущественному статусу основана на иерархии покупок товаров длительного пользования, которая связана как с материальными возможностями респондента, так и с особенностями его стиля жизни и социального статуса. Чем выше среднемесячный доход на одного члена семьи, тем выше имущественная обеспеченность респондентов, и наоборот, низкие доходы связаны с отсутствием предметов длительного пользования из списка, предложенного экспертами ESOMAR.
Список товаров-индикаторов:
а) цветной телевизор;
б) фотоаппарат;
в) видеомагнитофон или DVD;
г) видеокамера;
д) фритюрница;
е) радио-часы;
ж) электрическая дрель;
и) домашний компьютер;
к) автомобиль;
л) второй дом или коттедж.
На основе этого списка выделяют следующие сегменты:
а) «бедные» − в домохозяйстве нет ни одного из перечисленных предметов или только один из них (как правило, телевизор);
б) «малоимущие» − в домохозяйстве имеется только два предмета из списка, причем в любой комбинации (вероятность того, что некие два предмета будут, к примеру, компьютер и коттедж, мала);
в) «домохозяйства со средним достатком» − в домохозяйстве имеются в разной комбинации три − четыре предмета из списка;
г) «состоятельные» − в домохозяйстве имеются пять и более предметов из списка.
Сегментация по стадиям жизни (LifeStage).
Сегментация LifeStage позволяет выйти за пределы базовых демографических характеристик и достичь нового понимания поведения потребителей, исходя из потребностей, соответствующих определенному жизненному этапу.
Для построения сегментации LifeStage используются данные о возрасте, семейном положении, наличии и возрасте детей, а также о численности и составе семьи.
Выделяется 12 непересекающихся сегментов:
1) оперившиеся птенцы − 16-34 года, не женаты, без детей, живут с родителями;
2) вылетевшие из гнезда − 16-34 года, не женаты, без детей, живут отдельно;
3) строящие гнездо молодые пары без детей − 16-34 года, женаты, без детей;
4) пары среднего возраста без детей − 35-54 лет, женаты, нет детей;
5) одиночки среднего возраста − 35-54 лет, не женаты, без детей, живут отдельно;
6) родители дошкольников − есть дети, младшему ребенку 0-5 лет;
7) родители младших школьников − есть дети, младшему ребенку 6-11 лет;
8) родители подростков − есть дети, младшему ребенку 12-18 лет;
9) родители взрослых детей − проживают с детьми 19 лет и старше;
10) пустые гнезда − 45 лет и старше, не одинокие, не живут с детьми;
11) одинокие пенсионеры − 55 лет и старше, живут отдельно;
12) другие − не попавшие ни в одну группу.
Сегментация LifeStage дает возможность повысить ценность маркетингового анализа, дифференцируя группы, неразличимые по базовым демографическим признакам.
Сфера
применения
данных
1) Информационное обеспечение маркетинговых решений производителей товаров и услуг, а также фирм оптовой и розничной торговли.
Производители получают информацию о состоянии рынка, знании, лояльности и объеме потребления марки, региональных, социально-демографических и психографических различиях в потреблении.
2) Разработка, планирование и оценка эффективности рекламных кампаний. Рекламные агентства (рекламные службы СМИ) получают возможность эффективно планировать мультимедийные рекламные кампании по социально-демографическим, потребительским и психографическим целевым группам.
3) Анализ особенностей и интересов аудитории средств массовой информации для корректировки редакционной политики и продвижения СМИ в качестве эффективного рекламного носителя.
С помощью данной методики были получены следующие психографические типы российских потребителей:
а) Новатор.Этот потребительобладает современным мышлением и прогрессивными взглядами, высокой потребительской и покупательской активностью, хочет и может покупать новые товары и услуги, как правило, делает это раньше других.
б) Благополучный.Это тип, близкий к «новаторам», но более серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» − это повзрослевшие «новаторы», довольные своим социальным положением и достаточно высоким уровнем жизни.
в) Оптимист. К этому типу потребителей относятсяэнергичные, легкие в общении люди, стремящиеся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
г) Рассудительный.Этому потребителю надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение. Он осторожен в финансовых вопросах и склонен скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хочет быть уверен, что купленный товар стоит тех денег, которые он за него заплатили. Этот потребитель предпочитает покупать менее дорогие, а также российские товары, лоялен к выбранной торговой марке.
д) Ориентированный на фирменные качественные товары.Главное для этого типа потребителя при выборе товара − его качество. Они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но приобрести именно такой товар.
е) Западник.Ориентирован на западный образ жизни, поэтому выбирает престижные валютные магазины, импортные фирменные товары и западную музыку.
ж) Молодой.К этому типу потребителей принадлежат активные, общительные, веселые, часто безрассудные люди, которые живо интересуются всем новым и необычным.
и) Фаталист. Пассивно относится к своему нынешнему положению и своей судьбе. Болезненно воспринимает критику в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, демонстрирует повышенное состояние тревожности.
к) Мужской.Этот тип потребителя обладает сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (лояльность к алкоголю, интерес к технике, поддержание привилегий мужчины в обществе). К этому типу могут относится и женщины, если они соответствуют обозначенным критериям.
л)Не вписавшиеся в рыночные условия(аутсайдеры).Это потребители, не нашедшие свое место в изменившихся обстоятельствах. Они не принимают перемен, т.к. не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни и ориентированы на покупку только самых необходимых дешевых товаров.
