Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Суть маркетингу міста і його роль у сучасних умовах господарювання



Маркетинг міста

 

Нині перед Україною гостро стоїть проблема стабільного розвитку соціально-економічної сфери. Важливу роль у цьому процесі відіграють регіони. Чим ефективніше функціонують ці території, тим перспективніша держава на національному й міжнародному рівнях.

Зручне географічне положення або велика кількість корисних копалин вже не гарантують території економічного успіху. Для того, щоб міста і регіони України зростали і займали певну економічну і культурну нішу, необхідно освоювати інноваційні маркетингові технології, серед яких виділяється маркетинг міста.

Маркетинг міста – комплекс дій міської спільноти, спрямованих на виявлення і просування своїх інтересів для виконання конкретних завдань соціально-економічного розвитку міста. У широкому сенсі це просування інтересів міста.

Багато наявних нині трактувань маркетингу території можна поділити на дві великі групи – економічну й правлінську. Фахівці, котрі належать до першої групи, розуміють маркетинг як суто економічну процедуру, що зводиться до реклами міста. Вони вкладають у поняття маркетингу наступне: «маркетинг міста спрямований на оптимізацію співвідношення між міськими функціями (послугами) і попитом на них населення, компаній, туристів та інших відвідувачів міста».

Фахівці, які належать до другої групи, вбачають у маркетингу передусім інструмент управління територією: «Міський маркетинг – це процес планування, координації та контролю прямих зв'язків міського управління. з його різними партнерами і цільовими групами». Маркетинг міста – це не просто інструмент міського управління, а ідеологія, що взята на озброєння, видозмінює всі сфери міської життєдіяльності і змушує їх працювати на виконання своїх завдань.

На відміну від багатьох управлінських технологій концепція маркетингу території не є продуктом фундаментальних або науково-прикладних досліджень, а виникає, як уже зазначалося, на основі швидко зростаючого числа розрізнених практик конкретних територій, які, виходячи виключно зі свого досвіду і приблизних розрахунків, намагаються займатися маркетингом. Одні приходять до усвідомлення необхідності комплексної маркетингової стратегії, коли починають відроджувати традиції загальноміських свят, або шукати спонсорів для місцевих спортивних команд, або займатися реконструкцією міського музею. Інші спостерігають за успіхом окремих проектів в корпоративному секторі і починають проектувати цей досвід на місто в цілому. Часто це відбувається майже стихійно, інтуїтивно, без проектного опрацювання і бюджетного планування. Успішна реалізація однієї маленької ідеї сприяє появі нових ідей.

Проте, незважаючи на те, що маркетингових практик у світі вже дуже багато, системна теорія територіального маркетингу, як і раніше, відсутня. Є дослідження лише певних «галузей» територіального маркетингу, але і вони, як правило, не намагаються вбудовуватися в загальну теорію маркетингу територій – це поняття навіть не згадується. Приклад тому – багато (переважно англомовних) робіт, зокрема з інвестиційного або туристичного маркетингу.

За відсутності загальної теорії маркетингу територій у світовій практиці поступово формується декілька альтернативних концепцій у просуванні інтересів міст :

- місто в конкурентному полі: Будь-яке місто змушене вступати в конкуренцію з іншими містами за різні ресурси (фінансові, інвестиційні, інноваційні і так далі. Усе це сприяє появі духу змагальності між містами.

- місто на продаж: У постіндустріальній економіці не лише бізнес є суб'єктом економічних відносин, але й місто саме по собі. Місто все частіше сприймається як «товар», який можна з вигодою продати «споживачам» – інвесторам, туристам або власним жителям.

- маркетинг «для себе» (внутрішній маркетинг) : Згідно з цією концепцією цільовою аудиторією маркетингу є його власні жителі. І спрямований він на «рекламу» міста для самих городян. Цілі при цьому можуть бути найрізноманітнішими: стимулювання соціальної активності городян, консолідація міського співтовариства, мобілізація волонтера, стимулювання міського патріотизму і місцевої самосвідомості.

- маркетинг як інструмент вирішення конкретних міських проблем: маркетингова діяльність стає однією з найважливіших управлінських технологій вирішення «малих» і «середніх» міських проблем. При цьому нерідко функції маркетингу здійснювали спеціально створені для цього управлінські структури в адміністрації.

Маркетинг міста цінний не сам по собі, а як інструмент вирішення конкретних міських проблем. Інакше він часто не лише не вирішує, але й посилює проблеми, що гальмують розвиток міста.

У найбільш загальному вигляді маркетинг міста націлений на зростання добробуту жителів через формування міського середовища, сприятливого для життя і ведення господарської діяльності.

Виділяються чотири основні завдання маркетингу:

- формування сприятливого інвестиційного клімату в місті;

- розвиток туризму;

- залучення жителів;

- стимулювання продажів місцевих виробників.

Правильно поставлене завдання полегшує планування маркетингу, підбір учасників, об'єктів і суб'єктів маркетингової стратегії.

Найважливішою особливістю маркетингу є його орієнтація на роботу з конкретними категоріями – цільовими групами. Залежно від того, чи знаходяться ці групи в місті або за його межами, маркетинг можна поділити на зовнішній і внутрішній. Цільові групи як у зовнішньому, так і у внутрішньому маркетингу визначити нескладно, з огляду на його завдання (рис. 9.1).

У зовнішньому маркетингу таких груп, по суті, може бути чотири: інвестори, туристи, потенційні жителі і сторонні групи впливу. Залучення інвестицій і розвиток туризму як чинники розвитку міста не викликають питань. Потенційні жителі – це ті категорії громадян, які могли б вибрати місто як постійне місце проживання, але з яких-небудь причин доки не зробили цього. Сторонні групи впливу – це ті категорії людей, які не проживають у місті (часто навіть і не бувають у ньому), але суттєво впливають на його життєдіяльність. До них належать, наприклад, чиновники вищих рівнів влади. Іншою важливою сторонньою групою впливу можна назвати журналістів, які формують інформаційний простір. Часто саме їх думка про місто, донесена до величезної аудиторії читачів, глядачів або слухачів, і формує у результаті імідж міста. До сторонніх груп впливу можна віднести також колишніх городян.

 

АКТУАЛЬНІ ЦІЛІ РОЗВИТКУ ТЕРИТОРІЇ Високий рівень добробуту жителів. Висока якість територіального середовища. Активний економічний розвиток, створення робочих місць. Конкурентоспроможність міста на ринках праці, капіталів, ідей. Хороший імідж місця
ВНУТРІШНІЙ МАРКЕТИНГ ЗОВНІШНІЙ МАРКЕТИНГ
Цільова аудиторія   Жителі території Пріоритетні завдання Стимулювання місцевої самосвідомості, патріотизм Формування консолідованої територіальної спільноти розвиток внутрішніх суспільних комунікацій Активність городян у вирішенні місцевих проблем Високий авторитет органів місцевого самоврядування Цільова аудиторія Потенційні жителі Інвестори, інвестиційні компанії Туристи, туристичні компанії Наявні та потенційні ринки збуту Пріоритетні завдання Привабливість життя на цій території Сприятливий інвестиційний клімат Залучення туристів Стимулювання продажів місцевих виробників
       

 

Рис. 1 Цільові аудиторії і завдання маркетингу території

Внутрішній маркетинг менш поширений порівняно із зовнішнім, проте саме на нього все частіше націлюється міська влада, ініціюючи маркетинговий проект. Для українських міст, де традиції й інститути місцевого самоврядування прищеплюються недостатньо ефективно, внутрішній маркетинг має величезне, первинне значення. Утілення окремих внутрішніх маркетингових ініціатив уже можна побачити на прикладі великих міст України (Київ, Харків, Донецьк, Львів і так далі). Вони впроваджуються в розробці стратегій і програм розвитку міст на певний період, виділяються кошти на рекламу міста для власних жителів, уже досить часто можна побачити на центральних вулицях рекламні гасла «Я люблю своє місто»!

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.