 |
|
|
Архитектура Астрономия Аудит Биология Ботаника Бухгалтерский учёт Войное дело Генетика География Геология Дизайн Искусство История Кино Кулинария Культура Литература Математика Медицина Металлургия Мифология Музыка Психология Религия Спорт Строительство Техника Транспорт Туризм Усадьба Физика Фотография Химия Экология Электричество Электроника Энергетика |
З введенням нового товару на ринок у співвідношенні
«ціна - якість продукції»
18.2. Змішані маркетингові стратегії і фази життєвого циклу товару З усіх зазначених у табл 18.2 стратегій найменше значення мають 7, 8, 9 стратегії. Стратегія 9 не може бути типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона скоріше типова для фази спаду. Стратегії 7 і 8, з ринкової точки зору, дуже сумнівні. Вони грунтуються на досить несолідному ставленні продавця до покупця, який, якщо переконається, що його обдурили, втратить довіру до фірми.
О.В. Колесникое «Ціноутворенням Розділ II. Цінова політика
Найбільш типовими на фазі введення товару на ринок є 2, З і 6 стратегії. Друга стратегія забезпечує швидке залучення споживачів. Висока якість товару при його середній ціні дозволяє відносно швидко перейти до фази зростання, 3 і 6 стратегії, що є більш вигідні для покупців, використовуються для. захоплення ринку найбільшими і сильними фірмами, а також для значного збільшення частки ринку фірми; 4 стратегія дозволяє фірмі мінімізувати втрати, яких вона зазнала у фазі введення товару на ринок. Однак у цій стратегії присутній значний елемент ризику, тому що висока ціна нового товару при його середній якості може стати істотним бар'єром для попиту. Безпечною є 5 стратегія, що пропонує на ринку товар середньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але одночасно надійне введення товару на ринок, хоча це залежить від характеристики товару. (Втім, ця залежність властива будь-якій стратегії, що подана у табл. 18.2, і про це варто пам'ятати завжди.) Тепер звернемося до інших фаз життєвого циклу товару. У фазі зростання більше використовуються стратегії, які застосовувалися на попередній фазі - фазі введення товару на ринок. У фазі зрілості цінові стратегії не є найважливішими в підтримці обсягу продаж на високому рівні. Тут зростає роль нецінових стратегій, пов'язаних з модифікацією ринку (ведеться пошук нових споживачів, нових сегментів ринку), з модифікацією товару (випуск товару з поліпшеними властивостями). У фазі спаду застосовуються три специфічні стратегії. Перша заснована на зниженні ціни товару до дуже низького рівня. Друга схожа на першу, переслідує ті самі цілі, тільки протікає трохи повільніше, залежно від ступеня і тривалості періоду витиснення товару новітнім товаром. Третя стратегія спрямована на подовження життєвого циклу товару шляхом збільшення витрат на його просування. Ознаки поганого функціонування цінових стратегій.Цінові стратегії функціонують погано, якщо: ціни на товар змінюються занадто часто; цінову політику важко пояснити покупцям; учасники каналів збуту скаржаться на малу частку прибутку; рішення за цінами приймаються без достатньої інформації про ринок; ціна не відповідає цільовому ринку; на велику частку товарів дається знижка з ціни або ціни знижуються наприкінці торгового сезону для ліквідації зайвих запасів; дуже велика частина покупців чутлива до ціни, і конкурент залучає їх до себе знижками з цін на свої товари, фірма зіштовхується з серйозними проблемами, пов'язаними із законодавством за цінами.
О.В. Колесников -«Ціноутворення»
Система методів ціноутворення включає такі методи визначення цін на підставі витрат виробництва: визначення цін з орієнтацією на ціннісну значущість товару; визначення цін на основі перебування рівноваги між витратами виробництва і станом ринку; параметричні методи, метод статистичних ігор. 19.1. Визначення цін на підставі витрат виробництва Суть цього методу розрахунку цін полягає в наступному: виробник товару визначає витрати виробництва і додає до них бажану суму прибутку, яку розглядає як винагороду за вкладений капітал. Оптові і роздрібні продавці при визначенні своїх цін виходять з витрат, пов'язаних з придбанням товарів (оптовими продавцями - у виробника, роздрібними - в оптових продавців або безпосередньо у виробника) і націнок (оптових, роздрібних), що встановлюються продавцями за їх бажанням (якщо, звичайно, націнки не регламентуються державою) і повинні забезпечити покриття витрат, Розділ II. Цінова політика
Визначення цін на базі витрат виробництва здійснюється на підставі повних і змінних витрат. При розрахунку цін за повними витратами виробництва беруть до уваги змінні і постійні витрати. При визначенні цін за змінними витратами, постійні витрати не враховуються. Прибуток у цьому випадку додається до змінних витрат. Нагадаємо, що змінні витрати - це витрати, що мають пряме відношення до виготовлення виробу (їх загальна сума прямо залежить від змін обсягу виробництва), але які в розрахунку на одиницю виробу практично не змінюються. Постійні витрати при існуючих умовах виробництва не залежать від обсягів виробництва. Дуже непросто правильно обчислити суму витрат виробництва, розділити їх на змінні і постійні. Разом з тим це дуже важливо для прийняття рішення про рівень ціни, аналіз прибутковості роботи підприємства і прийняття фірмою інших рішень. Методу обґрунтування цін на підставі витрат виробництва притаманні такі недоліки. 1. Ціна може виявитися вищою або нижчою від тієї ціни, що 2. Виробники ігнорують те, що ціна може не знаходитися у 3. Виробники частіше будують ціни на підставі незмінних, б1""
О.В. Колесников -«Ціноутворення* Розділ II. Цінова політика
4. Виробники ігнорують питання сегментації ринку і став 5. При ціноутворенні на підставі витрат виробництва вироб 6. Виробники не використовують ціну як ефективний ко 7. Метод обґрунтування цін на базі витрат виробництва Встановлення цін на базі витрат виробництва, на думку багатьох економістів, - застарілою і неефективна стратегія ціноутворення, хоча її й часто використовують. До методу ціноутворення на базі витрат вдаються монополії, великі олігополії, дрібні продавці. Популярність методу визначення цін на підставі витрат зумовлюється низкою причин. Цей метод відзначається простотою. Інформація про витрати виробництва більш доступна, ніж про попит. Вважається, якщо до цього методу визначення цін звертаються всі фірми галузі, то їх ціни будуть схожими, і в цьому випадку цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Крім того, багато хто вважає метод розрахунку цін «середні витрати виробництва плюс прибуток» більш справедливим щодо покупців і продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим є можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал. Розподіл повних витрат на змінні і постійні є ефективним інструментом при прийнятті інших рішень, у яких наявна ціна. 19.2. Визначення цін з орієнтацією на ціннісну значущість товару Основою цього методу визначення цін є ціннісна значущість товару, що відчувається споживачем, і бажання покупця за цю значущість заплатити визначену суму. Ціна в цьому випадку повинна відповідати ціннісній значущості товару, що відчувається споживачем. Фірма може установити на свій товар високу ціну тоді, коли товар являє для покупця велику ціннісну значущість, і коли він готовий заплатити за нього вище від нормальної ринкової ціни. Зі зниженням ціннісної значущості товару, що відчувається споживачем, ціна знижується. При цьому в обох випадках витрати виробництва можуть бути однаковими. Витрати виробництва при даному підході до визначення цін розглядаються лише як обмежувальний фактор, що показує, чи може товар за обчисленою даним методом ціною приносити запланований фірмою прибуток чи ні. Фірмі для визначення ціни на свій товар необхідно виявити, які ціннісні уявлення існують у покупців про товари конкурентів. Це можна зробити на підставі опитування покупців. Але можна застосувати і такий спосіб. Треба визначити сформоване співвідношення між цінами і споживчими властивостями за аналогічними, наявними на ринку товарами, виявити, наскільки товар фірми кращий або гірший від цих товарів, і за отриманими співвідношеннями призначити ціну на свій товар. У таких діях фірми, що шукає ціну на свій товар, відбивається логіка поводження споживача. Для знаходження співвідношень між цінами і споживчими властивостями товарів з метою використання їх для визначен-
О.В. Колесников «Ціноутворення» Розділ II. Цінова політика
Цей метод полягає в наступному. Кілька працівників фірми збираються разом і кожний висловлює свою думку про розглянутий товар і про його ціну. Приймається пропозиція про ціну того з них, хто зміг переконати всіх інших учасників, що його ціна найбільш близька до оптимальної, тобто до «центра мішені», порівняно з іншими пропозиціями. Іншим варіантом цієї гри є опитування друзів і потенційних покупців. Але тут варто мати на увазі, що результати опитуваних можуть сильно відрізнятися від реальності. Крім того, опитувані можуть назвати ціну, наприклад, 6 грн, але точно її визначити, тобто сказати, що рівень її дорівнює 6,9 грн, вони не можуть. Але ж ці ціни відрізняються на 15%; різниця ж у доходах при продажу товарів за цими цінами може бути ще більшою. Прибуток дуже чутливий до ціни, тому приймати остаточне рішення про ціну тільки на підставі опитування небезпечно для фірми. Метод визначення ціни на основі відчутної споживачем ціннісної значущості товару може успішно використовуватися при наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дозволяє покупцю порівнювати товари і вибирати з них ті, які найбільше відповідають їх бажанням. Наявність широкого кола взаємозамінних товарів на ринку багато в чому залежить від здатності фірм диференціювати свої товари, тобто додати тому самому виду виробу різні властивості, що відповідають бажанням споживачів і приносять їм відчутну вигоду. Диференціація товарів може здійснюватися за технічними властивостями, упаковкою, дизайном, смаком і т.ін. З диференціацією товарів тісно пов'язане питання диференціації ринку. Диференціація ринку ґрунтується на положенні про те, що фірма працює не з однорідним ринком покупців, які шукають той самий товар з однаковими властивостями, а з декількома його сегментами, кожний з який по-різному оцінює окремі споживчі властивості товару. При наявності диференційованих товарів фірми використовують не єдину ціну, а діапазон цін. 19.3. Визначення цін з орієнтацією на конкуренцію Фірма при орієнтації на цей метод визначення цін виходить виключно з рівня поточних цін товарів-конкурентів і менше звертає уваги на власні витрати виробництва і попит. Вона встановлює на свій товар ціну вищу або трохи нижчу, або ж на рівні цін своїх основних конкурентів. Логіка ціноутворення тут така: мій найближчий конкурент продає цибулю за ціною 2 грн за 1 кг, моя цибуля така сама, тому я оцінюю свою продукцію також у таку ціну - 2 грн за 1 кг. Якщо цибуля фірми за показниками якості відрізняється від товару конкурента, то вона призначить ціну трохи вищу або трохи нижчу. На цей метод ціноутворення орієнтуються фірми, товари яких належать до ринку чистої конкуренції (сюди можна віднести з деяким припущенням багато товарів сільськогосподарського виробництва) чи до олігополістичного ринку (сталь, алюміній, папір, автомобілі, комп'ютери і т.ін.) До цього методу ціноутворення звертаються ті фірми, яким складно точно визначити витрати виробництва на одиницю продукції (наприклад, на щебінь з різним розміром фракцій) і вважають середні ціни, що сформувалися в галузі, гарною базою для визначення цін на свої товари. Спираючись на цей метод, фірма рятується від ризику, що пов'язаний з призначенням своєї ціни, яку ринок може не прийняти. При такому підході до ціноутворення фірма, як правило, не змінює свої ціни у зв'язку зі зміною її витрат виробництва чи попиту. Вона зберігає свої ціни, доки зберігають свої ціни конкуренти. Коли конкуренти змінюють ціни, фірма також змінює свої ціни, хоча власні витрати виробництва і рівень попиту залишилися без змін.
О.В. Колесников «Ціноутворення*
Поиск по сайту: |
Перша стратегія преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія типова для фази впровадження, з тим застереженням, що сфера її застосування буде обмеженою, тому що спрямована на високоприбуткові групи покупців.
Тема 19 Методи ціноутворення
Існує ціла система методів визначення цін. Фірми розглядають ціну як змінний і важливий фактор, тому до її призначення ставляться дуже обережно. При виборі методу визначення ціни звичайно виходять з таких міркувань. Якщо установити занадто високу ціну, то попит буде обмежений. Якщо установити занадто низьку ціну, то прибуток буде малим або його не буде зовсім. Можлива ціна визначається собівартістю продукції, цінами товарів-конкурентів і товарів-замі-нників, унікальними перевагами товару порівняно з іншими товарами. Максимальна ціна визначається унікальними перевагами товару, мінімальна - витратами виробництва, середня -конкуренцією.
пов'язаних з їх діяльністю й одержанням бажаного прибутку. Розмір націнок залежить від багатьох факторів: характеру товару, розмірів його продажу, положення продавців на ринку, величин націнок, що склалися на ринку, бажань продавців, державного втручання у ціноутворення.
тільки під час інфляції, а й при вході на ринок з новим товаром. При виході на широкий ринок з новим товаром, як правило, виявляються приховані витрати, що при збуті спробної партії не можуть бути виявленими. Побудова цін на базі поточних витрат може поставити виробника в скрутне становище.
ня ціни нового товару практика виробила параметричні методи. Суть цих методів буде розглянута нижче. Тут же викладено метод визначення цін на нові вироби на підставі опитування - метод «метання списів».