Глава 3. Организация пресс-конференции

Пресс-релиз

Первым шагом к проведению пресс-конференции является составление пресс-релиза, который, впоследствии, направляется журналистам. Создаётся он обычно в соответствии с установленным планом, которого следует придерживаться, чтобы подготовленные пресс-релизы выглядели достаточно профессиональными на фоне остальных мате­риалов, выпускаемых другими PR-агентствами. Необходимо иметь в виду, что в поиске нужной информации журналисты автоматически отслежи­вают лишь определенные места представляемых материалов, поэтому нужно приложить усилия к тому, чтобы на отправленный материал обратили внимание и дочитали его до конца. Этой цели можно добиться, если помещать важную информацию именно там, где её ожидают увидеть. Журнали­сты не станут тратить свое время на тщательный поиск информации — они предпочитают, чтобы она сама нашла их. Для этого нужно выполнить несколько правил.

Слово ПРЕСС-РЕЛИЗ должно быть напечатано прописными буква­ми и помещено в центре верхней части страницы. В качестве альтерна­тивы можно выбрать название НЬЮС-РЕЛИЗ — оно может произвести более сильное впечатление благодаря акценту на своевременность мате­риала, которую предполагает этот вариант, и повысить шансы на то, что данный материал используется немедленно[32].

Действительно, слова «ньюс-релиз» заставят журналиста обратить внимание на содержание материа­ла; однако, с другой стороны, он непременно обратит внимание и на дату. И если окажется, что этот материал датирован несколькими днями ра­нее, журналист с гораздо более высокой вероятностью откажется от ма­териала на основании того, что он уже устарел. Это вряд ли произойдет при использовании слов «пресс-релиз». Поэтому используйте вариант «ньюс-релиз» только для наиболее важных, актуальных и устаревающих событий; а название «пресс-релиз» оставьте для сообщений, более дли­тельное время остающихся актуальными, а также для характерных информационных материалов.

Некоторые компании помещают слова ПРЕСС-РЕЛИЗ или НЬЮС-РЕЛИЗ не вверху, а внизу страницы и пе­чатают их большими, цветными буквами — это тоже может быть при­нято в качестве достаточно эффективного корпоративного стиля.

Ниже слова ПРЕСС-РЕЛИЗ (или в стороне от него, если это слово помещается с краю страницы) следует строка «Дата выпуска», к примеру, 7 сентября 2006 г. Или стоит указание: «Не публиковать до...» и соответствующая дата. Возможно, фирма считает нужным наложить временный запрет на публикацию информации из посланного пресс-рели­за, например в том случае, если готовится к выпуску новый вид про­дукции и планируется осуществить скоординированную по времени рек­ламную кампанию, а не проводить беспорядочную и скучную кампанию в течение долгого периода времени. Тогда нужно позаботиться о том, чтобы уста­новленная дата была заметной для журналистов. Большинство из них соблюдают запреты, если только не станут слишком торопиться, пробегая текст пресс-релиза, и не обратят особого внимания на дату выпуска. Поэтому следует позаботиться о том, чтобы они её увиде­ли. Конечно, если запрет на публикацию новостей до определенной даты является принципиальным, лучше всего воздержаться от рас­сылки пресс-релизов до нужной даты, а затем отправить их по факсу или электронной почте, чтобы обеспечить требуемый эффект.

Заголовок следует помещать в центре страницы. Лучше всего, если он будет простым и ясным для понимания. Например: «Фирма «Альянс» при­ступает к выпуску новых детских складных колясок». Хорошо, если удастся включить в заголовок указание на ключевую выгоду, которую потребитель получает от приобретения товара или услуги, предлагаемых фирмой. Например: «Фирма «Альянс» приступает к выпу­ску новых детских складных колясок. Плюс каждому покупателю — корзина бесплатно и дождевая накидка всего за 1499 рублей». Необходимо, при этом, избе­гать технических деталей и фактов, цветастых выражений, каламбуров, многословности, — журналисты не любят, когда им приходится думать о том, что может означать тот или иной заголовок, и о чем гово­рится в пресс-релизе. Не стоит тратить своё время на изобретение броских заголовков, рассчитывая на то, что журналисты используют их в сво­их газетах или журналах, — каждый журналист заботится о самом себе, и не станет рисковать, используя присланные ему (или похожие на них) заголов­ки, поскольку они отдают себе отчёт в том, что эти названия могут по­явиться сразу в нескольких изданиях.

Далее следует изложить содержание пресс-релиза фирмы. В тексте можно использовать множество заголовков — это помогает разбить его на удобные для чтения куски и облегчает читателю поиск тем, которые представляют для него основной интерес. Текст пресс-релиза должен быть напечатан через два интервала. Это делает процесс чтения более удобным и придает пресс-релизу вид, характерный для рукописей, которые представляют в издательства. Как правило, журналисты так­же используют печать через два интервала, что облегчает редактиро­вание, которому может подвергнуться поступивший пресс-релиз. Имеет смысл использовать разбивку для разделения более обширных разделов текста и для выде­ления его важных элементов.

Если подготовленный пресс-релиз не укладывается на одной странице и перехо­дит на вторую, нужно постараться большую его часть уместить на той стра­нице, где находится заголовок. В идеале пресс-релиз должен быть коротким, и лучше всего, если он ограничивается одной страницей, в крайнем случае — двумя. Если оказалось, что материала набирается на три страницы, нужно отредактировать текст (удалив всё то, что не является необходимым, а также все повторяющиеся места), с тем чтобы уменьшить его до размера двух страниц. Чем больше раз­мер пресс-релиза, тем меньше вероятности, что он будет прочитан. Трехстраничный пресс-релиз, напечатанный убористым шрифтом, может почти любого журналиста привести в отчаяние, и только очень немногие захотят дочитать его до конца. Скорее всего, они просто-на­просто предпочтут перейти к следующему, одно- или двухстранично­му пресс-релизу из общей пачки редакционных материалов.

Вторая страница, если она есть, должна начинаться с указания на­звания фирмы, заглавия пресс-релиза и номера страницы — на тот случай, если вторая страница будет отделена от первой (а такое иногда случается). Для того чтобы этого не случилось, лучше всего использовать степлер, поскольку бумажные скрепки слишком легко теряются. Заключать текст пресс-релиза должно слово КОНЕЦ, напечатанное по центру страницы, сразу после последних строк текста. Дальше должны идти имена контактных лиц, адреса, номера теле­фона и факса и (при необходимости) электронный адрес — все это может понадобиться, если появятся дополнительные вопросы. И по­следний штрих: нужно оставить на страницах удобные поля. На них по бокам мож­но отвести по два сантиметра, на верхнем и нижнем краях страницы — по три сантиметра. Это также придаст профессиональный вид подготовленному материалу и сделает более удобным его прочтение.

После того как были приложены усилия к привлечению внимание журналиста к крат­кому названию подготовленного пресс-релиза, нужно позаботиться о том, чтобы оно не рассеялось при чтении первого абзаца. Именно там должна быть глав­ная «зацепка» — ключевая для читателя тема материала, которая удер­жит его внимание и заставит прочесть до конца весь текст[33]. Это может быть, к примеру, новый вид товара или новая услуга, которую предлагает фирма. Следует объявить о ключевой выгоде, которую полу­чит потенциальный покупатель, — именно это должно стать главной частью материала, а не описание того, что руководители фирмы думают о своём товаре (или услуге). Скажем, предлагается усовер­шенствованная модель производимого фирмой и пользующегося огромным спросом дивана. Аудитория, которая будет читать об этом, не слишком заинтересована в новых технических характеристи­ках этого изделия; скорее, её будет волновать, как все это скажется на его цене, удобстве использования и т. д. Поэтому первый абзац текста должен быть настолько кратким и содержательным, насколько его можно сделать таковым. Конечная цель — составить «автономный» абзац текста объемом около 50 слов, в две или три строки, который не был бы перегружен излишними деталями.

Следующий абзац пресс-релиза должен содержать информацию и факты, поддерживающие «завязку» материала, представленного в пер­вом абзаце. Наиболее простой и действенный способ достичь этого — следовать старому журналистскому правилу изложения материала, а именно — выдерживать последовательность «кто — что — когда — где — почему». Это правило применимо при написании и отдельного абзаца, и всего текста. Исходя из этого, нужно принять следующие решения. Кто является главным персона­жем этого материала? (Действительно ли его найдут интересным как журналисты, так и аудитория?) Что является главным содержанием? (Какой интерес это будет представлять для аудитории?) Когда проис­ходит событие? (Действительно ли это время выбрано удачно с точки зрения СМИ: нужно учесть, какие сроки представления материалов указывают выбранные для рассылки пресс-релиза издания.) Где происходит это событие? (Захотят ли СМИ отправиться туда для освещения данного события.) Почему эта новость является хорошей для аудитории? (Нужно помнить, что хорошая новость — это выгода для клиента.)

Есть еще два правила, которые следует учитывать при написании тек­ста пресс-релиза. Он не должен содержать иронических высказываний - это слишком рискованно. Ведь любая шутка, написанная одним человеком, может произвести двусмысленное впечатление на журналиста, который попытает­ся составить на основе этого материала текст на 500 слов. Любые намеки, нюансы, каламбуры могут привести к искажению понимания смысла присланного текста, поэтому нужно писать просто и ясно: всё то, что будет пред­ставлено к прочтению, будет принято за чистую монету.

Кроме того, не следует пытаться включить множество технических данных в конце пресс-релиза, как это часто делают начинающие PR-специалисты. Как правило, журналистов не интересует обилие техни­ческих деталей. Вместо этого лучше включить в текст несколько отзывов клиентов — все, что можно использовать как цитату. При этом не следует просить клиентов, которые остались довольны каче­ством товаров или услуг, высказаться о них, чтобы их слова можно было использовать как цитату. Они не скажут того, что хотелось бы услышать от них. Гораздо проще написать эту цитату самим и показать им, чтобы получить от них одобрение написанного. Только так можно получить именно то, что хотелось бы увидеть в пресс-релизе.

Грамотность текста пресс-релиза должна быть безупречной. Не менее важно убедиться в том, что этот текст понятен. Вне зависимости от того, насколько аккуратно в нём соблюдены правила ор­фографии и пунктуации, нужно учитывать, что текст должен быть легким для восприятия. Если текст выдержан в благожелательном, дружеском тоне, то он производит позитивное впечатление даже на ци­ничного журналиста. Есть два основных способа, которые можно использовать для этой цели. Необходимо чаще использовать местоимения «вы» и «ваш». Высказывание «Вы сэкономите до 15%, заказывая товар этим способом», звучит куда лучше, нежели «Покупатель получает скидку 15%, исполь­зуя данный вид заказа».

Кроме того, необходимо употреблять местоимение «мы» при любой возможности: «Мы предоставляем вам телефонные услуги 24 часа в день» звучит более благоприятно, нежели «Потребители мо­гут пользоваться круглосуточными услугами телефонного А-сервиса». Дружелюбный тон материала будет способствовать тому, чтобы журна­листы обратились в фирму с дополнительными вопросами, с просьбой об интервью или даже о помощи при подготовке статьи.

Нужно постараться избежать использования профессионального жаргона и термино­логии — это может привести к искажению понимания текста, если журналист не знает имеющихся в тексте слов и выражений, и снизить вероятность того, что полученный им пресс-релиз будет использован. Термины и выражения, которые принято употреблять в фирме и/или в соответствующей сфере торговли (или промышленности), могут ничего не говорить не посвященным в эти проблемы читателям, таким, напри­мер, как журналисты местной газеты. Следует внимательно проанализировать каждое используемое в пресс-релизе слово и включать его в текст только в том случае, если существует полная уверенность в том, что его смысл известен читателю. В против­ном случае следует либо разъяснить смысл используемого термина, либо (и это было бы лучшим вариантом) заменить его другим, обще­известным.

Необходимо избегать многословия, чтобы журналист не бросил чтение на се­редине текста. Следует разбивать длинные сложносоставные предложения на ряд коротких простых предложений — они проще для понимания. Аб­зацы в пресс-релизе не должны превышать объема 50-100 слов, и чем короче они будут, тем лучше. Длинные абзацы, особенно состоящие из сложных слов и изысканных выражений, крайне нежелательны. Журналисты, как правило, очень занятые люди и обычно бегло про­сматривают поступившие к ним пресс-релизы в поисках потенциаль­но интересного материала; они не станут тратить свое время на то, что им покажется трудным для прочтения.

Поиск по сайту: