Основной рекламный текст (ОРТ) — это подробно изложенная, конкретизи-рованная основная рекламная мысль. Функция ОРТ — убедить в целесообразнос-ти действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить и т. п.). Поскольку орудие убеждения одно — аргумент, то и архитектура основного рекламного текста строится на аргументах. ОРТ можно сравнить со статьей, в которой через систему развернутой аргументации доказывается истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Противоположные доводы в рекламе используются крайне редко — это уже задача конкурентов, потребителей и законодательства.
Все аргументы, как и заголовки, И. А. Имшинецкая делит: на слабые — им легко возразить; воздействуют на чувства, эмоции, поэтому также называются эмоциональными; продукт воздействия — эмоция; на сильные — им трудно возразить; воздействуют на разум, интеллект, поэтому иначе называются рациональными; продукт воздействия — мысль.
Отметим, что сильные, рациональные доводы более характерны для рекламы товаров промышленных и высокотехнологичных, где важнейшую роль при выборе играют характеристики товара. В выборе так называемых «товаров народного потребления» (FMCG) не последнюю роль играет эмоция, поэтому и используются чаще слабые аргументы.
Сильный аргумент лишь один — так называемый «довод от факта». Форм факта можно выделить три (по мере возрастания их силы):
— описание события, которое может работать на имидж или сбыт: «Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи»;
— научный факт, изложенный с применением специальной терминологии: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов» (газированный напиток с добавлением β-каротина);
— факт, выраженный в числах: «Стиральная машина «Индезит». Размеры 85 × 40 × 60. Загрузка белья — 5 кг. Скорость вращения центрифуги 600 об./мин. 18 программ стирки».
Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие аргументы вызывают у читателя позитивные или нейтраль-ные эмоции, ложные же вызывают негатив. Следует заметить, что слабые аргу-менты лучше работают не сами по себе, а после довода от факта. Например, фраза «Краска для волос „N“ замечательна!» будет гораздо менее эффективна, чем «Краска „N“ держится на волосах m недель, поэтому она замечательна!»
Согласно Х. Кафтанджиеву, одна из важнейших характеристик ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой он строится:
— модель перевернутой пирамиды: самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
— сравнительная реклама: сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
Рабочие
Чужой авторитет
Имя
«„Машина времени“ выбирает „Toshiba“».
Эксперт
«Привередливые кошки выбирают „9 жизней“».
«Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время».
«Одобрено Институтом…».
Происхождение
Французская косметика. Русская водка. Швейцарский банк.
Массовость име-ющихся потреби-телей
«Сто миллионов человек не могут ошибаться» («Reader’s Digest»)-
«Пельмени „ДОБРЫНЯ“ любят на всем Урале»-
Угроза
Прямая
Называет негативные последствия пренебрежения даваемыми советами: «Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку»
Косвенная
Намекает на возможность негативных последствий: «Читатель, не зевай! Подписка на МК не бесконена!»
Обещание
«Иностранный язык за месяц и на всю жизнь».
«40 лет простоит без ремонта кровля, выполненная из нашего профнастила».
Ложные
Прямая угроза
«Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж» (освежитель дыхания)«Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности. Мистер Смит провел предзимнюю подготовку автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету. Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас он в морге. Подготовьте свой автомобиль к зиме на нашей станции».
Негативная оценка потребителя
«Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам „ОСТ-ВЕСТ“» (турагентство).
«Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы» (ателье)
Собственный авторитет
«Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!» (рекламная газета)
— драматизированная реклама: наличие конфликта и его преодоление;
— инструктирующая реклама: рекламная аргументация преподносится в форме инструкции;
— реклама-диалог: рекламное обращение представлено в форме диалога;
— реклама с участием «звезд»: известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара;
— реклама с участием простых смертных;
— реклама-загадка: ОРТ начинается с вопроса;
— параграфная реклама: если основной текст очень длинный, он разбивается на параграфы;
— реклама без текста: без ОРТ вообще или с текстом, состоящим из одного-двух предложений.
Эхофраза
Завершает рекламный текст эхо-фраза (кода). В третий, последний раз она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция — резюмировать ОРТ. Требований к эхо-фразе всего два: краткость и вытекание из заголовка.
Последнее продиктовано прежде всего изменением формата рекламы в течение жизненного цикла товара. В отличие от вывода нового товара на рынок, когда требуется сообщить о нем как можно больше информации, напоминающая реклама уже может и вовсе не содержать ОРТ, а состоять лишь из запомнившихся заголовка и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из заголовка), то после того, как ОРТ будет исключен из рекламы, они не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием.
Поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а продолжени-ем заголовка, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную заголовком. Приведем пример пары «зачин — эхо-фраза», в кото-рой ОРТ удален, но которая все равно работает в напоминающем режиме, образуя небольшой текст:
У нашей газеты нет постоянных читателей!
В каждом номере 1600 вакансий.
(Газета «Работа сегодня»)
Заметим, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Ко-нец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. В коллекции И. А. Имшинецкой есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения, — это реклама колбас, где нет заголовка, только фраза «Колбасы и копчености», а ОРТ сделан в виде прайс-листа. В этих условиях дело спасает (вносит креатив) эхо-фраза «Закусывать, однако, надо!».
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
информировать о наличии то-вара и группы его покупате-лей и пригласить присоеди-ниться к этой группе — в этом смысле реклама приближается к информационным жанрам
пропагандировать товары и услуги, созданные для улуч-шения нашего материального и духовного благосостоя-ния, — в какой-то степени это идейно-воспитательная и культурно-просветительская функция рекламы, побужда-ющая к действию посред-ством императивного дискур-са
сформировать положительный образ товара за счет пропаган-ды исключительно его поло-жительных свойств — это приближает рекламу к оце-ночным жанрам
ФАКТОРЫ КОММУНИКАЦИИ
минимум внимания и сосредоточенности со стороны получателя рекламного сообщения, частичность анализа, фрагментарность восприятия и «нехранимость содержания» — другими словами, мы не стремимся сосредоточиться на рекламе, понять и запомнить ее
ограниченность размера и места размещения рекламы, заставляющие ее быть краткой и емкой
мы никак не зависим от рекламодателя, не подчиняемся ему, рав-ноправны с ним, следовательно, он не может требовать от нас ку-пить рекламируемый товар, а может лишь пытаться нас убедить — это заставляет рекламодателя искать аргументы и приближает рек-ламу к аргументативному дискурсу
обращаясь к покупателям, рекламодатель никогда не может точно знать, какова его аудитория и из кого она состоит: она массова, неоднородна, удалена от него, неорганизованна, стихийна, пассивна
восприятие рекламы происходит в условиях «помех»: внешних (от-сутствие условий и достаточного времени) и внутренних (безразли-чие или даже враждебность адресата)
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Вербальные:
Невербальные:
1) имя (компании, торговой марки, товара, услуги);
1) логотип;
2) слоган;
2) элементы графического оформления фирменного стиля, такие как гарнитура (шрифт), цвет и т. п.;
3) рекламный текст: заголовок (зачин); основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза (кода); реквизиты фирмы.
3) иллюстративный ряд (в графической рекламе — иллюстрации, в аудио — звуковые эффекты и музыкальное оформление, в видео — видеоклип, т. е. последовательность видеообразов или видеоиллюстраций).
Структурные
компоненты
(по И.А. Сазонову)
Функциональная нагрузка
Слоган (девиз)
Способствует узнаваемости товара/фирмы/марки. Отражает сущность и философию фирмы.
Заголовок (зачин)
Привлекает внимание. Возбуждает интерес.
Основной рекламный текст
Более подробно информирует о товаре и его преимуществах перед другими товарами данной категории.
Эхо-фраза (кода)
Воспроизводит основную мысль основного рекламного текста. Прида-ет законченный вид всему рекламному сообщению.
Реквизиты фирмы
Сообщает адресные данные для возможности осуществления покупки.
Шрифт
Влияет на внешний вид и читаемость текста. Привлекает внимание.
Цвет
Привлекает внимание. Оказывает влияние на потребителя.
Линейки и другие графические элементы
Упорядочивает композицию текста внутри. Придает завершенный вид всему рекламному сообщению.
Привлекает внимание. Обеспечивает идентификацию фирмы/товара.
Логотип
Обеспечивает идентификацию фирмы/товара. Привлекает внимание.
Требования к имени рекламируемого объекта
Удобопроизносимость
Быстро ли вы запомните «Интерхимпромооксосинтез»?
Наличие смысловых ассоциаций
Что проще запомнить: название косметического салона «Молодильное яблоко» или фирму по оптовой продаже круп «Наладчик»?
Отсутствие ложных ожиданий
Если фирма называется «Фармэкс», а занимается не фармацевтикой, а продажей офисной мебели, то ее имя как бы обманывает адресата.
Учет образовательного уровня аудитории
Для хлебного магазина вряд ли подойдет название «Русский эгрегор», гораздо лучше, например, «Русское поле».
Учет культурных ассоциаций
Для Китая название «Coca-Cola» сначала выразили иероглифами, звучавшими как «Кекон-Ке-Ла» и означавшими «кобыла, нашпиго-ванная воском». Лишь после изучения более 40 000 китайских иеро-глифов выяснили, что самый приемлемый фонетический эквива-лент — «Ко-Коу-Ко-Ле», что означает «полный рот счастья».
Продажи автомобиля «Chevy Nova» в Южной Америке резко возросли после осознания того, что по-испански no va означает «не е́ду», и переименования модели в «Caribe».
Авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы, которая не умеет летать. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании
Охраноспособность, когда имя не похоже на все остальные и не является описатель-ным
Если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет тор-говля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же.
Отсутствие негатив-ных ассоциаций
Как вам понравится шейпинг-центр «Яга»?
Профессиональные приемы к имени рекламируемого объекта
Использование языка потребителей и особен-ностей речи аудитории
Подражания — исполь-зование похожести од-них слов на другие
Окна «OK Now».
БАЗОВЫЕ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ОСНОВЫ СЛОГАНА
Заявление высоких целей
«Мы приносим хорошее в жизнь» («General Еlectric»)
«Изменим жизнь к лучшему» («Philips»)
«Надо жить играючи» («Moulinex»)
Создание ассоциативной связи со значимыми событиями, известными персонажами, общечелове-ческими ценностями
«Всемирная история. Банк «Империал»»
Информация о высоком профессиональном уровне, высоком качестве товаров и услуг
«Мы научили весь мир копировать» («Rank Xerox»)
«Качество, которому вы можете доверять» («Procter & Gamble»)
«На нас можно положиться» («Bosch»)
«Electrolux. Швеция. Сделано с умом»
«KRUPPS. И этим все сказано»
«It’s a Sony»
«Sharp minds, sharp products»
Подчеркивание близости к потребителю, работы для него, наличия контакта с ним
«Просто мы работаем для вас» (телеканал «2×2»)
«Мы нужны каждой семье» («Siemens»)
«Да, это мой банк!» («Альфа-банк»)
«Планета Reebok. Это моя планета»
«Tefal. Ты всегда думаешь о нас»
«СЕКРЕТЫ»
СЛОГАНА
длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти — для русского языка это не более семи слов
законы ритмической организации (близость к стиху)
звуковой повтор (аллитерация): «Rowenta. Радость в вашем доме», «Revlon. Революция цвета», «Wella. Вы великолепны»
контраст (противопоставления), чтобы выделить фирму или марку среди конкурентов: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу», «Это не просто сигареты — это Davidoff», «Polaroid. Живи настоящим»
контраст (противопоставления), чтобы выделить фирму или марку среди конкурентов: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу», «Это не просто сигареты — это Davidoff», «Polaroid. Живи настоящим»
«условная реплика» (фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): «Просто мы работаем для вас» (телеканал «2×2»)
«свертка» известных фраз: «Закачаешься!» (водка «Lemon»), «У вас всегда будет „Неделя“ в запасе» (газета «Неделя»), «Какой же русский не любит вкусной еды!» (проект «ИТРА», г. Новочеркасск)
ТРЕБОВАНИЯ К ЗАГОЛОВКУ
незаконченность мысли: необходимо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста
содержание в зачине одного из креативных приемов создания: просто фраза «Женские платья и блузы» зачином являться не будет — там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует
Слабые
Вопрос
«Где самый широкий ассортимент мужской обуви?»
Отрицание
«Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам» («Sony»)
Демонстрация бренда
«Это новая модель «Nokia»!»
Суперутвер-ждение
«С точностью до секунды» («Билайн»)
Решение проблемы
«У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? — Оставьте его себе. Вместе со своим геморроем» (свечи от геморроя)
Идиома
«Жить — хорошо. А хорошо жить — еще лучше» (агентство по подбору персонала)
Парафраз
«Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется»
Сильные
Парадокс (оксюморон)
«Когда вы покупаете новую «Тойоту», она уже намотала тысячи километров».
Интрига
«У нашей газеты нет постоянных читателей!» (газета «Работа сегодня»)
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЗАГОЛОВКА
Прием
Типы
Примеры
Аллюзия — обращение к известным названиям книг, фильмов, музыкаль-ных произведений, сен-тенциям, выражениям и т. д.
Парафраз заголовка
«И «Кензо» создал человека»
Парафраз поговорок, пословиц, известных фраз и т. д.
«„Фиат“ — это я!»
Парафраз другой рекламы
«Одну чашку кофе. Да, но только кофе «Стентор»».
Анафора и эпифора — повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний
«Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных пре-зидента. И только 90 стипендиатов «Rhodes» в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качествен-ных взрослых зрителей смотрят теле-канал «А&E»».
Нисходящая («антиклимак»)
«400 000 зрителей, 7651 новых мячей, 800 матчей. И только один хронометр «Rolex Wimbledon»».
Троп — слова или выра-жения, употребляемые в переносном смысле
Метафора — перенос характеристики одного предмета на другой на основе сходства
«Умные деньги знают куда» («Citibank»).
Метонимия — замещение наименования одного предмета другим на осно-ве сходства
«Плохие новости для птеродактилей. „Generis“ выводит их в цифровую эру» (часы «Generis»)
Сравнения
«Колготки «Milfin». Прозрачнее кристалла».
Искусственные классы сравнения
Класс
Описание
Примеры
Расширенный
Товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего по-коления
«"Duracell“. Непростая батарейка. Испытания доказали, что „Duracell“ работает дольше, чем обычные батарейки. „Duracell“ — батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».
Суженный
Различные товары одной и той же марки. Товарная категория в воспри-ятии потребителей временно замыка-ется на одной марке
«Подушечки „Orbit“. Единственные жева-тельные подушечки, имеющие качество „Orbit“»
«Новый „Е“. Отстирывает лучше. До самого основания»
Смещенный
Марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории
«„M&M’s“. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
«Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной баланс. „Orbit“ — это тоже наслаждение вкусом. И кроме того, каждый раз после еды „Orbit“восстанавливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес».
Неопределенный
«Пустое» сравнение, сравнение ни с чем
«Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама» (оттеночная пена «Wella-Color Muss»).
«Чай „Липтон“ — везде первый».
Вырожденный
Единственный товар конкретной торговой марки
«Новинка! „Orbit Winterfresh“. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».
Манипуляции с параметрами сравнения
Виды манипуляций
Примеры
Переход количества в качество и обратно
«Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше. В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему <…> Что же изменилось? — Цена».
«На батоны остальные свысока глядим, / Для успеха два ореха лучше, чем один. / Все батоны-разбатоны нынче нам двоим / Не помеха: два ореха лучше, чем один.
«Топи». Фундук плюс миндаль».
Многозначность слова «первый»
«Мне доставляет удовольствие сообщить вам, что не содержащая сахара жевательная резинка „Dirol“ с ксилитом одобрена теперь Минздравом Украины как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы»/
«Подушечки „Orbit“ — первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами „Orbit“… „Orbit“ помогает предотвратить кариес. Вот почему „Orbit“ — первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов».
Вопросы и отри-цания, сопрово-ждающие сравни-тельные конструк-ции
«„Blend-a-med“. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».
«Нет более сухих подгузников» («Huggies»).
«Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский „Тайленол“».
Нерелевантный параметр
«Настоящие американские джинсы. Из Азии? Как это?! Настоящая японская электроника. Из Африки? — Угу. — Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе! — Представляем „Cafe Pele“. Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. „Cafe Pele“ — настоящий кофе из Бразилии». «„El Gusto“. Самый горячий кофе».
Двойные сравнения
«Get more car for less money!»34 («Chevy Chevett»)
«Ложные» противопоставления
«У нас бутылки моют острым паром!» (пиво «Schlitz»)
«It’s toasted!» (сигареты «Lucky Strike»).
Сопоставление несопоставимого
«Пусть вкусы меняются. „Indesit“ прослужит долго» (кухонные плиты)
«Мы не знаем, что вы будете носить через много лет. Но если у вас есть „Indesit“, мы точно знаем, как вы будете это стирать» (стиральные машины).
АРГУМЕНТЫ
Слабые
Сильные
им легко возразить;
воздействуют на чувства, эмоции, поэтому также называются эмоциональными;
продукт воздействия — эмоция
им трудно возразить;
воздействуют на разум, интеллект, поэтому иначе называются рациональными;
продукт воздействия — мысль.
Сильный аргумент лишь один — так называемый «довод от факта».
Формы факта
описание события, которое может работать на имидж или сбыт: «Пиво «Пермское Гу-бернское» завоевало 4 сереб-ряные и 1 золотую медаль на самых престижных междуна-родных ярмарках в Москве и Сочи»
научный факт, изложенный с применением специальной терминологии: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупрежде-нию раковых, сердечно-сосу-дистых заболеваний, гипови-таминозов» (газированный напиток с добавлением β-ка-ротина)
факт, выраженный в числах: «Стиральная машина «Инде-зит». Размеры 85 × 40 × 60. Загрузка белья — 5 кг. Скорость вращения центри-фуги 600 об./мин. 18 про-грамм стирки»
Слабые доводы
Рабочие
Чужой авторитет
Имя
«„Машина времени“ выбирает „Toshiba“».
Эксперт
«Привередливые кошки выбирают „9 жизней“».
«Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время».
«Одобрено Институтом…».
Происхождение
Французская косметика. Русская водка. Швейцарский банк.
Массовость име-ющихся потреби-телей
«Сто миллионов человек не могут ошибаться» («Reader’s Digest»)-
«Пельмени „ДОБРЫНЯ“ любят на всем Урале»-
Угроза
Прямая
Называет негативные последствия пренебрежения даваемыми советами: «Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку»
Косвенная
Намекает на возможность негативных последствий: «Читатель, не зевай! Подписка на МК не бесконена!»
Обещание
«Иностранный язык за месяц и на всю жизнь».
«40 лет простоит без ремонта кровля, выполненная из нашего профнастила».
Ложные
Прямая угроза
«Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж» (освежитель дыхания)«Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности. Мистер Смит провел предзимнюю подготовку автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету. Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас он в морге. Подготовьте свой автомобиль к зиме на нашей станции».
Негативная оценка потребителя
«Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам „ОСТ-ВЕСТ“» (турагентство).
«Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы» (ателье)
Собственный авторитет
«Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!» (рекламная газета)
