Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Выставки и ярмарки как инструменты маркетинга



 

Выставки/ярмарки занимают особое положение среди инструментов маркетинговой коммуникации, представляя наибольшие возможности прямого контакта с потребителями по сравнению с прочими инструментами маркетинга. При этом существует возможность одновременного описания предложения и непосредственного изучения предложения. Это мероприятие обеспечивает прямой контакт с потребителем как ни одно другое. По сравнению с таким методом как, например, персональная продажа, выставка имеет два существенных преимущества. Во-первых, затраты на осуществление одного контакта оказываются ниже при участии в торговой выставке. Во-вторых, следует учитывать принципиальную разницу между встречей на «территории» потенциального клиента или, наоборот продавца, и встречей на «нейтральной территории», где обе стороны чувствуют себя раскованнее, и как следствие, скорее придут к взаимовыгодному решению. Кроме того, выставка является как бы отображением всей отрасли. Именно на выставке можно проследить динамику спроса и предложения, определить новых конкурентов и узнать о политике уже известных. Помимо этого, можно найти новых партнеров - не только среди посетителей, но и среди фирм-экспонентов.

Выставки/ярмарки являются концентрацией коммуникативных и маркетинговых инструментов. Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок «AUMA» рассматривает выставку как центральное звено в системе инструментов маркетинга [31].
В соответствии с предложенной схемой (рисунок 1.2) выставка занимает центральное положение. Именно на выставках/ярмарках реализуется и «золотое» правило маркетинга – правило 4 «Р»: товар (product), цена (price), методы распределения (place) и продвижения (promotion) товара.

Участие в выставке позволяет компаниям-экспонентам решать одновременно товарную, сбытовую, ценообразовательную и коммуникационную политику.

Как показывает рисунок 1.2, почти в каждом из основных инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния.

 

 

 

 


Рис. 1.2 Участие в выставке/ярмарке в комплексе маркетинга [25, c. 74].

Л. Е. Стровский выделяет четыре основные функции выставок/ярмарок. Рассмотримих [31]:

1) Главная функция торговых выставок и ярмарок – коммуникативная. Она позволяет информировать о товаре/услуге предприятия более действенно, чем другие инструменты маркетинга, так как участники выставки вступают в личный контакт с посетителями. Также участие в выставке/ярмарке позволяет компании испытать составляющие его товарной политики, проверить восприятие продукции потребителями, скорректировать существующую систему цен и определить потребности в изменении организации сбыта продукции.

2) Влияние выставки/ярмарки на ценообразование. Перед выставкой компании необходимо четко определить цены на все товары и услуги, которые она будет экспонировать. Выставки/ярмарки дают информацию для корректировки существующей системы цен, позволяющую определить возможные ценовые диапазоны; помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами в области цен и коммерческих условий или скорректировать свою линию поведения.

3) Влияние выставочно-ярмарочной деятельности на распределение (сбыт). Выставка/ярмарка является своего рода местом, где происходит одновременный контакт покупателя и посредника, производителя и посредника, производителя и конечного покупателя. Выставка/ярмарка предоставляет ряд других возможностей в сфере сбыта. Во-первых, это оценка существующих каналов сбыта. При общении с конечным потребителем компания-производитель может узнать его мнение о работе своих дистрибьюторов и торговых представителей. Во-вторых, среди посетителей торговых выставок немало представителей фирм-продавцов, дистрибьюторов и торговых агентов. Вступив с ними в контакт, можно наладить или расширить свои каналы сбыта в регионе.
В-третьих, уже сама подготовка к участию в выставке предоставляет возможность оценить особенности транспортировки груза и в целом транспортные условия в регионе.

4) Влияние выставочно-ярмарочнойй деятельности на товарную политику. Инструменты товарной политики - это качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции. Прежде всего, необходимо определить, насколько полно должен быть представлен на выставке ассортимент товаров. Для этого необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике конкретного рыночного сегмента. Для того чтобы на выставке/ярмарке лучше представить предприятие новым видом продукции, дизайн товара должен быть современным и способствовать стимулированию сбыта. Это касается также и упаковки [31].

Выставки/ярмарки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки/ярмарки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому то выставки/ярмарки имеют мультифункциональное значение.

Также, важно отметить, что функционирование выставок/ярмарок на товарном рынке преследует следующие цели:

· оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;

· развертывание рекламной деятельности;

· информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения;

· обмен коммерческой информацией с другими регионами, способствующей рационализации хозяйственных связей;

· освещение (посредством различных СМИ) достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии и т. д.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

На выставках/ярмарках осуществляются основные принципы маркетинга, такие как:

· нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат по овладению намеченной долей рынка. Долговременные цели определяют три главных компонентов любой работы: сроки, ресурсы, ответственность;

· комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей;

· максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

· долговременный «горизонт видения» своих целей и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем к разработке на их основе товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают высокоприбыльное выступление на внешнем рынке;

· активность, поступательность, предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешнего по отношению к фирме мира; без такой реакции нет возможности добиться коммерческого эффекта [22, с. 4].

Кроме того, выставки/ярмарки как инструмент маркетинга:

- являются концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

- воспринимаются как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств и стимулирующие принятие решений о приобретении товаров;

- обеспечивают и увеличивают обозримость рынка, позволяют прояснить ситуацию на рынке, открывают доступ к новым рынкам;

- позволяют установить прямую зависимость между ценой и качеством [22, c. 5].

Таким образом, функции, цели, принципы и преимущества выставок/ярмарок подчеркивают значимость их роли среди инструментов маркетинга, который, в свою очередь, требует гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения спроса, контингента покупателей и потребителей товара. Современная выставка/ярмарка – это не только эффективное средство сбыта, но и важнейшее средство коммуникации и обмена информацией.

 

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.