ПРОДАЖА Т ПО МЕТОДУ ABC: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ Т, ХАР-КА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРНЫХ ГРУПП В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ.

Метод ABC основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом про­цессе магазина, учете их особенностей и степени важнос­ти для потребителей. В отличие от метода "импульсивных покупок" при методе ABC создается ситуация, при кото­рой потенциал "товаров-продавцов", поведение посетите­лей и их познавательные ресурсы используются для про­дажи "товаров пассивного спроса", "дополняющих това­ров", "сопутствующих товаров".

Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в фор­мировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и по другим при­знакам. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы "товары-продавцы" в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке, т. е. само­стоятельно не могут продаваться, но имеют значение для успешного функционирования торгового предприятия. В соответствии с этим можно выделить следующие товар­ные группы:

- товары группы А:состоят в основном из "товаров первой необходимости" ("товаров повседневного спроса", "программных товаров", "товаров основной потребительс­кой корзины", "привычных покупок"), которые выделяют­ся частотой их покупки, отличаются минимальной вовле­ченностью покупателя и наличием у него карты предпоч­тений по маркам, местам и времени продажи до наступ­ления потребности, а также небольшими размерами цены и т. п. (табл. 3.1 и 3.2);

- товары группы Всостоят из:

♦ "товаров предварительного выбора", которые поку­паются относительно редко. Отличаются достаточно высо­кой степенью вовлеченности в покупку и наличием нечет­ко выраженной карты марок, мест и времени покупок, на­личием значимых для покупателя размеров цены и т. п. (табл. 3.1 и 3.2);

♦ "товаров особого выбора" ("специальных товаров"), которые покупаются очень редко, отличаются высокой сте­пенью вовлеченности покупателя и отсутствием карты пред­почтений марок, места и времени приобретения, очень
большими ценами, финансовым риском, когнитивным дис­сонансом и т. п.;

товары группы Свключают:

♦"товары пассивного спроса" — товары широкого по­требления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях. У поку­пателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации их продаж;

♦"дополняющие товары", "сопутствующие товары" и "взаимосвязанные товары" — товары, функционально свя­занные с другими товарами и участвующие в удовлетво­рении комплекса потребностей; выступают как дополне­ния к основным покупкам или являются самостоятельны­ми группами товаров и т. д.

В мерчендайзинге продвижение на рынок дополняю­щих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных това­ров и услуг известно как "перекрестная торговля". Она предполагает размещение в торговом зале основных и до­полняющих товаров таким образом, чтобы они располага­лись напротив или рядом друг с другом и покупатели мог­ли легко перейти от одной товарной группы к другой, свя­занной с ней. Такой подход оправдан, во-первых, необхо­димостью использования сформировавшегося при осуще­ствлении основной покупки активного состояния покупа­теля и его природного

желания приобрести все товары в одном месте, а во-вторых, для продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных групп товаров. Для оценки интенсивности связи между продуктами можно ис­пользовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров. По результатам такого анализа из предполагаемого ассортимента исклю­чают те товары, которые не связаны с другими группами товаров функционально, не участвуют в формировании прибыли, не влияют на покупательские потоки и, в ко­нечном итоге, противоречат внедрению метода ABC. Распределение товаров по маркетинговым ха­рактеристикам и методу ABC представлено в табл. 3.2.

Ниже в табл. 3.3 представлены результаты анализа привлекательности, основные характеристики, распреде­ление ролей и место каждой товарной группы в техноло­гическом процессе и всей деятельности магазина. Сравне­ние характеристик показывает, что товары группы А по основным показателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем товары других групп. Например, при доле в товарообороте около 50% они формируют всего 10% прибыли торгового предприятия, а высокая оборачи­ваемость и большие физические объемы требуют расхо­дов на транспортировку и хранение. Их преимущества зак­лючаются в том, что они обеспечивают основной поток по­купателей, выступают в роли "товаров-продавцов" и оказывают содействие при продаже других товаров. Товары этой группы используют для превращения "холодных зон" в "го­рячие зоны", с их помощью регулируются направления движения покупателей в торговом зале. Кроме того, они оказывают определяющее влияние на весь торгово-технологический процесс предприятия.

Товары группы В занимают среднее положение по всем характеристикам. Их назначение в мерчендайзинге — "са­мопродажа", т.е. они не нуждаются в поддержке со сторо­ны "товаров-продавцов" или "горячих зонах". Товары группы сами не участвуют в продаже других товаров, но поддерживают вторичные потоки покупателей и спо­собствуют формированию устойчивого источника прибы­ли. При доле в товарообороте около 40% обеспечивают 40% всей прибыли. Для их размещения используют -нейт­ральные или менее привлекательные участки, чем для других товарных групп.

Товары группы С отличаются от других многообрази­ем видов и большим числом наименований, что создает трудности при формировании ассортимента. Преимущество этой группы заключается в получении прибыли от неболь­ших объемов продаж: при доле в товарообороте около 10% они приносят более 30% всей прибыли магазина. Од­нако для их продажи нужно прилагать больше усилий, чем при продажах товаров других групп, они нуждаются в поддержке со стороны товаров группы А и требуют раз­мещения в "горячих зонах".

Для завершения работы по внедрению метода ABC необходимо:

♦ выявить "холодные зоны" и "горячие зоны" торгово­го зала;

♦ разместить в "холодные зоны" товары группы А и превратить их тем самым в "горячие зоны";

♦ рядом с товаром группы Аив другие "горячие зоны"разместить товары группы С;

♦ в остальные зоны разместить товары группы В сосредней привлекательностью;

♦ проанализировать эффективность различных вари­антов размещения отделов и внести соответствующие кор­ректировки.

АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ И ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО ВАРИАНТА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРНОГО ОТДЕЛА.

Анализ проводится для выявления целесообразности внедрения метода импульсивных продаж и метода ABC и выбора наиболее удачного варианта размещения отделов и товаров. Для определения эффективности места разме­щения отдела можно использовать следующие коэффи­циенты:

1. Коэффициент подхода к отделу(К1). Показыва­ет, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:

где N— общее количество посетителей за опреде­ленный период;

n₁— количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

2. Коэффициент покупки(К₂).Показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

где n₂— количество посетителей, осуществивших по­купки в отделе.

3. Коэффициент привлекательности(К₃).Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела; оп­ределяется как отношение коэффициента покупки (К₂) к коэффициенту подхода (К.₁):

Чем ближе К₃ к единице, тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным.

В табл. 3.4 приведены результаты анализа привлека­тельности отдела при различных вариантах его располо­жения в торговом зале магазина, из которого видно, что место расположения отдела влияет на основные показа­тели привлекательности и подтверждает тот факт, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Например, по варианту 4 к отделу (размещен в "зоне адаптации") подходили все 100% посе­тителей, но покупки осуществляли только около 56%. Вариант 3 оказался наименее привлекательным: отдел ока­зался в "зоне адаптации" по левой части зала, к нему под­ходили более 90% посетителей, но покупки совершали здесь всего 30% посетителей. (К₃ = 0,33). Варианты 1 (от­дел в "зоне покупки") и 2 (отдел в "зоне возвращения") наиболее предпочтительны (коэффициент привлекатель­ности равен соответственно 0,75 и 0,70)

Вариант размещения конк­ретного отдела должен сочетаться с общим результатом деятельности предприятия. Необходимо исключить те ва­рианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности предприятия в целом. Поэтому нужно ана­лизировать товарооборот, прибыль, издержки обращения и другие показатели экономической эффективности отде­ла и торговой деятельности магазина. При этом следует отметить, что усилия работников торгового зала, возмож­ности "товаров-продавцов" и оборудования и другие фак­торы должны быть ориентированы на создание как можно большего числа привлекательных отделов и увеличение их посещаемости.

Для разработки стратегического подхода к выбору типа магазина и планировки его торгового зала, отвечаю­щих требованиям мерчендайзинга, целесообразнее исходить из классификации розничных торговых предприятий по потребительским мотивам, пред­ложенной американским специалистом в области страте­гического маркетинга Луисом Баклином .

Луис Баклин не только развил систему классифика­ции потребительских товаров Мелвина Клоупленда, аме­риканского специалиста по маркетингу, в соответствии с которой впервые вводились понятия "товары предвари­тельного выбора", "товары повседневного спроса" и "то­вары специального ассортимента", но и распространил ее на розничную торговлю. С его точки зрения, процедура дифференцирования товарных мотивов применима также для классификации причин, по которым потребитель совершает покупки в данном конкретном магазине. Такая классификация послужит основой для анализа стратегии маркетинга розничной торговли и поможет устранить нео­пределенность, которая имела бы место, если бы покупа­тельские мотивы потребителя классифицировались исклю­чительно по товарным факторам.

Поиск по сайту: