Наиболее значимые для маркетолога процессы на этом этапе: потребление П, послепокупочная оценка, избавление от П.
Деятельность маркетологов на этих этапах д/заключаться в обеспечении удовлетворенности потребителя сделкой, которую он осуществил, обращении первичного покупателя в повторного, постоянного и приверженного данной марке.
После совершения покупки наступает послепокупочный диссонанс – чувство сомнения в правильности сделанного выбора.
Вероятность и сила диссонанса зависит от факторов:
1) значимость решения для потребителя (чем более значимо решение, тем больше диссонанс);
2) сложность выбора из альтернатив (чем больше выбор, тем больше беспокойство);
3) бесповоротность решений (если покупатель имеет возможность возврата Т, то диссонанс меньше);
4) индивидуальная склонность к беспокойству.
В процессе послепокупочного информационного поиска маркетолог д/обеспечить уверенность покупателя в правильности сделанного выбора:
- путем продолжения продвижения достоинств П;
- проведением гарантийной политики;
- проведением политики возврата Т;
- правильными действиями обслуживающего торгового персонала, когда покупатель обращается с претензиями или жалобами.
Статистика жалоб показывает: 3% неудовлетворенных покупок предъявляется непосредственно производителю; 15% - имеют косвенное обращение к друзьям, к персоналу фирмы; 30% - не имеет никакого конкретного обращения.
Реакция на жалобу д/б такой, чтобы увеличить уверенность потребителя в том, что продавец и производитель действительно заинтересованы в удовлетворении его потребностей.
Статистика показывает, что неудовлетворенный потребитель, получивший хороший отклик в ответ на свои претензии, вернется к приобретению этой марки в 90% из 100. в случае негативного ответа на претензию уровень повторных покупок составит 48%.
Потребление и избавление.
Потребитель м/иметь следующие варианты поведения после совершения покупки:
1. оставляет П, чтобы использовать по основному назначению; оставляет и хранит его; оставляет и использует для других целей.
2. избавляется от П временно. Например, отдает в аренду или временно одалживает.
3. избавляется от П окончательно: выбрасывает, перерабатывает, отдает, продает (непосредственно потребителю или через посредника), обменивает.
Производитель и продавец д/предусматривать все варианты использования П, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя.
Проблема избавления от П является наиболее важной для маркетинга:
- т.к. формируют вторичный рынок (секонд-хенд) и заставляют маркетологов совершенствовать товарную политику в отношении соответствующих сегментов потребителей.
- заставляют маркетологов разрабатывать программу заинтересованности потребителей в возврате П, у которого заканчивается срок годности.
Оценка покупки.
Удовлетворенность – позитивное чувство, возникающее у потребителя после решения проблемы, когда его ожидания полностью оправдались.
Неудовлетворенность – негативное чувство, которое наступает в результате расхождения между ожидаемым и реальным состоянием потребителя.
Удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя, которые м/формироваться маркетологом через различные средства коммуникации.
Действия покупателя в случае неудовлетворенности:
1. действия м/не предприниматься
2. принимаются:
- претензии к магазинам или производителям
- прекращение покупок данной марки в конкретном магазине
- предостережение друзьям и знакомым
- инициирование правовых действий
Различают видимую и невидимую реакцию потребителя на покупку.
Видимая реакция удовлетворенного покупателя:
-совершение повторной покупки
- поделится положительным опытом с потенциальным потребителем
Видимая реакция неудовлетворенного потребителя:
- не покупает данный Т
- отрицательные отзывы
Невидимая реакция неудовлетворенного покупателя:
- отрицательные чувства, эмоции
- отрицательные знания о П
Сохранение удовлетворенного покупателя является более важной задачей, чем приобретение нового, т.к. затраты на удержание постоянных покупателей в 5-6 раз ниже, чем затраты на привлечение новых покупателей.
Существует 4 способа воздействия на удовлетворенность покупателя, а значит, на превращение его в приверженного:
1. основные параметры П д/б лучше тех, которые покупатели ожидают от ваших конкурентов;
2. система обслуживания П д/б направлена на решение проблем потребителя, а не на разрешение проблем с рабочими местами и т.д.;
3. в случае необходимости компания обязательно д/компенсировать ущерб;
4. компания д/б способна удовлетворить персональные запросы потребителей.
Наиболее конкурентное преимущество у любой компании – то, что она имеет приверженных покупателей, которые:
- покупают данную марку в течение длительного времени
- имеют эмоциональную позитивную привязанность к данной марке
- не осуществляют длительный информационный поиск
- устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов.