Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ: ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, ХАРАКТЕРИСТИКА ТИПОВ.



Процесс принятия потребительского решения имеет стадии:

1.Осознание потребности – воспринимаемые потребителем различия м/у желаемым и действительным состоянием, достаточные для активизации последующего решения.

2.Поиск инф-ции, хранящейся в памяти или инф-ции во внешней среде.

3.Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов по критерию ожидаемой выгоды и сужение выбора до конкретной альтернативы (продукта).

4.Покупка – обретение выбранной альтернативы или приемлемого заменителя.

5.Потребление – использование купленной альтернативы.

6.Послепокупочная оценка – оценка степени удовлетворения потребителя.

7.Избавление от продукта.

По степени сложности решаемой проблемы, все процессы принятия решения о покупке делятся на 3 типа:

1)привычные решения,

2)ограниченные решения,

3)расширенные решения.

Они различаются по степени вовлеченности потребителя в процесс покупки – уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в решении проблемы. Уровень вовлеченности возрастает с ростом сложности покупки.

Решение привычной проблемы – процесс выбора конкретной марки. Марке покупается, если покупатель к ней лоялен, или если это повторная, инерционная покупка (продукты питания).

Решения ограниченной проблемы. Покупка предполагает некоторые размышления и ограничивается поиском внутренней инф-ции. Оценка покупки отсутствует, т.к. небольшой выбор альтернатив и покупке не придается большого значения (канцелярские Т, бытовая химия). Наибольшую роль с т.з. маркетинговых усилий играет узнаваемость Т, наделение Т конкурентными преимуществами.

Решения расширенной проблемы – решение высокой степени вовлеченности потребителя. После осознания проблемы идет длительный внешний и внутренний поиск инф-ции. Послепокупочная оценка альтернатив часто вызывает сомнение у покупателя в сделанном выборе. Задача маркетолога – снизить это сомнение путем демонстрации использования покупки известным лицом.

Импульсивная покупка отличается от предыдущих решений незапланированностью, а значит очень коротким временем процесса принятия решения. Действия маркетологов: провокация потребителя на покупку путем экспозиции Т в точке покупки с использованием методов продвижения (дегустации). В данном случае маркетолог д/обеспечить высокую эмоциональную вовлеченность в процесс покупки.

 

ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ,ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК КАК СТАДИИ ПРИНЯТИЯ ПОКУПОЧНОГО РЕШЕНИЯ: ХАРАКТЕРИСТИКА, ЗНАЧЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ.

Специфика маркетинговых усилий проявляется на каждой стадии принятия решений о покупке.

1. Осознание потребности.Данная стадия ставит перед маркетологом 4 задачи:

1)выявление и изучение проблем ведущих к осознанию потребности потребителем. Методы изучения проблемы: опрос, метод фокус-группы, наблюдение.

2)разработка маркетинговых инструментов для разрешения проблемы (разработка или изменение существующих продуктов, модификация ценовой политики, совершенствование каналов распределения, коммуникативных приемов).

3)активизация осознания проблемы важна в ситуации низкой вовлеченности и низкой значимости проблемы. Решение этой задачи возникает в случаях:

- Продукт находится на ранней стадии жизненного цикла,

- Фирма имеет высокую долю рынка,

- Внешний поиск инф-ции ограничен в силу каких-либо причин.

4)подавление осознания других конкурирующих проблем.

Информационный поиск.

В процессе внешнего поиска потребитель собирает инф-цию:

-мнения и опыт социального окружения,

-профессиональная инф-ция, представленная в статьях, брошюрах, журналах, газетах,

-непосредственное опробование продукта,

-инф-ция создаваемая маркетологами в рекламе, на витринах,

-знания торгового персонала.

Потребители ищут инф-цию, которая позволяет им: 1)сформировать круг подходящих альтернатив, 2)выявить оценочные критерии, по которым будет сделан выбор покупки. Формируя набор оценочных критериев, потребитель определяет приемлемый для него набор продуктов, который называется набор осведомленности. Данный набор в процессе сужения инф-го поиска делится на 3 группы:

1)истребованный набор, т.е. тот, который сформирован для последующего анализа.

2)инертный набор, те продукты, по отношению к которым потребитель безразличен.

3)неуместный набор, продукты к которым потребитель относится отрицательно.

Маркетинговая коммуникация д/обеспечить попадание продукта в истребованный набор. При формировании истребованного набора потребитель использует источники инф-ции:

-память о последних инф-ных поисках,

-личные источники,

-независимые источники (общественные организации),

-маркетинговые источники (реклама, торговый персонал).

Для влияния на процесс инф-ного поиска м/использовать следующие характеристики:

1.Масштаб или объем поиска(количество существующих продуктов, которые удовлетворяет данную потребность). По данному критерию весь Р потребителя сегментирован на 2 группы:

1)те, кто склонны к активному инф-му внешнему поиску.

2)те, кто не склонны к внешнему поиску – предоставление бесплатных образцов, дегустации.

2.Направленность поиска определяется путем соц опроса: какие марки, магазины рассматриваются в инф-ном поиске.

3.Последовательность поиска, т.е. порядок обретения инф-ции о продукте и марке. Различают: 1)марочный последовательный поиск, 2)атрибутный последовательный поиск.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.