Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

ПРОЦЕСС ОБУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: СУЩНОСТЬ, МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ, ХАР-КИ ОБУЧЕНИЯ, ЗНАЧЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.



Обучение – любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.

Методы обучения потребителей делятся на 2 группы:

1) по отношению к подходам к обучению:

- когнитивный подход

- условнорефлекторный подход

Когнитивный подход предполагает, что обучение отражает изменение знания в результате приобретения и обработки инф-ии. Условнорефлекторный подход рассматривает обучение как изменение в поведении в результате взаимодействия между стимулами и реакциями на них.

2) в зависимости от ситуации обучения:

- ситуация высокой вовлеченности

- ситуация низкой вовлеченности в процесс обработки инф-ии.

К методам условнорефлекторного обучения относят:

1. метод классической условной рефлексии – использование прямой связи: стимул – реакция. Наиболее часто используется в ситуации низкой вовлеченности. Пример: последовательное и постоянное рекламирование продукта в развлекательных программах – сам продукт вызывает приятные ассоциации у потребителя; проигрывание новогодней музыки вызывает в магазине эмоциональные реакции, связанные с дарением подарка, которые усиливают намерения покупки.

2.метод проб и ошибок основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Необходимо подкрепление стимула (позитивное или негативное). Используется в ситуации высокой вовлеченности. Пример: организация интерьера и обстановки в местах приобретения товаров и услуг, как места приятного времяпрепровождения; предоставление подкрепления для последующих покупок в виде призов, купонов, скидок на конкретную марку для поощрения повторного приобретения.

Когнитивное обучение представлено методами:

1. заучивание или зубрежка реализуется в результате многократного повторения простого сообщения. Используется в ситуации низкой вовлеченности.

2. замещение или моделирование – поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения.

3. рассуждение свойственно в ситуации высокой вовлеченности в отношении значимых покупок. Предполагает творческое мышление потребителя для формирования новых понятий и ассоциаций.

Характеристики обучения:

1. сила обучения – прочность и длительность сохранения реакции обученности. Сила обучения зависит от факторов:

- значимость инф-ии, которой нужно обучить потребителя. Она зависит от мотивации и от степени вовлеченности потребителя в процесс обучения.

- ассоциативная разработка стимула – сила возникшего в процессе обучения взаимодействия между стимулом и уже существующем знанием.

- подкрепление, полученное во время обучения.

- повторение.

- образность (марочные названия, создающие конкретные образы) обеспечивает высокую силу обучения.

2. гашение или забывание – исчезновение обученной реакции, если подкрепление недостаточно. С психологической т. з. В долгосрочной памяти изменяются ассоциативные связи, которые затрудняют извлечение и использование заученной инф-ии.

3. обобщение стимулов – способность реагировать одинаково на похожие стимулы. При проявлении нового стимула, похожего на тот, о котором потребитель уже знает, он начинает реагировать сходным образом.

Поэтому при выведении новой марки на Р маркетологи часто используют известные марочные названия, цвет, форму, упаковку. Маркетологи часто используют метод марочного рычага, который позволяет распространить существующее марочное название под новым продуктом.

Условия для использования марочного рычага:

1) марка д/иметь сильный позитивный имидж

2) новый продукт д/соответствовать 1 из 4-х условий:

- он м/дополнять известный продукт

- он м/замещать известный продукт

- перенос (новый продукт рассматривается как требующий тех же навыков использования, что и оригинальный).

4. дискриминация стимулов. Значима, т. к. фирмы хотят выделить конкурентные преимущества своего продукта. Но использование дискриминации стимулов недостаточно только на основе рекламы. Для этого нужно изменить продукт.

5. среда реакции– аналогичный по значимости фактор обучения, как и сила обучения. Реклама д/обеспечить продукт в таком виде, в каком потребитель видит его в магазине. Поэтому:

- среда обучения д/б сформированатакой же, как и ситуация извлечения или использования инф-ии. Или наоборот.

- чтобы выполнить эти условия, маркетолог д/знать, где и когда принимаются решения о марке и точке покупки.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.