Типи стратегій конкуренції

Тут існують міри по створенню свого місця на ринку шляхом пошуку вирішень «білих плям» ринку.

9.5.1 Стратегія лідерства в області цін: «Менеджмент низьких витрат»

Основною ціллю стратегії є отримання вигідного сегменту на ринку споживчих товарів. Під час жорсткої конкуренції на витіснення цього, є дуже складною задачею на багатьох ринках. При цьому має велике значення вміння підприємств захищати свою продукцію від конкурентів і пристосовуватися до змінної обстановки. Конкуренти, які знову зявляються мають як мінімум одну перевагу – найменші загальні витрати.

Потрібно використовувати і інші заходи по стабілізації переваг у цінах, наприклад ефект великого зниження ціни, при купівлі великої кількості товарів.

Ціллю стратегії є сучасне створення підприємству свободи дій в ціновій політиці.

Це позначає «менеджмент низьких витрат», так як в першу чергу завдяки постійному управлінню витратами можна відкрити простір для гри з цінами.

Ще одним способом економії витрат є розробка програм штрафів і стандартизації. Багато підприємств довгий час зберігають у своїй виробничій програмі продукти які не користуються попитом.

Збиткові продукти можуть ідентифікуватися за трьома різними аналізами структури виробництва:

· аналіз вікової структури;

· аналіз структури обсягу продаж;

· аналіз структури покриття постійних витрат.

9.5.2 Стратегія диференціації «менеджмент найкращих досягнень»

Основною ціллю кожної стратегії диференціації є розподіл кон’юнктури підприємства від кон’юнктури галузі, викликане впливом попиту.

Стратегія диференціації через підвищення виробництва може бути успішною лише тоді, коли підприємство:

· пропонує споживачу більше можливостей;

· є більш активним ніж конкуренти;

· має більш чіткий профіль ніж конкурент;

Одним словом, потрібно робити продукції більше і краще ніж конкурент і краще нього задовольняти потреби цільових груп.

Отже, якщо ви сконцентрували свою увагу на цінову конкуренцію, то повинні бути повністю впевнені в тому, що зможете запропонувати в будь-який момент на довгий період дуже низькі ціни. В протилежному випадку виникне загроза перетворитися з виштовхувала у виштовхнутого.

Відображена тут стратегія крім всього іншого дає можливість зробити довготерміновий і неповторний відрив.

9.5.2.1 Диференціація через інновацію

Найбільшого відриву в конкурентній боротьбі із суперниками фірма досягає на основі інновацій, створення та реалізації нового продукту, а також і вирішення інших проблем.

Якраз на жорстоких ринках багато підприємств відмовляється від інновацій. Вважають, що ринок вичерпав себе. Численні приклади доказують протилежне. Впродовж довгого часу виробництво електроніки було малоприбутковим. Поява відеомагнітофонів дала галузі новий імпульс. Схожий розвиток пережили годинникова галузь, мебельна промисловість, послуги по облаштуванню виробничих приміщень.

Всі ці приклади показують, що інноватори мали найбільші переваги за рахунок інновацій.

Великий успіх пояснюється задоволенням дефіциту. Для вас це означає тримати в полі зору проблеми, які ви можете вирішувати краще, ніж ваші конкуренти.

В цьому значенні дослідження ринку означають систематичний пошук незадоволених потреб. Для того, щоб дійти до ефективного рішення, потрібно «жити » ним, поставити себе на місце споживача.

9.5.2.2 Диференціація через політику на ринку

Перш за все розкажемо про основні цілі, переваги манкіровки продукції. Вони однакові для стратегій моно- та мультимарки.

Для того, щоб краще зрозуміти для чого потрібна торгова марка, потрібно більш детально познайомитися з вашою метою. В основному це:

· комунікації та профілювання підприємства;

· вірність марці;

· гарантія збуту.

Без марки підприємство не приверне уваги споживача. Головне, щоб споживач вперше дізнався про пропозицію від вас. Тільки при цій умові рекламні заходи є комунікаційними і взагалі мають якусь ціль. При цьому допустима будь-яка диференціація, тобто відмежування від продукту конкурентів.

Ніхто не може створити особливий імідж для безіменного продукту. Хто не робить свій продукт фірмовим, не бере участі в процесі його збуту, в кінцевому результаті може надіятися тільки на торгівлю.

Маркірування є захистом від влади торгівлі.

Торгова марка допомагає споживачу орієнтуватися у величезному потоці продуктів. Вона дає йому гарантію зваженого рішення при покупці, коли споживач попередньо оцінив переваги та недоліки товару. Тільки промаркірований товар покупець зможе знову розпізнати і купити. В кінцевому результаті, в цьому і заклечається успіх збуту. В першу чергу розглядається і здійснюється орієнтація на вірних марці покупців – це гарантує відносно стабільний збут. Постійна прив’язаність споживача до певної торгової марки, робить товар стійким до багатьох впливів ринку. Діяльність конкурентів – перш за все в області реклами і ціни – при наявній торговій марці не призводить до скорочення падіння обороту, так як продукт з маркою набагато стійкіший від анонімного.

Виробник стає незалежним від конкурентів, а це неоціненна перевага в конкуренції. Можливості політики збуту стали більшими.

Для успішного просування марки на ринок, важливими передумовами є:

· постійність якості товару;

· масовість продукції;

· високе споживання.

При формуванні марки фірми, важливе значення мають постійний попит чи покращення якості продукту. Якщо споживач-покупець повірить в якість фірмового товару, то він в подальшому буде купляти його так би мовити всліпу, не роздумуючи.

9.5.2.2.1 Стратегія однорідної (моно-) марки та лінія екстенсивності

Під стратегією однорідної марки розуміють пропонування виробником всієї продукції на окремому ринку під однією маркою. Дуже часто ця стратегія застосовується в секторі споживчих товарів.

Головна ідея зв’язаності найменування товару і фірми полягає в тому, щоб можна було виявити і використати найважливіші компоненти, що дають популярність найкращим маркам товарів.

В цілому, кожна вдала стратегія мономарки характеризується постійністю, орієнтованістю збуту і незмінною підтримкою іміджу.

9.5.2.2.2 Стратегія мультимарки

Передумова для стратегії мультимарки пояснюється просто, як пропозиція двох чи більше різних марок, які конкурують в одній групі товарів. В даному випадку, програма виробництва має такі ознаки:

· різноманітні стандарти якості;

· різноманітні продукти з відмінними властивостями;

· різноманітні групи потреб;

· різноманітні канали збуту;

· різноманітні цільові групи;

· відсутність загальної та основної рекламної ідеї;

· різноманітна амплітуда цін.

Рішення про мультимарку має плануватися виходячи із місткості ринку для всіх запланованих найменувань товару. Якщо немає шансів на завоювання достатньої долі ринку, а також достатнього обсягу продаж, виключена небезпечна трата бюджету на маркетинг та збут. Немає нічого ризикованішого, ніж запропонувати формально промарковані продукти.

Для того, щоб успішно стимулювати роботу зовнішніх служб по рекламі всіх марок, буде недостатньо бюджету.

Сьогодні стратегія мультимарки реалізується як мінімум в секторі товарів масового споживання у вигляді взаємозв’язку:

· стандартів якості;

· каналів збуту;

· амплітуди цін;

· цільових груп.

Пропонуються товари найвищої якості для дорогих салонів, які відвідують вимогливі і забезпечені покупці.

На рівні з цим, пропонуються (в залежності від ємкості ринку) різні групи товарів стандартної якості за різними цінами, аж до найнижчих.

9.5.2.2.3 Диференціація шляхом ефективного збуту.

Про партнерство між промисловістю та торгівлею, напевно не може бути і мови. На більшості ринків панує. як правило, конфронтація. В процесі конкуренції на витіснення витрачаються сили управління, ресурси та знижується імідж продукту.

Ідеєю вертикального маркетингу, тобто договірної регламентованої кооперації між партнерами на ринку, є концентрація енергії всіх учасників.

Серед старих добрих моделей договорів щодо матеріального постачання і договірних біржових угод на купівлю цінних паперів сьогодні вагому роль в збуті відіграють:

· сітка збуту за допомогою агентів;

· комісійний збут;

· оптова торгівля через склад;

· франчайзинг.

Приблизно 80% фірм взаємодіють зі своїми торговими партнерами на договірній основі.

Кожний термін цієї системи збуту потребує короткого пояснення.

За правилами збут через агентів базується на узгодженому договорі торгівельної фірми і тільки в рідкісних випадках на угодах торгових агентів. Договір з агентом включає наступні пункти обов’язків, які повинен враховувати кожний виробник при укладанні договору.

Обов’язки виробника:

· реклама і заходи щодо стимулювання торгівлі;

· навчання персоналу торгівельних підприємств;

· виробництво і доставка проспектів, цінників і т.д.;

· надання в користування складських приміщень для товарів.

Обов’язки та права торгівельного партнера:

· предметна презентація продукту, відповідні консультації;

· продаж продукту від імені і за рахунками виробника, за цінами, встановленими виробником;

· інкасові розрахунки;

· отримання продукту тільки від виробника з відповідним дозволом на оптову торгівлю;

· прагнення до досягнення обороту, узгодженого з виробником;

· виключення конкуренції інших виробників і продаж кращих продуктів за спеціальним дозволом.

Комісійний збут оформляється майже однаково як і з договірним. Розходження полягають в тому, що партнер продає продукцію не під власною, а під чужою маркою. Також можуть виникнути юридичні ускладнення, пов’язані з встановленням ціни продажу через виробника.

На основі комісійних договорів продаж здійснюється через склад, додатково до вже представлених договорів з агентами використовуються також наступні види регулювання:

· надання місця в торговому залі;

· взяття на себе оформлення внутрішніх приміщень виробника;

· монопольне право торгівлі представляти визначені сфери.

Для форм кооперації між виробником та торгівлею типовим є франчайзинг:

· використання торгової марки, способу виробництва і різноманітних видів взаємовідносин виробника і торгівлі;

· платежі одноразові чи поточні, франчайзингові збори від торговця до виробника, що залежать від об’єму продаж;

· підтримка торгівлі при розширенні, оформленні і поточному керівництві підприємством через виробника.

Які переваги може отримати підприємство в конкуренції витіснення з цієї системи збуту?:

1. Продукція реалізується в торгівлі, за його бажанням презентується та консультується. Втрата іміджу продукту та іміджу марки через необережний агресивний продаж відповідного продукту виключена.

2. Краще планування використання виробничих можливостей і їх завантаження внаслідок довгострокових узгоджених завдань щодо обігу.

3. Захист від конкурентів завдяки довірливим відносинам з партнерами по торгівлі.

4. Своєчасна та вичерпна інформація від партнерів по торгівлі стосовно сильних та слабких сторін продукту з точки зору споживача.

5. Гарантія місця в торговому залі через довгострокові договори. «вижаті з торгівлі» шляхом конкуренції практично виключено.

6. Гарантія на фронті цін, ніякої шкоди іміджу продуктів і гарантування прибутку.

9.5.3 Стратегія виходу.

Якщо у вашій галузі умови розвиваються незадовільно, тоді дуже часто виникають можливості для інвестування.

Не дивлячись на це, стратегія розширення ринку повинна пропонуватися для підприємств, які:

· мають сприятливу структуру витрат;

· дуже сильні у фінансовому відношенні;

· вийшли на ринок із сильною диференціацією продукту.

Цей приклад характерний передовсім для більшості середніх підприємств. Якщо вище названі переваги перед конкурентом слабо виражені чи структура галузі несприятлива, залишається тільки наступне:

1. Селективна обробка ринку через політику ніші на ринку.

2. Цілеспрямоване відкриття ринку через диверсифікацію.

В більшості випадків обидві стратегії в окремих областях фірми пов’язуються із цілеспрямованою стратегією реінвестування для того, щоб звільнити засоби, які можуть краще інвестуватися в інші області підприємства.

Політика ніші на ринку, як стратегічна альтернатива.

Якщо портфоліо-аналіз показує, що окремі області виробництва на підприємстві в результаті несприятливої структури галузі і одночасно низької переваги в конкурентній боротьбі мають ще трішки шансів на прибуток, то для таких виробництв єдиним правильним рішенням є реінвестування.

Тільки через стратегію окремих задач ринку, а також продаж або перепрофілювання окремих стратегічних підрозділів фірма може звільнити засоби, які так необхідні їй в інших виробництвах підприємства.

Іншими словами, на підприємстві має проводитися структурна перебудова.

Вона супроводжується:

· відкриттям привабливого сегмента ринку, обіцяю чого успіх;

· інтенсивною обробкою ніші ринку.