Маркетинг и сбыт продукции

Требования потребителей к продукции

Проведенный на рынке Ставропольского края маркетинговый анализ показал, что цельномолочная продукция наилучшим образом покупается в полистироловых, красочных стаканчиках, расфасованная в 200-граммовые и 500-граммовые стаканчики с герметизирующей пластинкой. Такая упаковка притягательно воздействует на покупателя. Неохотно приобретаются такие виды продукции в полиэтиленовых пакетах, как молоко, сыворотка, кефир. С учетом малого их срока хранения, 36 часов, покупатель берет только необходимое на одни сутки количество продукции. Следовательно, более современная упаковка может способствовать увеличению объемов продаж и сроков хранения, снижению потерь при транспортировке.

Так, оптовый клиент из Калмыкии в беседе с ним пояснил, что потери продукции (расстояние до Элисты около 300 км) составляют от 3 до 5% при вывозе 3 раза в неделю по 3-5 тонн молока в полиэтилене. Такие убытки он несет только по причине упаковки, которая из-за износа технологического оборудования влечет удорожание себестоимости продукции заводу.

Оптовые покупатели из Калмыкии, Дагестана и Москвы за получаемую ими продукцию авансируют денежные средства.

Завод всегда обеспечивает гарантии качества продукции, что является главным для потребителя.

Конечными пользователями молочной продукции являются:

население (цельномолочная продукция, сыры);

комбинаты мороженого (сухое обезжиренное молоко);

кондитерские фабрики (масло сливочное).

Они расположены в Изобильненском районе (более 100 тыс. чел.), в Калмыкии, Дагестане, Москве. Цельномолочная продукция покупается ежедневно, СОМ - один раз в 2-3 месяца, сыр мягкий «Изобильненский» - 4 раза в год по 3-4 тонны.

Реакция клиентов на изменение цены практически одинаково болезненна. Однако путем экономии ресурсов и энергоносителей, внедрения новых полуавтоматов по разливу и упаковке продукции завод сумел сохранить довольно низкий уровень удорожания собственной продукции в пределах 2% за последние 3 месяца.

Качество продукции определяется по ГОСТам, качественным удостоверениям поставщика - завода-изготовителя, лабораторным путем.

Оптово-отпускные цены*:

Молоко 2,5-3,2% жирности в пакетах по 1 л - 5-50 - 5-80 руб./л

Молоко сухое цельное - 30-38 руб./кг

Молоко сухое обезжиренное - 25-30 руб./кг

Масло сливочное - 50-73 руб./кг

Сыр твердый - 50-70 руб./кг

Розничные цены*:

Молоко 2,5% жирности в пакетах по 1 л - 5-50 - 5-80 руб./л

Масло сливочное - 54-80 руб./кг

Сыр твердый - 55-80 руб./кг

Молоко сухое цельное - 38-41 руб./кг

Молоко сухое обезжиренное - 32-38 руб./кг

* Примечание: цены приведены по районам Ставропольского края.

Потребителям хотелось бы видеть продукцию завода с высокими вкусовыми качествами и в прекрасной упаковке, с продолжительным сроком хранения, но без консервантов, экологически чистую и доступную по цене.

Уже сейчас молоко питьевое, сыр, масло сливочное представляются пользователям несколько дорогими, хотя порядок цен следующий:

Т а б л и ц а 2

На вопрос: «Сколько бы Вы хотели заплатить за обслуживание?» респонденты отвечали, что это им мало знакомо и оценить услуги по доставке, распределению и пр. не смогли. Они полагаются на дистрибьюторов и предлагают включить цену за услуги в стоимость продукции.

Существующий ассортимент молочной продукции удовлетворяет потребностям городских и сельских жителей. Но они хотят видеть ее на прилавках магазинов в любой час, чего на самом деле не происходит из-за нехватки сырья.

Типы покупателей - все население, предприятия, больницы, детские сады, школы.

Решение о покупке молочной продукции продиктовано ее первостепенным значением в рационе питания детей, больных, стариков. Уровни доходов населения не влияют на приобретение молочной продукции. Покупки делаются по сравнению цен, представленной такой же конкурентами.

Конкуренция

Торговые ярмарки, краевые конкурсы способствуют оценке продукции конкурентов и выработке оптимальной цены. Продукция Изобильненского маслосырзавода - одна из лучших в крае (награждена дипломами качества).

Репутация конкурентов удовлетворительная. Если рядом два лотка: Изобильненского МСЗ и Новоалександровского МСЗ, то первой расходится продукция Изобильненского МСЗ. Имели место случаи (зафиксировано на рынке), когда масло сливочное Новоалександровское и Красногвардейское продавалось под маркой Изобильненского. Меры пока нами не принимались.

Покупатели спрашивают продукцию Изобильненского МСЗ и лояльны к ней. Типы гарантий у всех одинаковы: ГОСТы, технические условия, которые не всегда соблюдаются. Пока рынок поглощает все.

Что касается твердых сыров, производимых Красногвардейским, Александровским, Ипатовским и Ставропольским молочными заводами, то их качество не всегда соответствует стандартам, не выдержаны сроки созревания и конкурировать с импортными сортами сыров отечественные совершенно не могут. Однако импортная продукция размещается в основном в розничных сетях краевого центра и на Кавминводах, следовательно, любая продукция упомянутых заводов находит своего покупателя независимо от ее качественных характеристик.

Свою продукцию распределяют по магазинам, открывают ларьки, используют выездную торговлю.

Отдельные производители-конкуренты имеют надежные источники за счет стабильности климата и отсюда регулярности надоев (Краснодарский край). Сумели очистить счета в банках от задолженностей и могут получать кредиты, что пока не произошло на Изобильненском МСЗ. Руководящие кадры нового поколения набрались значительного опыта в бизнесе.

SWOT-анализ

Сильные стороны

К сильным сторонам относится имидж предприятия. Оно реализует только собственную продукцию, использует и разрабатывает собственные новые технологии, живет практически на собственные средства от выручки.

Квалифицированный коллектив (технологи с 20-летним стажем).

Слияние с сельхозпроизводителями и частным сектором.

Развитый маркетинг и сеть сбыта.

Взаимоотношения со сторонними организациями на высоком уровне.

Слабые стороны

К слабым сторонам относится устаревшее описание рабочих мест, должностных инструкций, слабая дисциплина на рабочих местах, отсутствие чувства собственника (люди до конца не поняли, что такое акционерное общество), слабая база обучения и подготовки кадров по смежным специальностям, отсутствие чувства хозяина.

Угрозы

К угрозам можно отнести не до конча изученную окружающую среду, нестабильность рынка для сезонного производства (молоко), неотработанные до конца приоритеты для подавления конкурентов, отсутствие графиков распределения продукции по району и долгосрочным договоров с новыми потребителями, невозможность совершенствования технологического процесса из-за изменяющейся внешней среды, трансформация снабженческой базы, нехватка и нестабильность собственных финансовых средств. Высокий уровень налогов и платежей за энергоносители, отчислений в бюджетные и внебюджетные фонды. Конкуренты соседних районов.

Возможности

Хозяйства Изобильненского района на сегодняшний день способны поставлять (вместе с частным сектором до 70 т молока в сезон и до 20 т в осенне-зимний период).

Однако средние величины в 1999 году составили (в объемах закупок) 50 тонн молока в среднем в сезон и 6 тонн в среднем в межсезонье.

Т а б л и ц а 3

При отсутствии достаточного количества сырья и оборотных средств на его закупку возможности маркетинга с их влиянием на объемы продаж и распределения ничтожны.

Рынок сбыта продукции

Общий объем продаж по сектору твердых сыров в Ставропольском крае в 1999 году составил 1944,4 тонны (1603 тонны собственного производства четырех маслосырзаводов края), что составило немногим более 2 кг/год на душу населения с доходами выше прожиточного минимума. Сегмент заполняемости рынка продукцией Ставропольского края составляет 21% от общего числа продаж твердых сыров. Поставщики Краснодарского края занимают 3% рынка, Москвы и Санкт-Петербурга - 0,3%. Незаполненный сегмент рынка в 57,7% предоставляет широкие возможности для увеличения объемов продаж в крае более чем в 2 раза. Доля «Изобильненского маслосырзавода» может составить 16,1% общего объема производства в крае.

Общий объем продаж твердых сыров, рассматриваемый в настоящем бизнес-плане, предположительно составляет 250 тонн в год.

С учетом прогнозируемого роста доходов населения вся продукция может быть реализована в Ставропольском крае. Но потенциальные потребители могут приобретать до 150 тонн сыра в год (Республика Калмыкия, Дагестан, г. Москва).

По существующим прогнозам весьма емкий рынок вырисовывается в Республике Дагестан и Чеченской Республике уже только на поставках твердых сыров по государственным заказам в воинские части и для населения. Ведется изучение таких возможностей. В плане международных поставок учитывается возобновление поставок продукции на Кубу (50 тонн в год).

Сегментация рынка включает в себя следующие потребительские факторы: население района (свыше 100 тыс. человек), Республика Калмыкия (оптовая продажа), г. Москва (оптовая продажа), г. Ставрополь (розничная сеть).

В 1999 году продукция распределялась следующим образом:

1. Цельномолочная продукция и масло сливочное:

- розничная торговая сеть - 22% от общего производимого объема;

- школы и детские сады - 20% - « -

- предприятия города и района - 20 % - « -

- больницы - 3% - « -

- спецпитание во вредных производствах - 6% - « -

- вместо заработной платы сотрудникам завода - 18% - « -

2. Сухое обезжиренное молоко:

- Республика Дагестан - 80% от общего производимого объема

- фирма «Иней» г. Ставрополь - 11% - « -

- по бартеру г. Москва - 9% - « -

3. Твердые сыры:

- не производились из-за отсутствия сырья и оборотных средств на его закупку.

Таким образом, сдерживающим фактором развития тенденций роста производства является отсутствие оборотных средств на закупку сырья.

Произведенные маркетинговые исследования, предварительные проработки по сбыту продукции потенциальным клиентам позволяют утверждать, что в случае закупок молочного сырья в суточном объеме до 50 тонн, потребности населения, прочих пользователей цельномолочной продукции, СОМа, масла сливочного, твердых сыров, детского питания была бы удовлетворена на 80%, причем средняя прибыльность составила 20% в целом по всем видам продукции.

Существенных ограничений по продажам продукции молочного производства маркетинговые исследования не выявили. Напротив, рынок цельномолочной продукции во второй половине дня в городе Изобильном, а по району и до середины дня, оказывается пустым. В какой-то мере его восполняет продукция в упаковке ТЕТРА-ПАК с длительным сроком хранения, поставляемая из Краснодарского края.

Система и канал сбыта

Доставка собственности транспортом, самовывоз, количество точек розничной продажи - 8.

Т а б л и ц а 4

Продукция в 8 точек розничной торговли, принадлежащие заводу, доставляется собственности транспортом завода. В основном оптовые покупатели осуществляют самовывоз продукции.

Товары перевозятся в приспособленной стандартной таре.

Система управления запасами практически отсутствует из-за минимальной загрузки складов (только сливочное масло и СОМ хранятся после выработки не более 3-х дней).

Обслуживанию клиентов уделяется одинаковое внимание по всем каналам распределения.

Необходима выносная торговля, передвижными автолавками, ларьки у пешеходных переходов и иных скоплениях людей, реклама, красочная упаковка, умеренная цена.

В штате имеется 8 продавцов.

Специализация по географии весьма примитивна - в местах скопления людей (рынок, оживленные перекрестки, автовокзал).

Комиссионные продажи практикуются только с бюджетными организациями из-за отсутствия средств на предоплату у бюджетных организаций.

Визитов к покупателям нет. Отчетов о визитах нет.

Анализы продаж производятся ежедневно. Встречи-продажи производятся 1 раз в 3 месяца. Торговый персонал стабильный.

Персонал по технике переговоров не обучался. Навязывание товара места не имеет. Статистики продаж не ведется.

Рекламная кампания

При увеличении объемов продаж и увеличении ассортимента товара предполагается использовать все виды рекламы (ТВ, местная печать, радио, буклеты, наружная реклама). Бюджет на рекламу не планировался никогда. В настоящее время реклама не используется, рекламных агентов в штате завода нет, так как объемы производимой продукции ничтожно малы и она потребляется без остатка и без применения особых форм привлечения клиентов.

Информация о продукции распространяется путем ТВ (бегущая строка), крайне редко из-за малых объемов производства, реализуемых за сутки.

В настоящий момент специальные мероприятия по связям с общественностью не проводятся, годовые отчеты не публикуются.

Производственный план

В состав ЗАО «Изобильненский маслосырзавод» входят следующие цеха и участки:

- основное производство;

- цех по переработке вторичного сырья;

- котельная; компрессорная;

- насосная для воды;

- складские помещения;

- автогараж;

- швейный цех;

- сеть магазинов, кафе.

Основное производство включает в себя лабораторию качества поступающего молока, отделение для хранения сырья, приемно-аппаратный цех, маслоцех, камеру для 10-тидневного хранения масла, заквасочное отделение, сметанный цех, цех по производству кисломолочных продуктов, сыродельный цех, солильное отделение для сыров, холодильную камеру для созревания и хранения сыров, низкотемпературную камеру для хранения молочных продуктов.

Лаборатория по химическому и бактериологическому контролю молочного производства полностью обеспечена необходимыми приборами и оборудованием, имеется комплект нормативно-технической документации. На заводе имеется все технологическое оборудование для комплексной переработки молока.

В отделении для хранения поступающего сырья установлено шесть танков марки В2-ОМГ-25 емкостью по 25000 литров. Объем разового хранения молока - 150 тонн.

В приемно-аппаратном цехе установлены весы СМИ-500 - 2 шт. для взвешивания количества поступающего сырья, а также оборудования для охлаждения, сепарирования, пастеризации, нормализации и хранения молочного сырья (молоко, сливки, обезжиренное молоко), направляемого для выработки молочных продуктов.

Пропускная способность приемно-аппаратного цеха составляет 15 тонн в час.

Цех по производству масла сливочного оборудован поточной линией. Производительность линии 1000 кг масла в час. Здесь же находится оборудование для охлаждения и хранения пахты. Площадь холодильной камеры для временного хранения масла составляет 70 кв. м, температура хранения +2-4°С.

В заквасочном отделении установлено 6 заквасочников, имеются все условия для приготовления качественных заквасок.

В сметанном цехе имеется оборудование для производства и фасовки сметаны и кисломолочных продуктов во фляги, полистероловые коробочки по 250 гр., стаканчики по 500 гр. и 200 гр.

Цех по производству кисломолочных продуктов оснащен линией по производству творога Я9-ОПТ-Я производительностью 2500 кг творога в час, а также оборудованием для приготовления, фасовки кисломолочных напитков в брикеты по 100 гр. Площадь холодильной камеры готовой продукции составляет 200 кв. м. Температура хранения +4-6°С.

Сыродельный цех. Производительность цеха составляет 1 тонну сыра «Голландского» в сутки. Имеется 5 солильных бассейнов. Площадь холодильной камеры для низкотемпературного хранения молочных продуктов 80 кв. м, вместимость составляет 100 тонн единовременного хранения при температуре -25°С.

В цехе по переработке вторичного сырья установлена распылительная сушилка для сушки молока, а также вакуум-выпарные установки «Виганд-4000» и «Виганд»-2000». Производительность цеха составляет 2000 кг сухого молока в сутки. Площадь склада для хранения сухого молока 60 кв. м.

Водоснабжение маслосырзавода осуществляется из городской сети. Для обеспечения запаса воды существует резервуар емкостью 400 кв. м. В целях обеспечения снабжения водой имеется насосная, в которой в рабочем состоянии находятся два насоса марки 3Кб, производительностью 80 куб. м/час. Сброс сточных вод осуществляется в городской коллектор через двухъярусный отстойник. Пропускная способность канализационных сетей составляет 100 куб. м/час. Снабжение горячей водой и пароснабжение осуществляется собственной котельной, в которой установлены 3 котла: ЛКВР 2,5/13 - 2 шт., ЛЕ-4 - 1 шт., общая производительность котельной составляет 9 тонн пара в час.

Электроснабжение. Для обеспечения электроэнергией имеется трансформаторная подстанция. В рабочем состоянии находятся два трансформатора типа ТМЗ-1000 квт/10. Общая мощность подстанции составляет 2000 квт.

Холодоснабжение осуществляется компрессорной завода, в которой установлено 8 аммиачных компрессоров: винтовые А-280 - 4 шт., поршневые АП-220 - 2 шт., поршневые двухступенчатые АД-55 - 2 шт. Общая производительность составляет 1670 тыс. ккал/час.

Автогараж молзавода состоит из 16 единиц автотранспорта, в том числе молоковозов ГАЗ-53 - 7 шт., молоковозов КАМАЗ - 1 шт., рефрижераторы ГАЗ-53 - 3 шт., самосвалы ГАЗ-53 - 2 шт., автобус КАВЗ-3271. Ремонт автотранспорта осуществляется в трех боксах. Вывоз молока осуществляется по условиям прямых связей.

Склады. Основные, вспомогательные, а также товары, подлежащие реализации в торговых точках завода, хранятся в 4 складских помещениях общей площадью 240 кв. м. Тара и упаковочные материалы находятся на тарном складе. Площадь тарного склада 21 кв. м. Имеющиеся складские помещения позволяют организовать хранение материалов в количествах, обеспечивающих производственную потребность и сохранность материальных ценностей.

Швейный цех завода оборудован в помещении бывшей столовой завода. В рабочем состоянии находится 4 швейные машины. Цех специализируется на пошиве спецодежды, одеял, постельного белья как для завода, так и для акционеров-хозяйств.

Годовой объем выпуска продукции планируется на уровне 54 млн. руб. в отпускных ценах завода, не включая НДС. Такие объемы производства рассчитаны относительно планируемого объема продаж, подтвержденными маркетинговыми исследованиями.

Общество планирует использовать следующую схему реализации продукции: ежедневная реализация продукции происходит путем передачи товара оптовым покупателем с условиями самовывоза. С учетом задержек платежей по отгруженной продукции отдел сбыта планирует, что 10% реализованной продукции от ежемесячного объема будет оплачиваться в следующем месяце.

Т а б л и ц а 5

Годовой план реализации продукции по месяцам (в оптовых ценах,

Поиск по сайту: