Удовлетворение потребностей/Достижение цели

Название этого раздела может меняться в зависимости от свойств вашего товара или услуги.

Здесь вы описываете свой товар и/или услугу в терминах ЧТЕ — ДМ. Иными словами, вы говорите читателю, в чем заключаются достоинства вашего продукта и какую выгоду он получит от приобретения.

План выполнения

Этот раздел коммерческого предложения важен потому, что читатель знакомится с ним в последнюю очередь. Здесь вы информируете его о тех действиях, которые он (и вы) должны предпринять, чтобы все упомянутые вами выгоды осуществились в действительности.

В последнем разделе есть одно особенно важное слово. Это слово «действие».

Конечная цель вашего предложения заключается в том, чтобы перспективный клиент предпринял определенные действия. Но если вы хотите подчеркнуть этот факт, зачем вообще говорить о «предложении»? Почему бы не назвать его «планом действий»?

Видите ли, такие слова, как «заявка» или «коммерческое предложение», уклончивы и ни к чему не обязывают. «План действий» звучит гораздо позитивнее и говорит о большем.

Итак, план действий (или коммерческое предложение) — это специализированная разновидность делового письма. В следующей главе вы познакомитесь с другой разновидностью — письмами для сбора денег с должников.

А пока познакомьтесь с письмом-рекомендацией, составленным Алланом Пизом для служащего аэропорта, обратившегося с просьбой о приеме на работу в одну международную авиакомпанию. В своем роде оно тоже является деловым предложением.

«СЛЕДУЮЩЕМУ

РАБОТОДАТЕЛЮ РОБЕРТА

Головная боль!

Сплошная головная боль!

Вот что вы испытываете, когда стараетесь подобрать подходящего кандидата на вакансию стюарда международной авиалинии. Я уверен, что большинство из них умеет красиво говорить и представлять себя в самом выгодном свете. Но это лишь усложняет вашу задачу и мешает отделить зерна от плевел.

В этом- году я налетал более 200 000 километров, в основном самолетами вашей авиакомпании. На мой взгляд, ваши лучшие стюарды имеют три общих качества.

Разрешите объяснить...

1. Они способны к эффективному общению с пассажирами.

2. Они вежливы, и уравновешенны — это означает, что они могут оперативно и компетентно решать сиюминутные проблемы.

3. Они достаточно образованны и могут поддерживать непринужденную беседу с пассажирами.

Роберт Хатчинсон обладает всеми этими качествами. Это общительный человек, умеющий найти общий язык со своими клиентами, знакомыми и коллегами.

Он великолепно работает в команде. Он профессионал высокого класса. Дополнительный приз: он не курит и хорошо готовит. Для вас это означает, что он может поддерживать непринужденную беседу о блюдах и винах. Кроме того, он достойный доверия и надежный работник, который по праву гордится своими достижениями.

Я знаю Роберта в течение 12 лет и пользовался его услугами в разном качестве — от домашнего дизайнера до актера на телевидении. Как видите, он очень разносторонний человек.

Он может стать настоящим приобретением для компании «Интернэшнл Эйрлайнз».

И тогда у вас будет одной головной болью меньше.

Аллан Пиз

P. S. Если хотите поговорить со мной, звоните мне по тел. 9182486».

КАК СПРАВИТЬСЯ С ДОЛЖНИКАМИ: ПИСЬМА ДДЯ СБОРА ДЕНЕГ

У любого, кто говорит вам, что новые идеи будут работать на все 100%, в голове каша вместо мозгов.

Так что... мы не собираемся этого делать.

Однако идеи, с которыми вы познакомитесь в этой главе, помогут вам собирать деньги с

должников быстрее, чем когда-либо раньше. Эти идеи будут работать не всегда, но они увеличат процент успеха. Вот первая идея:

ТРЕБУЙТЕ ПРЕДОПЛАТУ

Я прекрасно понимаю, что в некоторых видах бизнеса это невозможно. Но просто поразительно, как много людей смогут пользоваться этой идеей, когда они избавятся от предубеждений вроде «здесь это не сработает».

В частности, представители почтенной профессии водопроводчиков уже много лет демонстрируют нам, как это делается. Они хорошо знают, что ценность любой услуги уменьшается после ее оказания.

Давайте рассмотрим один случай, который произошел с Алланом в выходной день (к несчастью, домашние аварии обычно случаются как раз по выходным, когда действуют повышенные расценки). Итак, рядом с домом Аллана прорвало подземную водопроводную трубу.

Он позвонил в аварийную службу и узнал, что минимальная стоимость услуги составит 120 долларов плюс 35 долларов за использование специального инструмента в течение трех часов (далее — за дополнительную плату).

Приехал водопроводчик и решил проблему примерно за час. Но прежде чем приступить к

работе, он застенчиво спросил: «Как будете платить, чеком или наличными?»

Аллан был рад отдать ему деньги заранее, лишь бы устранить неисправность. Так что иногда бывает вполне разумно требовать предоплату. Давайте посмотрим, как это можно сделать в письме.

«Кейт Мойн

Компания ABC

П/Я433

Кейптаун

Доброе утро, Кейт.

Приятно было получить ваше письмо от 9 сентября. Рад слышать, что мы будем работать с кейптаунским отделением вашей компании.

Чтобы свести к минимуму объем канцелярской работы (мы с вами хорошо знаем, как утомительно это бывает), я приложил к письму счет-фактуру для вас.

Согласно обычной процедуре 50% вашего вклада оплачивается за 1 месяц до прибытия оборудования, а остальные 50% — в день установки. Если это вас устраивает, Кейт, разрешите заранее поблагодарить вас за своевременную проводку чека через бухгалтерский отдел вашей компании. Это избавит нас обоих от лишних хлопот.

Я уже обратил внимание на улучшение качества работы телефонной сети компании ABC; таким образом, наше демонстрационное оборудование работает успешно. Буду с нетерпением ждать окончательной установки 6 ноября, а пока разрешите пожелать вам...

... всего хорошего.

P. S. Телефоны-трубки, которые я обещал прислать, уже направлены по вашему адресу».

В этом письме есть несколько ключевых фраз, имеющих очень важное значение, когда вы посылаете человеку счет для оплаты товаров или услуг. Вот они:

«Заранее благодарен»

и

«Чтобы свести к минимуму объем канцелярской работы. ..»

«Джеку Спратту,

Генеральному директору компании ABC

П/ЯООО

Перт 6000.

Доброе утро, Джек.

Мне было очень приятно встретиться с вами во Фримантле. Хочу поблагодарить вас за четко спланированный график и за помощь в установке новой компьютерной системы.

Знаете, когда приходится часто контактировать с разными организациями, у человека возникает интуитивное ощущение обстановки, и он может быстро оценить ситуацию. У меня сложилось самое благоприятное впечатление о работе вашей компании, и совершенно очевидно, что во многом это зависело от нас. Поэтому я надеюсь, что наше сотрудничество будет долгим и плодотворным.

Как видите, я приложил к письму счет, чтобы вы могли подписать его. Согласно нашей договоренности программные и системные компоненты выделены в отдельные статьи. Заранее благодарен, Джек, за быструю проводку счета через ваги бухгалтерский отдел. Это позволит нам существенно уменьшить объем канцелярской работы.

Еще раз, было очень приятно познакомиться с вами и внести вклад в процветание вашего дела. Вскоре я позвоню вам и сообщу о первых результатах, а пока разрешите пожелать...

... всего хорошего».

Я разговаривал с людьми, оплачивавшими свои счета в результате получения таких писем. Они признавались мне, что в самом деле старались реагировать быстро и даже звонили в свою бухгалтерию с просьбой скорее оплатить счет.

Вы можете возразить, что это слишком сложно. В конце концов, нельзя же сочинять письмо в придачу к каждому счету, который вы посылаете!

Может быть, это правда.

Зато вы можете приложить к счету заранее приготовленный бланк оплаты или резиновый штамп вместе со стандартной запиской следующего содержания:

«Заранее благодарю вас за своевременную оплату. Это действительно поможет нам обоим избавиться от лишней канцелярской работы».

Теперь перейдем к следующей идее... но сначала давайте сформулируем вопрос: Как писать письмо человеку, который должен вам деньги в течение недолгого времени? Иными словами, как быть,-если ваш адресат лишь немного нарушил условия договора?

Пользуйтесь всем, о чем мы уже говорили раньше. Это значит, что вы думаете в терминах ЧТЕ — ДМ, составляете мощное вступление, завладевающее вниманием читателя, наполняете письмо конкретным содержанием и завершаете его эффектной концовкой. И, наконец, добавляете постскриптум.

Когда вы делаете это, ваше письмо может выглядеть примерно так

«Доброе утро, Сьюзен.

Знаете, банковские управляющие и бухгалтеры могут причинять столько беспокойства!

Однако у них есть одна очень важная функция — они время от времени напоминают мне, что когда я пытаюсь соревноваться с ними, то лишаю их честного заработка.

«Послушай, Зейн, — говорят они, — в конце концов, давать деньги в долг — это наша работа. А ты к тому же не берешь процентов!»

Видите ли, Сьюзен, я ссудил вам 1200 долларов — те самые 1200 долларов, которые вы задолжали нам с 5 мая.

Возможно, вы испытываете по этому поводу определенное неудобство. В таком случаемое письмо позволит вам избавиться от неудобства.

Все, что вам нужно сделать — это отправить по почте подписанный чек на 1200 долларов. Буду очень рад, если вы сделаете это прямо сейчас или позвоните мне, и мы вместе найдем выход из положения.

Заранее благодарю вас за содействие, Сьюзен. Быстро решив эту проблему, мы избавимся от массы канцелярской возни.

Зейн Гамильтон.

P. S. И надеюсь, что при этом мы осчастливим хотя бы одного банковского управляющего».

Вы можете выбрать для своего письма немного иной тон. Например:

«Доброе утро, Майкл.

Знаете, я пробовал начать это письмо 47-ю разными способами. И наконец меня осенило.

Мне нужно было лишь сказать:

«ПОМОГИТЕ!»

Мне нужно было лишь объяснить, что у меня есть проблема и я нуждаюсь в вашей помощи. Полагаю, вы хотите знать, в чем она может заключаться.

Видите ли, кто-то в вашей организации уже вторую неделю задерживает платеж по нашему счету на 2900 долларов. Возможно, это мелочь, но она имеет одно досадное свойство: к ней постоянно приходится возвращаться.

Поэтому я предлагаю вам помочь сразу трем людям. Во-первых, вы поможете мне. Во-вторых, мой бухгалтер перестанет хмуриться и, может быть, даже улыбнется. Но самое главное — вы поможете себе, избавившись от досадной мелочи, похожей на соринку в глазу.

Заранее благодарю вас за сотрудничество, Майкл. Я высоко ценю вашу помощь. До встречи, и разрешите пожелать вам...

... всего наилучшего.

P. S. Если вы по какой-то причине не можете действовать сейчас, я все понимаю. Но, пожалуйста, позвоните мне, чтобы мы могли найти подходящее решение».

Как мы уже говорили, такие письма не всегда срабатывают, но в большинстве случаев они дают хороший результат.

И еще одно.

Если вы присылаете выписки из счета своим клиентам, покупающим в кредит товары или услуги, отложите эту книгу прямо сейчас. Зайдите в свою бухгалтерию и посмотрите на типичную выписку. Можно поспорить, что где-нибудь вы увидите такую строчку:

90 ДНЕЙ 60 ДНЕЙ 30 ДНЕЙ ТЕКУЩИЙ

Если вы всерьез озабочены возвратом своих денежных средств, такая строка выглядит по меньшей мере глупо.

Подумайте сами. О чем вы (пусть и неумышленно) сообщаете адресату? Вы сообщаете, что надеетесь на оплату в течение 90 дней. Иными словами, вы говорите ему: «90 дней — это нормально».

Вы можете сохранить деление 90—60—30 дней для внутренних контрольных процедур, но нет абсолютно никакой необходимости говорить об этом вашему должнику. Так что избавьтесь от этой строчки прямо сейчас.

Попробуйте идеи, которые мы обсудили в этой главе. Они понравятся вам и даже вашим должникам. И они помогут добиться желаемого результата.

А когда люди в конце концов начнут отдавать вам деньги, сделайте им что-нибудь приятное. Об этом мы поговорим в следующей главе.

КАК СТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ПИСЕМ

Какое самое распространенное обращение к посетителю можно услышать в торговом зале (при условии, что на вас вообще обращают внимание)?

«Вы что-то ищете?»

или

«Могу ли я помочь вам?»

А каков типичный ответ на последнее обращение?

«Нет, спасибо, я просто смотрю».

Это происходит постоянно, не так ли? Но приходилось ли вам когда-нибудь слушать такое обращение:

«Добрый день, спасибо, что заглянули к нам».

Готов поспорить, вы никогда не слышали ничего подобного.

Однако, если бы это случилось, я не сомневаюсь, что такое обращение заинтересовало бы вас лишь потому, что оно звучит необычно. Простое «спасибо» в наши дни стало настоящей редкостью, не так ли? Мы часто забываем благодарить других людей, хотя кажется, что нет ничего проще.

Фактически обычная благодарность оказывает такое мощное воздействие, что мы решили посвятить целую главу умению письменно благодарить других людей.

Видите ли, у вас есть масса возможностей Для того, чтобы благодарить своих друзей, коллег, клиентов, поставщиков и всех, с кем вам приходится иметь дело. Вот короткий список вещей, за которые можно сказать «спасибо»:

* за покупку;

* за оплату счета или > чека;

# за телефонный звонок;

# за приятную встречу;

# за письмо;

# «за то, что вы наш клиент»;

# за решение проблемы;

# за дружескую помощь.

Давайте выберем первый пример — благодарность за покупку. Здесь отправитель нашел время, чтобы сказать «спасибо», но беда в том, что он выразил благодарность в стиле английского эпистолярного жанра XIX века.

«Мистеру Д. Лэмбу,

«Топ инстант принтинг», Говард-стрит 293, Сидней 2000.

Дорогой мистер Лэмб.

Ваш ценный заказ был принят и теперь обрабатывается для установки в указанные сроки.

Я рад воспользоваться этой возможностью, чтобы выразить вам глубокую признательность за решение стать нашим клиентом. Надеюсь, что наше сотрудничество будет долгим и взаимовыгодным.

Ниже перечислены имена и должности сотрудников компании «Фонмен», имеющих непосредственное отношение к вашему заказу. Если у вас возникнут вопросы, пожалуйста, звоните им в любое время.

Менеджер отдела сервиса и установки

МАЙКМУНРО

Отдел пo связям с клиентами

Ш стажировке

ЮЕЙТСИМПСОН

Администрация и бухгалтерия

КРИСТИНА КЕЛЛИ

Заверяем вас <е своем искреннем расположении.

С наилучшими пожеланиями,

КОМПАНИЯ «ФуОНМЕН КОММУНИКЕЙШНЗ»»

Очень формально,не правда ли? И полно несъедобных «луковиц».

Давайте перепишем это письмо и посмотрим, насколько лучше оно звучит.

Доброе утро, Дэвид.

Еще раз поздравляем вас и благодарим за решение вестидела с нашей компанией.

Я знаю, что вы будете довольны не только нашим оборудованием, но и высоким качеством сервисного обслуживания и технической поддержки. Вы убедитесь в том, что наши услуги можно с уверенностью рекомендовать вашим деловым партнерам.

Пожалуй, Дэвид, мне стоит познакомить вас с людьми, имеющими прямое отношение к выполнению вашего заказа. Вот они:

МайкМунро —менеджер отдела сервиса и установки.

Кейт Симпсон — отдел по связям с клиентами и стажировке.

Кристина Келли — администрация и бухгалтерия.

Эти люди (и их подчиненные) будут рады ответить на любые ваши вопросы.

Дэвид, ваш заказ сейчас обрабатывается, так что мы сможем установить оборудование к 7 марта, как и обещали.

Еще раз, мне очень приятно вести дела с вами, Дэвид. Мы приложим все усилия к тому, чтобы наше сотрудничество было долгим и...

ПЛОДОТВОРНЫМ.

В связи с возросшими требованиями к ^сбору платежей, предъявляемых нашей компанией, у нас нет альтернативы, кроме установления 20%-ной наценки на проводку наложенных платежей при максимальной расценке $5- 00 на одну накладную.

Все накладные будут обрабатываться по средам; чеки высылаются обратно по почте вечером того же дня. Все наличные платежи будут возвращаться на следующий день с обычной возвратной наценкой для клиентов.

Претензии к нашей компании в связи с невозвратом наложенных платежей будут приняты лишь в случае письменного уведомления в течение 14 дней после получения накладной. Эти изменения вступают в силу начиная с понедельника, 8 сентября.

Заверяем вас в своем искреннем расположении и неустанном стремлении укреплять нашу репутацию одной из самых надежных и стабильных транспортных компаний в стране».

Если вам кажется, что это плохо, посмотрите на следующий образчик канцелярского стиля (он настоящий, мы его не придумали).

«Дорогой клиент.

Рассмотрев состояние ваших тор го-вых отношений с нами за истекшие шесть (6) месяцев, мы пришли к выводу, что вы более не нуждаетесь в наших эксклюзивных услугах. В силу вышеуказанного я аннулирую ваши расценки от 1 декабря и прилагаю к данному извещению план стандартных расценок. Если у вас возникнет неожиданная потребность в наших услугах, мы будем рады помочь, но имейте в виду, что в качестве временного клиента вы будете платить по двойному тарифу от указанных расценок.

Искренне ваш, менеджер по продажам».

Не лучше ли получить, например, такое письмо.-

«Доброе утро, мистер Делмодес.

Не уверен, получаете ли вы много писем, похожих на это.

Но если вы относитесь к другим людям

так же, как отнеслись к нам, то, безусловно, заслуживаете множества подобных писем.

Разрешите объяснить.

Вы знаете, что мы недавно послали вам счет за покупку набора офисной мебели. Ничего особенного, обычная формальность.

За одним исключением. Вы быстро оплатили счет — фактически на два дня раньше, -чем мы ожидали. Я пишу это письмо только для того, чтобы поблагодарить вас, мистер Делмодес. Мы очень ценим вашу заботу.

В следующий раз, когда окажетесь рядом с нашим магазином, загляните на минутку-другую — я буду рад лично встретить вас.

А пока разрешите пожелать вам...

... всего самого лучшего.

P. S. Когда зайдете к нам, я хочу вручить вам один маленький подарок — надеюсь, он окажется полезным для вас».

Совсем другое впечатление, не так ли?

К чему поощряет мистера Делмодеса это письмо? Разумеется, вовремя оплачивать свои счета.

Подумайте о другом аспекте благодарственных писем.- это же бесплатная реклама!

Вот как один владелец автосалона воспользовался этой идеей. Он встретился со своим менеджером по продажам и спросил его, есть ли среди клиентов влиятельные люди, покупавшие новые автомобили в течение последнего месяца. Если такой клиент отдавал свой автомобиль в качестве частичной оплаты за новую машину, он получал от владельца автосалона письмо следующего содержания:

♦Доброе утро, мистер Чандлер.

Вы, наверное, получаете не много писем, похожих на это, — писем, к которым, приложена настоящая 5 О-долларовая банкнота.

Разрешите объяснить...

Недавно я разговаривал с Бобом Джонсом, одним из наших новых менеджеров по продажам. (Вы должны помнить Боба, потому что он недавно помогал вам выбрать новый «Коммодор».)

P. S. Едва не забыт! Поздравляем вас с удачным приобретением. Когда в следующий раз заедете для техосмотра, зайдите в мой кабинет — я буду рад приветствовать (sac и лично прослежу за тем, чтобы вы остались довольны».

Еще раз подумайте о том, как эффективно действует это письмо в смысле бесплатной рекламы ваших товаров или услуг.

Некоторые люди могут сказать: «Это глупо — просто так отдавать 50 долларов».

Однако те же самые; люди скажут вам, что отдать 6000 долларов за рекламное объявление в газете — это вполне нормально. За рекламное объявление вроде «Обращайтесь к нам, у нас самые низкие цены».

Письмо с наличными [ деньгами работает гораздо лучше. Помимо всего прочего, в нем выражается ваша благодарность и забота о благополучии клиента.

Но, наверное, лучшая история о благодарственных письмах связана с именем Дэвида Спенсера.

Дэвид и его жена держали небольшую лавку в пригороде Брисбена, торговавшую жареными цыплятами навынос. Как-то в ноябре он позвонил нам с просьбой придумать «специальное рождественское предложение» для своей торговли.

Мы приняли необычное решение. Дэвид дал в местной газете рекламное объявление с заголовком «Мечты о цветах в курятнике». Потом он договорился со знакомым флористом о поставке крупной партии красивых искусственных цветов из натурального шелка.

Когда покупатели стали приходить в лавку перед Рождеством, Дэвид вручал каждому шелковый цветок и маленькую карточку, написанную от руки.

Вот образец карточки:

Мы просто хотим сказать вам «Спасибо за покупку».

Искренне ваши,

Дэвид и Мэрилин Спенсер

P. S. Счастливого Рождества!

За три дня Дэвид Спенсер раздал 3000 цветков! А в январе (в течение четырех недель после Рождества), когда большинство австралийцев уезжает из города на праздники и отпуска, Дэвид побил все рекорды по продажам.

Этот человек смог выделиться на общем фоне, потому что нашел эффективный способ выражения своей благодарности.

Как поступают в большинстве лавок и магазинов, торгующих едой навынос? В лучшем случае вам дают бесплатную банку кока-колы. И как долго вы помните их после этого? Правильно, до тех пор, пока не выбрасываете банку.

А как долго вы будете помнить благодарственную карточку Дэвида Спенсера и его цветок?

Через полгода после этого случая я проводил семинар в Сиднее. Я рассказал историю Дэвида Спенсера, а во время перерыва ко мне подошла женщина. «Я жила в этом пригороде Брисбена, пока не переехала в Сидней, — сказала она. — Угадайте, что по-прежнему хранится у меня на туалетном столике?»

Вы угадали. Она сохранила цветок Дэвида Спенсера.

В этой истории заключается важный урок, который мы подытожим в следующей главе.

ПОЧУВСТВУЙТЕ РАЗНИЦУ

Если бы вам предложили выбрать основную тему этой книги, то полагаю, где-нибудь обязательно возникло бы слово «другой», «новый» или «разница». Другой подход. Новое отношение. Умение почувствовать разницу между собой и остальными.

Простые идеи — например, заменить обращение «дорогой сэр» на «доброе утро», а «всецело преданный вам» на «всего хорошего». И принцип ЧТЕ — ДМ, лежащий в основе каждого письма.

Но хотя это действительно важные идеи, на самом деле главное отличие заключается... в вас самих.

Разрешите объяснить.

Для того чтобы отношение к вашим письмам изменилось, вам нужно научиться по-новому составлять их. Но в прошлом вы,.скорее всего, подавляли свою творческую индивидуальность. Вам навязали устаревший и неэффективный стиль письменного общения.

Поэтому, пожалуйста, возьмите идеи из этой книги и самостоятельно пользуйтесь ими. Избавьтесь от оков конформизма и станьте более творческим человеком.

Что касается «разницы», то мы знаем, что люди обычно покупают новое (или, по крайней мере, то, что они считают новым) в форме товаров, услуг или идей. Они «покупают разницу» между вами и вашим конкурентом. Это происходит везде — на рынке товаров и услуг, при обращении о приеме на работу, при получении денежной ссуды на строительство дома и так далее.

Это приводит нас к интересному выводу о текущем состоянии рынка товаров и услуг.

Видите ли, современные исследования показывают, что реальные различия между товарами на глобальном рынке становятся крайне незначительными. Изменения происходят очень быстро, и маловероятно, что вы можете предложить потребителю уникальный товар. А если даже вы сделаете нечто совершенно особенное, то при нынешней скорости передачи информации ваш конкурент завтра скопирует это.

Суровая правда заключается в том, что вы больше никогда не будете иметь долговременного преимущества в сфере товаров, цен или услуг. В результате покупателю не остается практически ничего иного, как выбирать товары или услуги на основании разницы между людьми, которые их предлагают.

Иными словами, в любых ситуациях, деловых или личных, именно ВЫ (а не ваш товар) создаете реальную разницу.И

книга «Язык письма» направлена как раз на то, чтобы разница между вами и всеми остальными стала очевидной.

Будьте собой в своих письмах, и вы автоматически будете отличаться от других. Вы автоматически произведете нужное впечатление.

Мы надеемся, что не только познакомили вас с эффективными идеями, но вдохновили вас пользоваться ими в повседневной жизни. Для этого требуется лишь немного мужества и старания.

К примеру, для того, чтобы отличаться от конкурентов и других людей (как в деловой, так и в личной жизни), вам нужно

Поиск по сайту: