ДВЕ БОЛЬШИЕ, СЫРЫЕ ОЧИЩЕННЫЕ ЛУКОВИЦЫ

Больше ничего. Только луковицы.

Несколько расстроенный (поскольку сырые луковицы не принадлежат к числу ваших любимых блюд), вы встаете и уходите из ресторана.

У вас испортилось настроение. Вы разочарованы. Вы клянетесь больше никогда не приходить в этот ресторан.

В точности такая же история может происходить и с письмами. Ваши читатели получают на закуску неудобоваримые, неинтересные вещи (вроде луковиц) и мысленно «уходят» от ваших писем.

Но вернемся в ресторан, где наш метрдотель осознал свою ошибку.

Его следующий клиент тоже получает «нечто совершенно особенное» в виде лука, но на этот раз блюдо выглядит немного по-другому.

Представьте себе следующую картину.

Ровный круг риса аккуратно выложен на тарелку. Сверху положен шампур с нанизанным кружком лука, за которым следует кружок сладкого перца и великолепно приготовленный кусок мяса или рыбы. Потом еще один кружок лука, сладкий перец, сочный кусочек мяса или рыбы... и так далее.

Еда горячая, аромат соблазнительный. Ваш рот непроизвольно наполняется слюной.

Чувствуете разницу? Невкусный лук превратился в блюдо, которое вам не терпится отведать.

Сейчас вы узнаете, как можно добавить сладкий перец и сочное мясо к своим «луковицам». Вы увидите, как сделать содержимое вашего письма «съедобным», чтобы читатель с жадностью поглощал его.

Но сначала давайте вспомним письмо, которое мы уже видели.

«Дорогой сэр.

Если ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим вас ознакомиться с дальнейшей информацией.

Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон» Зи4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов. Обе презентации одинаковы, и таким образом вы можете выбрать удобный для себя день.

Если вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение.

Искренне ваш,

Джон Смит».

Что тут есть для меня? Ровным счетом ничего. ЧТЕ — ДМ отсутствует.

С другой стороны, возможно, здесь действительно что-то есть, но в письме об этом не сказано. В нем полно несъедобных «луковиц».

Памятуя об этом, давайте попробуем переписать письмо, чтобы сделать его более удобочитаемым (и собрать людей на презентацию).

«Доброе утро, мистер Уайт.

Перед вами стоит трудная задача.

В конце концов, профессиональная консультация клиентов по вопросам компьютерных решений для их бизнеса — непростое дело.

Вот почему это письмо имеет важное значение для вас

Видите ли, посетив наш специальный семинар для консультантов 27 сентября, вы сможете немного упростить свою работу. Более того, вы сможете оказывать более качественные услуги своим клиентам.

Разрешите объяснить.

Посетив наш семинар, вы лично познакомитесь с новыми оригинальными

идеями и методами, еще неизвестными в Австралии. Я уверен, что они произведут на вас глубокое впечатление.

К примеру, вы увидите в действии совершенно новые сетевые системы. Для вас это означает значительное повышение производительности и эффективности локальных сетей. То же самое относится и к компьютерным системам ваших клиентов.

Но это еще не все...»

Как видим, нужно всего лишь разговаривать с читателем на его языке, не так ли? Все мы знаем об этом, но почему-то часто кормим своих читателей «сырыми луковицами».

К примеру, давайте предположим, что вы получили от своего друга письмо с описанием этой книги. В основной части письма вам встречается такая фраза:

«...в книге содержится много примеров и образцов писем на все случаи жизни».

Но это всего лишь очередная «луковица». Слово «содержится» звучит слишком безлично — лучше сказать «ты увидишь».

Действительно, в этой книге есть много писем, иллюстрирующих различные соображения. Но сказать об этом — сообщить факт как таковой — еще не означает заинтересовать читателя.

Давайте попробуем по-другому. Например, так:

I к

«...ты сразу же увидишь, что в этой книге есть образцы писем на все случаи жизни. Их тут целых 58 штук, и в каждом можно обнаружить примеры эффективных методов, которыми ты можешь воспользоваться».

Но еще важнее то обстоятельство, что каждое письмо наглядно иллюстрирует ту или иную идею. Читая их, ты почти наверняка начнешь подчеркивать ключевые фразы, заставляющие письмо буквально «оживать» в сознании читателя.

«Хочу обратить твое внимание на еще один важный момент: ты без труда сможешь перевести эти письма на язык своего бизнеса и личной жизни. Это означает, что в твоих письмах

появится характерная особенность, которая сделает их (и твой стиль) легко узнаваемым. Читатель больше не будет пробегать взглядом по «пустым» страницам. Он не только заинтересуется содержанием письма, но и отреагирует соответствующим образом».

Спору нет, понадобилось больше слов, чтобы рассказать об этом. Точно так же, как понадобилось больше ингредиентов, чтобы сделать луковицу в ресторане более привлекательной.

Но это не потребовало от вас гораздо больших усилий. Лишь немного времени и несколько ключевых фраз, которые автоматически переводят вас на язык читателя.

Скоро мы вплотную займемся этими фразами. Но сначала давайте проясним еще один важный момент.

Вам может показаться, что нет необходимости разжевывать вещи до такой степени, как в последнем примере. В конце концов, читатель сам прекрасно понимает, что такое «примеры

писем» в книге, которая посвящена искусству составления писем.

И вы... абсолютно правы. Читатель (в большинстве случаев) понимает, что ему хотят предложить. Но проблема заключается в том, что он может интерпретировать это понимание в негативном смысле.

Разрешите объяснить.

Допустим, я сказал вам:

«В этой книге есть много примеров и образцов писем».

Вы можете подумать:

«Хм-м-м, готов поспорить, что все эти письма автор написал в своем стиле и о своих делах. Они не имеют ко мне никакого отношения».

Или даже.-

«У меня нет времени разбираться с письмами, к тому же их тут несколько десятков. Лучше заняться чем-то другим».

Как видите, вы можете истолковать информацию в негативном смысле.

Ваши читатели тоже могут сделать это, если вы будете постоянно кормить их «луковицами». Начиная с этого момента, пообещайте себе, что начиная с этого момента вы больше не позволите читателям интерпретировать ваши письма в негативном смысле.

Или, чтобы устранить негативный оттенок, пообещайте себе, что вы всегда будете составлять свои письма так, чтобы у читателя всегда складывалось положительное впечатление о них. Упростите ему жизнь с помощью принципа ЧТЕ — ДМ.

Вопрос в том, как именно это сделать?

Можно время от времени делать паузы, отвлекаться от составления письма и спрашивать себя: «Ну и что?»

Или еще лучше: когда вы пишете письмо, представляйте себя лицом к лицу с читателем, который время от времени перебивает вас вопросом: «Что вы имеете в виду?»

Такие вопросы заставляют вас поднажать на ваши «луковицы», чтобы сделать их более удобоваримыми для читателя.

Далее мы пользуемся связующими фразами. Давайте сначала посмотрим на две главных фразы и узнаем, как они работают в самых простых случаях:

«ТАК ЧТО ВЫ...»

И

«ДЛЯ ВАС ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО...»

Вот как эти фразы работают в предложении:

Таким образом, мы начинаем разговаривать на языке читателя, пользуясь связующими фразами. Далее мы стараемся закрепить сообщение, чтобы оно крепко засело в сознании читателя. В этом нам помогают финальные связующие фразы, акцентирующие внимание на факторах ПРИОБРЕТЕНИЯ или ПОТЕРИ, о которых мы говорили раньше.

Вот некоторые примеры финальных связующих фраз:

«НО САМОЕ ВАЖНОЕ...»

«И НЕ ТОЛЬКО...»

«НАСТОЯЩАЯ ВЫГОДА

Поиск по сайту: