В последнее время сеть Internet стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Internet, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Internet, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-страниц.
Для изложения маркетинговых принципов построения Web-страниц важно рассмотреть следующие этапы их создания:
1. Определение целей создания Web-страницы.
2. Определение целевого сегмента потребителей.
3. Разработка содержания Web-страницы.
4. Разработка дизайна Web-страницы.
5. Оценка эффективности Web-страницы.
Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать место размещения Web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на Web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда Web-страницы не только средствами Internet, но и другими способами.
Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания Web-страниц.
Определение целей создания Web-страницы
Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:
· распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;
· продажа товаров и услуг;
· формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;
· получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.
Определение целевого сегмента потребителей
Аудитория сети Internet огромна. Однако определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.
Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Internet и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Internet предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.
Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Internet (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.
Таким образом, на любом этапе создания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.
Разработка содержания Web-страницы
Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.
Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям:
· должна соответствовать целям создания Web-страницы;
· должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
· должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более, что в сети Internet существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;
· должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.
· должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.
· не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.
На Web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.
Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для Web-страниц - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой Web-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?
Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк, описывающих фирму.
Некоторые сведения следует указывать на каждой Web-странице. К ним относятся, в частности, электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.
Первые страницы газет планируются таким образом, чтобы наиболее важные и интересные материалы располагались в их верхней части, выше линии сгиба, так как все, что находится ниже этой линии, на газетном стенде не видно. Точно таким же правилом следует руководствоваться и при создании Web-страниц. Большая часть пользователей уделяет очень мало внимания ссылкам, изображениям и тексту, находящимся в нижней части Web-страницы. Так, только 10% пользователей прокручивают информацию, не помещающуюся на экран. Поэтому вся самая важная информация и все устройства управления Web-страницей (кнопки, ссылки) должны быть наверху страницы.
Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое слово. Следует создавать ссылки только там, где они действительно необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие Web-страницы со сходной ориентацией.
Не следует создавать на сервере <тупики>, то есть ссылки на страницы, содержащие пометку <Ведутся работы>. Это вызывает раздражение у пользователей.
Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение, примерно оценить размер файла и отказать от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы сервера.
Web-сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к любой из них, однако главным входом является <домашняя страница>. <Домашняя страница> задает тон всему серверу. От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.
Текст на <домашней странице> должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На <домашней странице> следует разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.
Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего просмотрят только первую страницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.
На <домашней странице> необходимо описать способы получения необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.
К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным, и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.
Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.
При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около 40-45% пользователей сети просматривают содержимое Web-страниц в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого объема при помощи кнопки .
Поэтому если вы хотите, чтобы посетители сервера обратили внимание на графические изображения, то следует помнить, что многие из них могут дождаться окончания загрузки файла размером 5-10Кбайт. Здесь можно применить тот же трюк, что и при указании розничных цен - программы просмотра WWW показывают объем передаваемых файлов, и файл размером 4995К кажется значительно меньшим, чем файл размером 5000К.
Примерно 40% посетителей WWW лишены возможности просмотра графических изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать <текстовый> вариант всей Web-страницы.
Ниже приведены некоторые полезные рекомендации. Они достаточно кратки и не требуют дополнительных комментариев.
Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы.
Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.
В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.
При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.
Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.
Разработка дизайна Web-страницы
Дизайн играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети Internet к определенной Web-странице. При разработке дизайна Web-страницы прежде всего нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При этом оформление должно соответствовать содержанию Web-страницы.
Универсального решения в области разработки дизайна Web-страниц не существует. Возможны совершенно различные варианты исполнения Web-страницы.
Все Web-страницы одного сервера должны быть оформлены в едином стиле. Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах.
Дизайн Web-страниц предполагает разработку следующих элементов:
· цвет;
· шрифт;
· графика;
· компоновка Web-страницы.
При этом сеть Internet налагает некоторые ограничения на возможности оформления Web-страниц - время загрузки Web-страниц, пропускная способность канала передачи данных, размер графических файлов, совместимость броузеров, передача цветовой палитры и др.
Единая цветовая гамма Web-страниц способствует быстрому и полному восприятию содержания. Как правило, лучшая комбинация цветов для чтения - белый фон и черный текст.
Можно использовать фоновый цвет для отдельных символов текста, что дает возможность создавать интересные композиции для заголовков, подписей к рисункам. Однако не следует изменять цвета ссылок, поскольку пользователь может решить, что уже посещал их раньше и не нашел ничего интересного.
При выборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие рекомендации:
1. Не следует использовать очень крупный размер шрифта (особенно с полужирным и курсивным начертанием) для текстовых надписей, так как он чаще всего производит грубое впечатление. Тогда как шрифт обычного размера при умелой подаче кажется насыщенным информацией и располагает к вдумчивому прочтению.
2. Не следует применять такие приемы, как подчеркивание и перечеркивание, так как подобные текстовые эффекты могут ассоциироваться у пользователей с гипертекстовой ссылкой.
Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму, цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по серверу.
Не следует заполнять страницы избыточным количеством графических материалов. Не следует включать в страницу непрерывно двигающиеся элементы - они перенапрягают периферическое зрение. Нужно сохранять баланс между текстом, изображениями и пустым пространством.
Закончив создание Web-страницы, нужно посмотреть на нее со стороны потенциального пользователя. Возможно разработка Web-страницы будет происходить на мощном компьютере Power Mac или Sun, однако большинство пользователей могут находиться в значительно худших условиях, и важно знать, как выглядит Web-страница с их точки зрения
Основные этапы использования сети Интернет в турбизнесе:
1. Создание сайта со списком услуг, реквизитами, прайс-листом, картинками (сайт-визитка) и другой информацией, дублирующей рекламные проспекты фирмы. В этом случае сайт представляет собой дополнительное рекламное средство, позволяющее всем желающим ознакомиться в режиме постоянного доступа с информацией о фирме, ее деятельности, координатах. Недостаток - информация на сайте представляется в статическом виде без учета мнения пользователей. 2. Создание интерактивного сайта для быстрой связи клиентов с фирмой через Интернет, способного выдавать информацию по запросу пользователя, отвечать на его вопросы, иметь средства обратной связи с фирмой (гостевую книгу, форум, ответы на часто задаваемые вопросы, форму запроса информации и др.). Такой сайт представляет собой электронный офис фирмы, способствующий увеличению числа потенциальных клиентов. Недостаток – невозможность непосредственного участия в реализации туруслуг; 3. Создание сайта-магазина, способного принимать платежи за туруслуги, бронировать путевки, билеты, заключать договора с клиентами, оповещать их о свободных местах, путевках и др. Такой сайт выполняет функцию полноценного параллельного механизма реализации туруслуг, позволяет разгрузить менеджеров, ускорить выполнение рутинных операций (прием платежей, подготовка и подпись бумаг, приезд клиента в офис и др.). Недостаток – риск, связанный с возможностью взлома сайта хакерами, мошенничество, отсутствие законодательной поддержки со стороны государства. 4. Подключение турфирмы на основе абонентской платы к бизнес-системам, реализующим вышеупомянутые возможности и берущим на себя ответственность за безопасность ведения бизнеса. Функция системы – посредническая. Польза - гораздо большая концентрация потенциальных клиентов и, соответственно, повышение спроса на туруслуги. Недостаток – высокая конкуренция, необходимость быстро реагировать, иначе клиент обратится в другую фирму.
Первые три системы работают по принципу В2С (Business-to-Consumer) – взаимодействие «продавец-клиент». Последняя система – по принципу В2В (Business-to-Business) - взаимодействие «продавец-посредник».
Разработанные в настоящее время информационные сетевые технологии позволили реализовать бизнес-системы, в которых клиент взаимодействует с поставщиками туруслуг полностью через Интернет.
Главная страница сайта. Чаще всего пользователь находит главную страницу сайта. Но если даже из поискового сервера он зашел на одну из внутренних страниц, скорее всего, следующим шагом будет переход на главную страницу, так как именно она дает пользователю общее представление о компании.
Чтобы главная страница заинтересовала пользователя, и он остался на сайте, она должна удовлетворять следующим правилам:
для новых клиентов на первой странице размещают слоган или небольшое пояснение, чем занимается фирма, чтобы пользователь понял, какую выгоду он может получить от посещения сайта; выделяют наиболее важные темы сайга, чтобы посетитель увидел основные направления деятельности фирмы и услуги, которыми может воспользоваться; помещают форму поиска, для облегчения ориентации на сайте; приводят примеры одного или нескольких лучших туров или услуг; названия ссылок и разделов начинают с ключевого слова, т.к. посетители просматривают страницы, пытаясь найти на ней элементы, отвечающие их насущным интересам.
Для турфирм следует на первой странице указать телефон и адрес офиса, т.к. для клиента важно, где находится фирма территориально.
Критические элементы страницы. Не следует перегружать главную страницу большим количеством иллюстраций и динамических картинок. Посетители часто не обращают внимания на графику, считая ее рекламными баннерами, и сосредоточивают внимание на тех частях сайта, которые, по их мнению, имеют отношение к делу.
Процесс разработки сайта. Перед созданием сайта необходимо определиться, для кого предназначен сайт. Туроператору следует размещать информацию, интересующую турагентов (расписание чартеров, загрузка рейсов и отелей, порядок взаиморасчетов и т.п.).
Туристическому агентству следует размещать информацию, способную заинтересовать клиента (цена тура, сервис, питание, развлечения, доставка и т.д.). Положительные отзывы вызывают подробно расписанные программы туров.
При разработке сайта необходимо предусмотреть возможность его изменения. Сайты, на которых не производится обновление информации, называются мертвыми. Во избежание этого делают специальные, часто обновляемые разделы: новости компании, гостевые книги, отзывы клиентов и т.п.
Этапы разработки сайта:
1. Составляется список необходимых меню и подменю с переходами между ними; 2. Формируется полный функциональный макет сайта без особого оформления, при этом внимание уделяется лишь удобству и логике разделения информации; 3. Разрабатывается один или несколько дизайн-проектов сайта, из которых выбирается лучший. Дизайн-проект должен содержать примеры оформления одной или нескольких страниц сайта; 4. В зависимости от выбранной технологии построения сайта происходит наполнение и/или программирование сервисов и внутренней структуры сайта, а также внедрение выбранного варианта оформления на создаваемых страницах.
Любой сайт, чтобы его посещали, должен содержать актуальную информацию. Способ обновления информации на сайте зависит от технологий, примененных при создании сайта.
Основные схемы обновления информации на сайте:
1. Сайт полностью статичный, информация обновляется путем изменения, удаления или добавления html-файлов. Способ неудобен тем, что каждый раз при создании новой страницы требуется думать о ее оформлении и функциональных меню, которые приходится переносить из существующих файлов или переписывать заново. Использование чисто статических страниц оправдывает себя том в случае, когда на сайте не более 10-20 страниц и информация на них обновляется не очень часто. 2. Сайт построен на основе применения технологии SSI (Server Side Includes), позволяющей выделять повторяющиеся куски страниц в отдельные файлы, а затем вставлять их в нужное место. Данная схема более удобна, но связана с выполнением утомительной работы по редактированию, удалению, добавлению файлов на сервере. 3. Страницы сайта динамические и генерируются при помощи специальной программы на сервере. В этом случае информация может храниться как в виде файлов на сервере, так и в виде таблиц с записями в базе данных. Для обновления информации используют специальные формы. Пользователь заходит на страницу обновления информации на сайте, вводит логин и пароль, раздел и изменяет информацию в нем, при этом на сайте изменения происходят автоматически. Этот удобный способ требует затрат на разработку простых и понятных форм, предназначенных для людей обладающих минимальными знаниями в области технологий построения сайтов. 4. Для сайтов со сложной структурой, с многочисленными разделами, интеграцией с внутренними и внешними базами данных чаще всего приходится применять сочетание нескольких технологий и писать отдельные инструменты для обновления каждого блока информации. Такими сайтами могут быть интернет-магазины туристических продуктов с обширными описаниями и возможностью оn-line-бронирования. Информация для сайта берется из внутренней базы туристической фирмы. В этом случае чаще всего web-сервер размещают не на стороне провайдера, а в самом офисе и обновлением сайта занимается специально выделенный человек или целый отдел.
Модернизация сайта. При создании сайта следует учитывать перспективы дальнейшего развития сайта, возможности расширения функциональности, смены дизайна, многоязыковой поддержки и т.п.
Простота и ясность структуры. Необходимо создавать сайт таким образом, чтобы у специалиста в сфере Web-технологий изменение какой-либо части сайта не вызвало непреодолимых трудностей из-за сложности структуры.
Совместимость. При создании сайта требуется учесть вероятность расположения его на серверах с разными операционными системами.
Переносимость. Иногда место расположения сайта может измениться из-за непредвиденных проблем с провайдером или локальным сервером. В этом случае следует быть готовым к тому, чтобы перенести всю информацию в максимально короткое время.
