Жанровая классификация PR-текстов

Жанр в журналистике – разновидность журналистского материала, который независимо от назначения и освещения темы имеет довольно жёсткую структуру.

3 вида жанров:

1информационные(фактографические)

цель - донести короткую, конкретную информацию о значимых событиях до целевых групп

дать представление, что происходит в действительности, но без анализа

1информация

2раширеная информация

3интервью

4информационная статья

2аналитические/расследовательские жанры

задача журналиста в этих жанрах: журналист выступает не только как очевидец события, но присутствует анализ ситуации6 оценка события, стремится быть объективным

цель – дать разные точки зрения на факты

1аналитическая статья

2обобщение/анализ экспертных мнений

3авторская аналитическая статья

4интервью с экспертом

5экспертное выступление

3художественно-поблицистические жанры

основываются на факте/фактах, но они изложены более эмоционально, много выразительных средств, наиболее ярко выражено авторское начало

цель – интерпретировать события с точки зрения журналиста

1авторская колонка

2авторский репортаж

3авторская статья

Жанры в PR

1оперативно-новостные жанры

цель – донести информацию о факте, событие, коротко донести информацию

1анонс (что?где?когда?)

2пресс-релиз

3приглашение

Анонс – единственный PR-документ, который не входит в пресс-кит

Приглашение – разновидность анонсов, но приглашение отправляется на СМИ, а VIP-лицам.

2исследовательско-новостные жанры

предоставляют расширенную информацию с целью создать фон

цель – поддержание информационного поля

1backgrounder(расширенная информация, более широкое освещение события в отличии от пресс-релиза)

2лист вопросов и ответов(основное требование – соответствие информации ожиданиям целевой аудитории)

3фактологические жанры

1факт-лист(жанр PR-текста в виде краткого документа, в котором в хронологическом порядке представлены факты о личности, событии)

2имиджевое интервью(жанр текста, который инициируется вашей организацией или инициируется СМИ) цель – донести до ЦА особенности информации, основанных на личностных суждениях человека у которого берут интервью. Должно иметь сильный информационный повод.

3case-story (жанр медиа текста, основывается на положительном опыте представителе организации с самой лучшей стороны) основа – вы уникальны

часть пресс-кита

4смежные PR-тексты

имеют слабовыраженные признаки PR-текстов, используются части заимствованные из рекламы, пропаганды

1слоганы(краткое речевое сообщение, отражающее основное содержание вашей деятельности)

2резюме

3пресс-ревю(скопированные материалы, публикации из СМИ, касающиеся вашей организации) цель – мониторинг публицидного (в душе не знаю почему такое слово) капитала в СМИ, анализ отношения к вашей организации, даётся деятельность конкурентов

4флаеры

5бриф – краткое изложение задания6 подготовленное заказчиком для PR-деятелей

бриф лежит в основе любого договора, это первичный документ, виды:

1маркетинговый(составляется тогда когда необходимо новое позиционирование компании на рынке)

2медий-бриф(рассчитан на СМИ, охватывает интерес компании)

3креативный бриф(реализация будущих действий по внедрению новых идей)

4коммуникационный бриф(реализация новых методов воздействия)

5экспертный бриф(аналитика)

Техническое задание – часть брифа конкретизация брифа.

Составляющие брифа(блоки)

1 текущая ситуация(даётся краткая история компании6 её специализация, место и роль компании на рынке, специфика товаров и услуг) оцениваются: проблемы, основные целевые аудитории, лидеры мнений, СМИ по степени значимости, конкуренты, перечень VIP-персон.

2задние для агентства/техническое задание(заказчик ставит задачи, которые призван решить исполнитель определяется общий характер будущего проекта, учитывается специфика деятельности организации, учитывается местные6 региональные особенности национальные ЦА, прописывается сценарий, график, квалификация исполнителей, требования соблюдения корпоративного стиля, а так же продолжительность)

3бюджет и технический ресурс(2 подхода: а.по аналогии ставят суммы которые потратили на предыдущую кампанию или б.когда готовы выделить определённую сумму)

4требование к итогам кампании и выбор параметров оценок PR-действий требование к итогам

Виды отчётности:

1финансовый

2отчет о ходе кампании(какие ресурсы использованы, какова эффективность, какие мероприятия)

3пресс-досье(заказчика интересует количество публикаций)

Параметры оценки:

1прописываем определённые методы оценки

2в какой форме будет представляться отчётность

3 какие санкции могут применяться

4как будут начисляться бонусы

5конечное вознаграждение выплачивается независимо от итога кампании

6прописать форс-мажор

7квалификационные требования к исполнителям, количество клиентов на абонентском обслуживании

PR-тексты

пресс-релиз – PR-текст содержащий сообщение о важной новости или полезную для ЦА информацию. Создаётся по канонам журналистики и отвечает на вопросы, что? кто? где? когда? каким образом?

цель – получение общественного резонанса

требование: не рекламирует кого- или что-либо, а информирует, не должен носить рекламный характер

5 типов пресс-релиза:

1сообщение – сильный информационный повод, информация о важном событии, о назначении

2экстернное сообщение – информационный повод очень сильный информация о внешнем воздействии(забастовка, закрытие компании)

3ответное сообщение – используется когда что-то сказано, что-то сделано и это может нанести вред вашей компании

4плохие новости – сообщать даже плохие новости

5местные новости – мелкие новости

Принцип построения пресс-релиза – перевёрнутая пирамида, если убрать концовку, то это не повлияет на lead, объем 1 страница, чередование длинных и коротких абзацев, 3-6 абзацев, в абзаце 2-3 предложения, 12-13 слов в предложении, 1 абзац = 1 мысль.

Пресс-релиз – чёткая новость, только одна новость. Не более 2-х шрифтовых выделений, не более 2-3 цифр в пресс-релизе.

Состоит и 7 компонентов:

1предмет

2название организации

3местоположение организации

4особенность мероприятия, преимущества (в lead)

5целевая аудитория

6детали, подробности

7реквизиты (телефон, сайт, почта)

2 группы пресс-релизов

1предваряющие(часто вкладывается пресс-кит)

2пост-релизы(после мероприятия, но часто готовятся во время мероприятия. Даются цитаты спикеров, в lead пост-релиза идёт основная мысль)

Пресс-кит

2 формы пресс-кита:

1брощюра(итоговое событие, подводятся итоги по событию, информация в логичной последовательности)+сшивается, - нельзя вложить дополнительную информацию

2папка+ можно вложить дополнительную информацию, - теряется четкая последовательность информации

Можно вложить:

Пост-релиз

Background

Факт-лист

Заявления

Кейсы

Обзорные аналитические статьи

Вопрос-ответ

Обязательные документы в пресс-ките

1предворяющий пресс-релиз

2список участников мероприятия

3факт-лист

Раздаётся иногда сразу или после, иногда делают рассылку, но в течение часа.

PR – текст и рекламный текст

Сходства

1всегда имеют определённую ЦА

2PR-текст и реклама не подписаны

Различия

1в рекламном тексте не важен факт, а в PR-текст основан на факте

2PR-текст предполагает существование в контексте других PR-текстов, рекламный текст может быть в разных контекстах

PR-текст и пропаганда

Сходства

1ЦА

2метода воздействия

Различия

PR-текст поддаётся измениям, а пропаганда имеет чёткое толкование.

Поиск по сайту: