Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

СОСТАВЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ PR-КАМПАНИИ



 

Концепция (от лат conceptio – понимание, система) – основная точка зрения, ведущий замысел, способ понимания и трактовки, руководящая идея, конструктивный принцип какого-либо предмета, явления, процесса.

Формулировка концепции PR-кампании основывается на данных исследования. Самое главное выделить идею проекта. Идея PR-проекта – ключевая точка, самая творческая часть всего проектирования, от которого во многом зависит результат всего проекта. Идея формулируется после изучения данных исследования. Задается общее направление движения.

В чем проблема?

Когда? Здесь пишутся временные рамки реализации идеи;

Как? какие средства будут использованы.

Для разработки идей PR-кампании рекомендуются следующие модели:

1.Интерактивные группы. К формулировке идеи привлекают группы сотрудников, перед которыми ставится конкретная цель. Основная форма работы: неформальная форма дискуссии. Если не выбрали какой-то одной идеи, то проводится голосование.

2.Номинальные группы. При групповой разработке и обсуждении идеи кампании существуют опасность доминирования отдельных участников или групп. Создаются номинальные группы в целях обеспечения номинального вклада. Каждый участник излагает идеи в письменной форме. Затем эти идеи записываются на доске для общего обсуждения. Дискуссия не начинается до тех пор, пока каждый участник не высказал свое видение. Эту часть не надо регламентировать. Каждый высказывается ровно столько, сколько ему нужно. Здесь спонтанный не структурированный вид. После обсуждения все предложения идеи выносятся на голосование.

3.Группы Дэлфи. Основное преимущество в том, что позволяет объединить и интегрировать относительно идеи проекта большое количество экспертных мнений. Главное требования – исключить личный контакт экспертов (чтобы они не общались между собой). Процедура: просят экспертов, которые когда-либо проводили подобное мероприятие, чтобы они в письменной форме изложили свое мнение. Очень часто можно проводить это с помощью специального опросника, в котором правильно задаются вопросы и в котором каждый эксперт может прописать, что он думает относительно идеи. Задача руководителя проекта: сопоставить все это вместе и найти наиболее удачную. После изложения можно провести дополнительную консультацию со специалистами. На стадии обобщения мнений каждый эксперт корректирует свое мнение на основании общей концепции. Процесс совещания с экспертами продолжается до формулировки конечной идеи проекта. Обычно эта группа занимает очень много времени.

4.«Адвокат дьявола». Суть: как правило, это роль критика («черный оппонент»). Главная цель: стимулировать членов группы к переосмыслению подходов к идее проекта. Исполнитель роли критика должен требовать досконального объяснения рисков. Существует несколько вариантов этой модели. Можно назначить несколько защитников по нескольким идеям. Наименее популярную идею отстаивает наиболее опытный участник группы.

5.Мозговой штурм. Как правило, применяется в интерактивных группах. Создание благоприятной творческой атмосферы для членов группы. Важно максимально стимулировать участников к высказыванию любые, даже трудно реализуемых, идей. Не должно быть критикой. Все идеи записываются. Завершается все оценкой выдвинутых идей. Каждый из них детально прорабатывается. Оптимальный состав группы: 6 человек, но не более 12. Главный принцип: стимулирование генерации максимального количества идей. После этого ведущий предлагает отобрать наиболее приемлемые идеи, они структурируются и начинается обсуждение. Итогом является формулировка нескольких проработанных идей PR-проекта.

6.«Шесть-три-пять». Одна из вариаций мозгового штурма. Число участников не должно превышать 6. Суть: каждый член образованной группы в течение 5 минут записывает 3 варианта идей проекта на отдельном листе. Через 5 минут участники обмениваются листами и добавляют свои комментарии относительно каждой идеи. Обмен листами идет не более 5 раз. По завершении будет в распоряжении как минимум 18 идей. Далее идет совместное обсуждение идей. На практике 20% идей дублируются. Но именно эти 20% могут быть практически применимы в дальнейшем.

7.«Цветок лотоса». Пришла из Японии. Может использоваться как в групповой, так и в индивидуальной работе. Суть: на листке рисуется цветок лотоса. В центре находится общая тема, а лепестки – варианты идей, мысли или решения.

8.Эталонное тестирование. В большой части используется как индивидуальная модель выработки идеи проекта. Суть: идея проекта формулируется на основе работы других компаний. Важное значение имеет анализ не самой идеи, а ее результатов.

9.Модель «Наполеона». Генератор идей отключается от реальной практики, ничего не учитывает. Получить идею, без ориентации на ресурсы. Результат: интеграция различных моделей. Для групповых идей требуется больше времени.

 

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ И ТАКТИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ КАМПАНИИИ

 

Стратегическое планирование – обширный процесс, который включает в себя много этапов: принятие решений по программным целям, идентификация ключевых групп общественности, выработка регламента, правил или процедур выбора и определения стратегии. Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей относительно каждой группы общественности, стратегическая цель организации в целом. Самая главная задача – выбрать стратегии, которые могут обеспечить конкретный желаемый результат, т.е. тот, который зафиксирован в виде целей.

Когда разрабатываются стратегические планы, необходимо советоваться с руководителями других подразделений. Общий подход должен оставаться одним и тем же. Этапы планирования и программирования включают в себя:

1.Определение роли и миссии организации. Согласовывается содержание и объем работы, которую нужно выполнить.

2.Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют на чем концентрировать внимание, энергию, интеллектуальные усилия.

3.Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, которые поддаются измерению и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4.Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5.Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения конкретных целей. При этом используются:

а) программирование – установление логической последовательности действий для достижения целей;
б) составление графиков - устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;
в) составление бюджета – определение источников и распределение финансовых ресурсов, которые нужны для достижения целей;
г) разделение ответственности – назначение ответственных за конечные результаты и выполнение отдельных заданий;
д) рецензирование и доработка – проект плана опробируется, обсуждается прежде чем приступить к действию;
е) установление контроля – обеспечения контроля над эффективным достижением цели;

ж) коммуникация – определение внутриорганизационных каналов коммуникации, которые нужны для достижения понимания и поддержки на протяжении всех этапов;

з) реализация – обеспечение единодушного одобрения всеми лицами и переход к действиям.

 

21.10.2011

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ PR-КАМПАНИИ

Цели выступают желательными результатами. Правильные тактические цели должны отвечать наследующие вопросы:

1. четко ли они описывают конечный результат?

2. понятны ли они всем в организации?

3. реалистичны ли они (изменяемы)?

4. соответствуют ли они идеям руководства?

Цели ставятся в зависимости:

· От аудитории. Поведенческие: что мы хотим, чтобы они сделали? По форме отношения к организации: что мы хотим, чтобы они думали? Информационные цели: что мы хотим, чтобы они знали? Цели нужно формулировать виде положения в инфинитиве и отличаться специфической особенностью. Например: сообщить (стимулировать…или в течение октября сообщать (чтобы отразить количественно).
Типы целей:
1. Цели выхода:
- Распределение неконтролируемых СМИ;
- распределение/использование контролируемых СМИ.
2. Цели влияния:
1) Информационные (экспортирование сообщения, его понимание, удержание сообщения в памяти).
2) В сфере установок (формирование установки, закрепление установки, изменение установки).
3) В сфере поведения (формирование поведения, его закрепление, его изменение).

Внутри каждой категории устанавливаются приоритеты (выставляем иерархию). В документе иерархия не выставляется!

 

· От ситуации. Цели выхода: они относятся к низшей категории в иерархии целей и представляет собой задания, которые надо выполнить. Например: Сколько материалов мы должны запустить? Что мы должны выпустить? По ним очень легко отчитываться!
Цели влияния:
1) Информационные: информирование общественности. Например: поднять на протяжении мая уровень информированности населения…
2) Установочные (модификация отношения аудитории к организации, продукции и т.д., формирование новых установок, изменение старых). Например: способствовать формированию новых установок. Изменять установки надо постепенно (отрицательная – нейтральная - положительная).
3) Поведенческие (стимулирование поведения, формирование нового). Например: убедить 30% водителей пользоваться ремнями безопасности. Средство – развитие коммуникации.

ЗАДАЧИ ПРОЕКТА ПО СО

Каждой цели должен соответствовать ряд задач. Функции задач:

1. задают направление для разработки программы, стратегии и тактики;

2. подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Задачи могут изменяться в зависимости от проекта:

- отношения со СМИ, их установление и координация, что включает мониторинг, написание пресс-релизов и других материалов, организация пресс-конференций и др.;

- координация отношений с властью (федеральной и региональной);

- отношения с инвесторами, как с имеющимися, так и с будущими;

- координация отношений с общественностью через годовой отчет, брошюры, флаеры, тезисы речей руководства и т.д.;

- поддержание отношений со специальными группами (поставщики, студенты, конкуренты);

- работа с корпоративным стилем и фотографией;

- организация исследования общественного мнения;

- подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

- координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники, торжественные ужины, пикники, открытие филиалов.

 

ВЫДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АДИТОРИИ PR-КАМПАНИИ

Описывается: возраст, пол, уровень дохода, принадлежность к определенной страте. Важна степень доверия к СМИ. Этапы анализа целевой аудитории:

1. социальные, демографические, экономические показатели;

2. информационные каналы, которым доверяет целевая аудитория.

3. СМИ, которым доверяет целевая аудитория;

4. отношение к объекту проектирования.

Подходы к идентификации:

1. – основная (на кого направлено);
- промежуточная (СМИ);
- латентная (скрытая).

2. Первичная, вторичная.

Идентификация целевой аудитории:

1. Люди, наиболее затронутые проблемой проекта;

2. люди, наиболее легко мотивирующиеся на изменение поведения в отношении объекта проекта;

3. люди, наиболее доступные для информационного воздействия в рамках реализации проекта;

4. люди, получающие максимальную пользу от реализации проекта.

Необходимо составить «портрет». Факторы, влияющие на целевую аудиторию:

внутренние: моральный, интеллектуальный;

внешние: культурный, социальный и экономический, политический (степень политической активности).

Необходимо выявить приоритетную проблему целевой аудитории и желаемое поведение. Этап анализа целевой аудитории:

· выделение основной целевой аудитории;

· определение ключевой информации о целевой аудитории;

· сбор и анализ значимой информации с использованием специальных методов исследования.

Для достижения эффекта воздействия на целевую аудиторию нужно ее сегментировать. Затем определить наиболее важные цели целевой аудитории (ядерные сегменты), что приведет к воздействию на всю целевую аудиторию. Важное значение имеет уровень информированности целевой аудитории по проблеме, объекту проектирования, существующему имиджу объекта проектирования, прошлое и настоящее отношение аудитории к проблеме.

 

28.11.2011

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.