ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫСТАВОЧНОГО ПРОЕКТА

В организационно-документальном обеспечении выставочного проекта должны быть отражены:

1) требования к организациям, участвующим в выставочно-ярмарочных мероприятиях, в том числе в отношении порядка оформления их участия (подача заявления по утвержденной форме и в установленный срок, своевременное предоставление спецификаций товаров, планируемых для экспозиции и др.);

2) процедура и критерии допуска к участию и исключения экспонентов;

3) права, обязанности и функции администраций выставок и ярмарок в связи с организацией и управлением проведения указанных мероприятий;

4) специфические требования, предъявляемые к выставочно-ярмарочным мероприятиям, включая требования к экспонируемым товарам, а также к ответственности и контролю со стороны организаторов выставок;

5) процедура решения спорных вопросов, возникающих как между участниками выставки, так и между участниками и организаторами выставки.

Следующая проблема — привлечение государства к регулированию выставочной деятельности, в частности к ее лицензированию. Общеизвестно, что государственная политика сейчас сводится к минимизации института лицензирования и развития института добровольной сертификации. Производственно-хозяйственная деятельность выставочной организации и управление ею связаны с огромным количеством документов для решения задач планирования, финансирования, бухгалтерского учета и отчетности, проектирования и монтажа выставок, технологического обеспечения производства, анализа выставочной деятельности. Поскольку процесс подготовки и проведения выставки связан с большими затратами материальных ценностей, трудовых ресурсов и финансов, ни одна выставка не должна проводиться без соответствующего юридического документа, разрешающего эти затраты.

С другой стороны, каждая выставка преследует определенные цели, которые не могут быть достигнуты без четко установленного задания как организаторам выставки, так и организациям-участникам. Подобные вопросы рассматриваются в рамках соответствующего распорядительного документа о проведении выставки. Чаще всего это приказ, в котором констатируется принятое решение организовать выставку, устанавливаются цели, задачи, место и сроки ее проведения, ориентировочная программа подготовительных мероприятий.

Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке, необходима реклама самой фирмы и ее продукции. Кроме рекламы в газетах и журналах, нужно заказать рекламные щиты фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров телефонов фирмы, размещенных на территории выставки или на улицах города. Реклама внутренняя (оформительская) — это вся текстовая или изобразительная информация о фирме и ее продукции (плакаты, экраны с бегущей строкой или изображением, название фирмы или ее знака, размещенные непосредственно над или около выставочного стенда). Ни одна выставка не обходится без так называемого раздаточного материала: информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с фирменными знаками. Цель – оставить у посетителей материал для более детального знакомства с продукцией, фирмой. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным покупателям.

Однако не каждая фирма может позволить себе такое удовольствие - расходы и содержание постоянного штата. Чаще всего прибегают к услугам организаций, специализирующихся на проведении выставок, располагающих оборудованными

помещениями, а то и специалистов-организаторов.

Выставочная деятельность - высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные полиграфические услуги).Важный момент - издание каталога участников выставки. Каталог участников выпускают организаторы - это входит в аренду. Этот материал важен не только во время ее проведения, сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии).

Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка - обязательное условие организации выставки.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

За определенный фиксированный срок, не позднее чем за месяц до начала выставки, заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес, телефон, все реквизиты для выставления счета на оплату). Суть заявки предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты (или просто счет, который означает, что предложение принято). Оплата

участия должна быть произведена в течение 5–10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.

ВЫСТАВОЧНАЯ ПЛОЩАДЬ

Чтобы представить свою фирму на выставке, экспонент должен организовать стенд на арендуемой выставочной площади. На различных выставках размеры площади, отводимой под один стенд, могут варьироваться от 6–10 до 30–50 м2. При расчете стоимости выставочной площади не следует забывать, что дополнительно к общей сумме взимаются также

регистрационный сбор (от 120 до 700 евро в зависимости от выставки) и местные налоги.

Особая забота организаторов развертывание выставки и ее закрытие (свертывание экспозиции, уборка помещений), поэтому в договоре это особый предмет распределения обязанностей арендатора и арендодателя. Учитывая интенсивный и трудоемкий, многопрофильный характер работ по подготовке и проведению выставки, ее организацию необходимо тщательно планировать. При этом полезно использовать методику сетевого планирования, позволяющую четко упорядочить все необходимые работы в зависимости от их последовательности и длительности.

Мнения и опыт. В советское время такое понятие, как специализи­рованная отраслевая выставка, призванная продемонстрировать това­ры и услуга, ассоциировалась разве что с гордостью страны ВДНХ — собранием «народных достижений», где мирно соседствовали трактор последней модели, породистая лошадь и космический корабль. Кроме главной московской, свои ВДНХ имелись в столице каждой советской республики, входя в протокольную экскурсионную программу заезжих глав социалистических и даже капиталистических государств.

Редкие выставки, где демонстрировалась западная продукция, име­ли скорее культурное, чем коммерческое значение. Они виделись совет­скому человеку «окном в свободный мир», через которое, выстояв оче­редь, можно было бесплатно получить пластиковый пакет и/или значок. Только в начале 1990-х годов с переходом страны на рыночные отноше­ния у производителей и торговых фирм возникла необходимость позна­комить население с новыми товарами и услугами.

Сегодня отраслевые выставки проводятся едва ли не в каждом рос­сийском городе. По оценкам Всероссийской торгово-промышленной па­латы, в общей сложности ежегодно их бывает до тысячи. Впрочем, боль­шинство из них представляет собой мелкие ярмарки-продажи, и лишь около 300 выставок, основная часть которых организуется с участием иностранных компаний, могут претендовать на звание крупных. Из них порядка сотни проходят в Москве. Даже исторически-ярмарочный Ниж­ний Новгород проводит всего 50 мероприятий в год, Сочи — 30.

Несмотря на относительную молодость бизнеса, некоторые попу­лярные выставки уже стали ежегодными. Наиболее известные из них «Автосалон», «Продэкспо» (крупная продовольственная выставка), «Кон- сумэкспо» (весь спектр одежды, обуви, косметики, парфюмерии, мебели

и прочих товаров народного потребления). «Мода», «Комтек» (телеком­муникации), существуют и менее масштабные ежегодные экспозиции «Мать и дитя», «Страхование», «Аптека» и пр. Фирмы-производители охотно выставляют свою продукцию. Притом что, го информации рек­ламного агентства PRP Group, участие в престижной выставке обходится как минимум в 20 тыс. долл. (выставочные расходы, как правило, вклю­чаются в общий маркетинговый бюджет компании вместе с затратами на исследование рынка, стимулирование продаж и связи с общественно­стью).

Организацией отраслевых выставок в нашей стране занимается око­ло двух десятков компаний. Они распределены примерно одинаково: по­ловина из них — иностранные, половина — российские. Среди западных компаний наиболее крупные Comtek international (США), появившаяся на нашем рынке в 1991 году и тогда же создавшая в России торговую фирму «Крокус international», а также британские ITE international, Comtek inter­national WPI Blerheim, WPI Blenheim, немецкие Novea International. К круп­нейшим российским организациям можно отнести «Экспоцентр», «Со­кольники», «АСМ Холдинг» (организация «Автосалона» и «Связьэкспо- комм»), «Межвыставку» и ВВЦ.

Несмотря на бурный расцвет выставочного дела, по мнению экспер­тов, до европейских выставочных стандартов нашей стране еще очень далеко.

По мнению генерального директора культурно-выставочного центра «Сокольники» Андрея Лапшина, российский выставочный рынок пребы­вает в стадии «сумятицы». Порой чуть ли не одновременно (в разных выставочных центрах) или одна за другой проходят одинаковые темати­ческие выставки, по сути дублирующие друг друга. Например, наряду с крупной экспозицией «Продэкспо» проводится не менее масштабная World Foods («Мировые продукты») и еще ряд мелких, в частности несколько экспозиций, посвященных кондитерской промышленности.

Однако ситуация поправима. Существует куда более серьезная про­блема. Главное, что мешает дальнейшему развитию российского выста­вочного бизнеса, — острая нехватка современных помещений даже в столице. В Москве насчитывается с десяток более или менее хороших выставочных залов, но погоду на рынке делают три крупных комплек­са — культурно-выставочный центр «Сокольники», ВВЦ и «Экспоцентр». И ни один из них не дотягивает до западных стандартов.

Выставочный комплекс на Западе — это гигантское сооружение, иногда целый городок, располагающий не только огромными площадями, конференц-залами, но и подземными автостоянками, складскими корпусами, отделениями банков, сетью закусочных и ресторанов, собственными отелями и даже транспортной сетью, имеющей сообщение с аэропортом. В Западной Европе большими комплексами принято считать помещения площадью свыше 300 тыс. м2, средними- центры в 150 тыс. м2, самые маленькие — не меньше 30 тыс. м2. Наиболее престижным в мире считается National Exhibition Centre (NEC), расположенный в Бирмингеме (Англия). Каждый год NEC посещают около 4 млн человек. Выставки размещаются на 16 выставочных блоках и в конференц-залах, площадь которых в общей сложности составляет 158 тыс. м2. Центр построен недалеко от аэропорта и имеет собственную железнодорожную станцию, а также зал на 12 600 мест, где можно проводить концерты и даже спортивные соревнования.

Похожую инфраструктуру имеет и центр в Дюссельдорфе. Среди московских выставочных комплексов европейскому уровню отчасти может соответствовать только «Экспоцентр», организующий 50 выставок в год и входящий в первую сотню лучших мировых комплексов. ЗАО «Экспоцентр», которое ежегодно сдает в аренду в общей сложности около 250 тыс. м2, предлагает заказчикам 4 зала для проведения симпозиумов, конгресс-центр, складской корпус и три автостоянки. Равняясь на европейские стандарты, «Экспоцентр» даже «опоясал» себя галереей «Садко-Аркада» с сетью кафе и ресторанов. Однако ЗАО, располагая площадью нетто в 30 тыс. м2 (чистая выставочная площадь) и брутто в 60–70 тыс. м2 (площадь с коридорами и проходами, на которые уходит от 40 до 60% общей физической площади), может соответствовать разве что самому маленькому европейскому комплексу, например Люксембургскому выставочному центру, чья площадь 70 тыс. м2. По словам представителей «Экспоцентра», в момент проведения наиболее популярных выставок «за бортом» остается до 20% потенциальных участников, которым не хватило места.

Конкуренцию «Экспоцентру» мог бы составить «Совинцентр» (оба предприятия размещаются в одном комплексе на Краснопресненской набережной), или Центр международной

торговли, который тоже располагает необходимой инфраструктурой, к тому же более современной, чем «Экспоцентр». Однако «Совинцентр» строился как бизнес-центр, в нем расположены представительства многих торговых фирм, есть помещения для проведения конференций и переговоров, а собственно выставочных площадей очень мало, поэтому здесь

могут разместиться только небольшие выставки.

Выставочный комплекс «Сокольники» (40 тыс. м2), по словам В. Бутова из российской Торгово-промышленной палаты, «несмотря на свою небольшую площадь, хорошо приспособлен для выставок». Однако западные компании редко соглашаются там выставляться. С такими минусами, как удаленное от центра местоположение и отсутствие современной инфраструктуры готовы мириться разве что мелкие российские производители, во что бы то ни стало желающие выставить свой товар.

Примерно то же можно сказать о бывшей советской гордости ВДНХ, ныне ВВЦ - Всероссийском выставочном центре. Европейскому уровню он соответствует лишь размерами

закрытых экспозиционных площадей — 120 тыс. м2. Но для проведения выставок, к сожалению, из них подходит только треть. Часть павильонов строилась на бесфундаментной основе (ведь ВДНХ поначалу возводилась всего на год), некоторым зданиям уже за 50 лет. Они не имеют необходимых коммуникаций и пригодны разве что для торговли аудио- и видеоаппаратурой, бытовой техникой, мебелью и одеждой. Собственно, так ВВЦ и используют — как вещевой рынок. Сегодня торговое место здесь может получить каждый, кто готов платить около 3 долл. за 1 м2 площади, то есть около 1000 долл. в год. Есть и другая проблема. Въезд на личных автомобилях на огромное поле выставки в 242 га запрещен, а добираться пешком до нужного павильона придется не меньше 15–20 минут. Компании-организаторы либо их партнеры предлагают экспонентам дополнительный сервис. За оформление арендованной площади, то есть за витрины, мебель, напольные покрытия, а также за пользование телекоммуникациями-

телефоном, факсом, электронной почтой, Интернетом. Каждый квадратный метр обходится российскому участнику выставки (аренда площади и стендов, оформление и сервис) минимум в два раза дешевле, чем иностранному, поскольку тот несет дополнительные расходы на доставку экспонатов и выплату командировочных сотрудникам. Поэтому многие фирмы поручают «представлять» себя на выставке дистрибьюторам, базирующимся в Москве.

Час работы охранника, договор с которым подписан за два с лишним месяца до начала выставки Comtek International, обходится в 12 долл., заказ на месте - уже 15. Услуги переводчика стоят 280 долл. в день, объяснения хозяйки экспозиции - столько же. А вот за обольстительную улыбку модели придется раскошелиться уже на 400 долл. (на месте — 500).Демонтаж экспозиции стоит 110 долл. (по предварительной договоренности) против 175 (под конец выставки).

По мнению экспертов, отсутствие необходимого количества площадей во многом тормозит развитие выставочного бизнеса и мешает привлечению новых экспонентов. В последние годы конкуренция между организаторами выставок постоянно усиливается. Но, по сути, эта конкуренция сводится к борьбе за выставочные площади.

Арендуемая выставочная площадь может быть оборудованнойили необорудованной. Первая предполагает напольное покрытие, каркас стен, электричество и минимальный набор мебели. Вторая представляет собой пространство, которое можно конфигурировать по собственному желанию. При этом фирма может заказать оборудование в стране проведения выставки или привезти собственный стенд. Монтаж стендов начинается, как правило, за 1–2 дня до начала выставки, а демонтаж проводится в последний день проведения выставки после ее закрытия, а также на следующий день.

ВЫСТАВОЧНЫЙ СТЕНД

Выставочный стенд - лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской «выставочной ниве» часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по

несколько раз и совершенно безразличны к тому, как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой- занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы может стать событием. Вот почему нужно сделать это событие запоминающимся, приложив смекалку, опыт и интеллект. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - именно это должно интересовать всех занимающихся подготовкой к выставке.

Сразу отметим, что перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, однако обязательно наличие у стендистов материалов, отражающих все направления деятельности фирмы.

Стенд представляет собой единый комплекс площади (в м2), которую устроитель выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции или оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии. Стенд должен быть таким, чтобы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в выставке, отпечатываться в памяти посетителей как единое целое: конструкция + художественное оформление + представляемые товары или услуги, и подчеркивать или улучшать имидж предприятия. Стенд- это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру, что само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

В связи с этим стенд должен:

- выделять предприятие;

- привлекать, не будучи вызывающим;

- пробуждать интерес.

На классический вопрос, занимающий каждого экспонента: «Каким все же должен быть стенд?», следует ответить: «Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия экспонента в выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров или услуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия».

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

1) количество и вид экспонатов;

2) ожидаемое количество потребителей;

3) особые запросы экспонента, определяемые целями его участия;

4) размеры и авторитет фирмы;

5) размеры стендов конкурентов.

Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, так как стенд должен находиться:

- напротив и справа от главного входа;

- на центральных внутренних проходах;

- в углах;

- вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

И наоборот, следует избегать размещения стенда:

- вдали от выходов и центральных проходов;

- в задней части зала;

- позади больших колонн, лестниц;

- тылом к месту, где происходят различные мероприятия.

В любом случае правильно спроектированный стенд должен:

1. Облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывался демонстрируемый товар.

2. Обладать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях.

3. Иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем.

4. Быть привлекательным.

5. Быть удобным в установке и разборке.

Определяющей тенденцией современных выставок является постоянный рост стоимости участия в них почти по всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стендов, коммуникаций, в том числе пропаганда участия, персонал. Посетители реагируют на увеличение выставок и расходов на участие в них (поездка и проживание) тем, что сокращают время, проводимое на мероприятии. Для более чем 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем. Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнительные стоимостные последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и PR во всем процессе участия (во время и особенно до пребывания на выставке), чтобы заранее обеспечить включение своих стендов в

число посещаемых покупателями.

Создавая стенд, целесообразно помнить о главной цели участия в выставке, это поможет сделать дизайн максимально эффективным: если задача - формирование имиджа организации и заключение контрактов, не обязательно показывать все образцы продукции (услуг). Важнее сделать стенд стильным и удобным для проведения переговоров; если планируется проведение дефиле, конкурсов, презентаций, необходимо предусмотреть для этого место; если предполагаются прямые розничные продажи- важно, чтобы стенд не был похож на ларек на рынке. Посетителям должно быть удобно, и здесь не бывает мелочей. Пустые коробки из-под образцов продукции и верхняя одежда, висящая на спинках стульев, могут безвозвратно все испортить.

Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается восьмикратно при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественному уровню стендов и экспонатов.

Для разработки концепции и/или оформления своего стенда можно воспользоваться услугами самих выставочных центров, где проводятся мероприятия, или обратиться в стороннюю дизайнерскую фирму. Распространены следующие типы стендов:

Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимущества: можно использования три стены для размещения экспонатов и рекламных материалов. Ограничения: лицевая сторона обращена только к одному проходу, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможности создать заметные точки концентрации внимания.

Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным решением, особенно для мелких и средних фирм. Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

Стенд «полуостров». Открыт с трех сторон. Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать прилежащую территорию, облегчает возможность привлечения посетителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рекламного характера.

Стенд «остров». Открыт с четырех сторон. Преимущества: дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания.

Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон. Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительный обзор экспоната. Важно

учитывать при планировке такого стенда, что средний посетитель предпочитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения.

Стенд «визави». Два расположенных друг против друга линейных стенда. Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход. Ограничения: создает проблемы внутренней организации стенда, требует дополнительного числа персонала, производит впечатление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения.

Заказывая выставочный стенд, необходимо проверить, как долго работает застройщик стенда на рынке, имеет ли он собственное производство (или является просто посредником),

готов ли предоставить необходимые сертификаты, гарантийное обслуживание, техническое сопровождение. И только после этого приступить к разработке технического задания.

Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка тематического плана своей экспозиции, который включает:

1) окончательный отбор демонстрационных образцов продукции;

2) разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т. п.;

3) генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

При выборе расположения стенда нам надо будет выяснить, где находятся основные конкуренты. Лучше, чтобы наш стенд располагался на видном месте, возле входа или по ходу

движения основных потоков посетителей. Наш стенд будет иметь большую по фронту глубину, так как мы предполагаем, что посетители будут заходить на его территорию. Сначала необходимо определить список баннеров, на которых представлены все направления предлагаемых нами

рекламных услуг. Далее мы разрабатываем план стенда, условно разделенный на три зоны: экспозиция, офис (зона для переговоров) и зона отдыха. Продумывая план экспозиции, необходимо учесть, что баннеры, на которых представлены рекламные услуги, должны быть видны основному потоку посетителей так, чтобы стендисты не перекрывали обзор. Офисную зону надо делать небольшой, отгородив ее в глубине стенда, с достаточным количеством столов, стульев. Зона отдыха, помимо нужд персонала, будет использоваться для складирования запасных

материалов.

Большой эффект для аналитической работы на выставке дает регистрация посетителей стенда и их анкетирование. Анкеты обычного вида формата А4 напечатаны на компьютере. По данным этих анкет фирма анализирует итоги участия в выставке и получает общую картину о положении фирмы на рынке и о мнении ней потребителей. Важно поместить сведения о фирме в каталог выставки, так как это дает возможность посетителю получить общую информацию о компании еще до посещения стенда, что облегчит в дальнейшем сам процесс общения и увеличит вероятность возникновения более предметного интереса к продукции компании. В связи с этим составляется текст для помещения в каталог выставки.

Поиск по сайту: