Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Помещаем первый объект (ложки-вилки) в контекст второго (свидетелей на свадьбе)



В этом методе мы поступаем наоборот: берем настоящие вилки и ложки и помещаем их в ситуацию, в которой обычно оказываются настоящие свидетели. Как бы выглядели ложки, ножи или вилки размером с человека на настоящей церемонии бракосочетания?

Они стояли бы молчаливые, позвякивали, соприкасаясь друг с другом, окруженные настоящими людьми и всё - церемония, молодожёны, цветы, гости, вспышки фотоаппарата - отражалось бы в круглых боках ложек, на блестящих лезвиях ножей...

Нужно ли бурную фантазию, чтобы вообразить такое? Вряд ли. Скорее, нужно знать, почему это следует вообразить, и тогда представить ситуацию в деталях будет не так уж трудно. Но нам и нужны детали, которые наведут нас на подходящую основу для визуальной метафоры.

Из всего, что мы навыдумывали, одна деталь кажется интересной: отражение происходящего в ложках и ножах. Это можно изобразить без компьютерной анимации, это может интересно выглядеть в рекламной картинке: шлифованный металл отражает происходящее.

Есть ли что-то общее между отражением и наблюдением? Вы подходите к зеркалу и глядите на свое отражение. Тот, кто за зеркалом - он только отражает вас или также и наблюдает за вами? Мы ищем мостик и, кажется, он найден: ложки и вилки превращаются в свидетелей благодаря тому, что отражают происходящее.

Мы получаем следующий вариант:

Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. На переднем плане лежат ложки и ножи, в их блестящих поверхностях отражаются свечи.

Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.

Теперь наша метафора вложена не только в текст, но и в визуальное решение. Если вы представите такую рекламу, вы возможно почувствуете, что в ней что-то есть - это “что-то” и есть знание-карго, которое мы в неё вложили.

Теперь мы имеем конкретные текстовое и визуальное решение для нашей рекламы. Нам осталось только “отшлифовать её до блеска”. Для этого мы продумаем последний важный компонент рекламы - её сюжет. И оказывается, сюжет существует не только в видео-, но и в статичной журнальной, и даже в простейшей текстовой рекламе. Им мы и займемся в следующей части нашего учебника.

7. Простой учебник хорошей рекламы: Рекламный сценарий

Последняя редакция: 14.06.2010

Темы: Реклама и ее роль

На протяжении трех последних частей нашего учебника мы поэтапно двигались к выработке конкретного образного и текстового решения для нашей рабочей задачи - рекламы качественных столовых наборов. На последнем занятии мы остановились на следующих решениях:

Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. На переднем плане лежат ложки и ножи, в их блестящих поверхностях отражаются свечи.

Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.

В принципе, мы могли бы отдать это описание какому-нибудь хорошему дизайнеру или фотографу, чтобы он нам изготовил соответствующий рекламный макет - и мы, может быть, получили бы хороший окончательный рекламный продукт. Но только может быть, потому что в нашем описании не хватает ещё одного важного компонента хорошей рекламы - выстроенного сценария или, кратко, сюжета.

В общепринятом смысле, сценарий - это последовательность событий в кино или последовательность действий и реплик героев пьесы. Однако, если немного переформулировать смысл этого слова, мы обнаружим, что сценарий может быть заложен и в статичные “виды искусства”, такие как реклама в журнале.

Визуальные сценарии

Сценарий описывает не последовательность действий героев кино или пьесы, в действительности, его смысл в том, чтобы задать определенную последовательность переживаний и впечатлений зрителя. И если понимать дело так, то мы вполне можем говорить о сценарии журнальной рекламы. Сценарий журнальной (или газетной, вообще любой) рекламы задает последовательность впечатлений зрителя, когда он видит нашу рекламу.

Глядя на рекламный блок, мы не видим все одновременно. Взгляд зрителя выхватывает тексты и нарисованные объекты в определенной последовательности, и если мы будем учитывать, как именно, мы сможем выстроить наиболее эффективный визуальный сценарий рекламы, добиться её максимальной понятности.

Для начала убедимся, что мы действительно можем управлять последовательностью движения внимания зрителя. Вот несколько простейших закономерности, которые влияют на порядок восприятия визуальной рекламы.

В следующем примере восприятие верхнего блока - им может быть какой-то визуальный объект или кусок текста - будет предшествовать восприятию нижнего. (То есть, действует сценарий: “Сначала A, потом B”). Это происходит потому, что люди обычно разглядывают изображения или тексты сверху вниз:

Восприятие блока слева обычно предшествует восприятию блока слева, также сначала A, потом B:

Восприятие более крупного блока обычно предшествует восприятию более мелкого - сначала В, потом А:

Разновидность этого правила - сначала мы воспринимаем крупный блок А, а затем встроенный в него блок поменьше В:

Далее, восприятие более ярких, контрастных деталей обычно предшествует восприятию менее ярких - сначала B, потом A:

Далее, множеством других средств мы можем задавать не только первый объект сценария, но и определять дальнейший сценарий движения внимания зрителя.

Например, в следующем примере первым блоком сценария будет A, а затем наиболее вероятным вторым блоком будет C - благодаря проведенной линии, которая действует как дорожка для нашего внимания. Блок B попадет в фокус внимания зрителя в последнюю очередь:

Тут по-прежнему, первым блоком сценария будет А, а вторым - C, потому что наше внимание склонно переходить от одного объекта к другому, похожему (цветом, формой и т.д.). Блок B попадет в фокус нашего внимания последним:

Используя такого рода закономерности, можно выстраивать в статичной рекламе много-шаговые сценарии и рассчитывать, что восприятие зрителя будет чаще всего двигаться именно так, как мы задумали, например:

В этом много-элементном изображении наиболее вероятная последовательность восприятия - A-B-C-D-E. Объект А привлекает внимание первым благодаря своему размеру. Затем, благодаря сходству и выстроенности в перспективу (еще один способ управления последовательностью восприятий) внимание будет привлечено блоками B и С. Блоки D и E останутся “на закуску”.

Существование таких закономерностей заставляет нас серьезнее отнестись к композиции нашей рекламы. Мы должны позаботиться, чтобы заложенный в ней визуальный сценарий способствовал, а не мешал ее легкому пониманию. А для этого, нам сперва нужно понять, какой именно сценарий нам нужен для этого.

Проектируем сценарий

В общем случае, рекламный сценарий отличается от художественного тем, что он замкнут в виде кольца:

Это значит, что блоки рекламного сценария (а ими могут быть визуальные объекты или сцены, текстовые блоки или сообщения и т.д.) обычно образуют последовательность, которая заканчивается в том же блоке, с которого началась: A-B-C-D-A. В обычных кинематографических или художественных сценариях последовательность может быть не замкнутой, сюжет заканчивается не там, где он начинался: A-B-C-D.

Обратимся к нашим рабочим визуальным и текстовым решениям:

Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. На переднем плане лежат ложки и ножи, в их блестящих поверхностях отражаются свечи.

Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.

Нам нужно выстроить сценарий поочередного появления трех объектов нашей рекламной метафоры - 1) люди и их руки, 2) торт со свечами, 3) ложки и вилки (свидетели) - таким образом, чтобы реклама наилучшим образом передавала знание-карго, которое мы в неё заложили.

Представим, что у нас есть три слайда, которые мы должны в определенном порядке показать зрителю:

  1. Люди и руки.
  2. Торт со свечами.
  3. Ложки, вилки, они же свидетели.

В каком порядке нам лучше расположить слайды, если первый слайд мы покажем в конце еще раз (кольцевой сценарий A-B-C-A)?

Чаще всего (но не всегда) начальным и конечным пунктом рекламного сценария является объект, представляющий рекламируемый товар, в нашем случае это ложки, вилки, которые у нас по совместительству и свидетели. Таким образом, в качестве блока А нашего сценария мы можем выбрать именно их - с них будет начинаться и ими же заканчиваться наш сценарий:

Вилки-ложки (свидетели) - B - C - Вилки-ложки (свидетели)

Нам осталось определиться с тем, что у нас будет В, а что С. Просто напишем два варианта сценария показа слайдов и оценим, какой лучше передает нужное знание-карго:

Слайды: Вилки-ложки (свидетели) - Люди и руки - Торт со свечами - Вилки-ложки (свидетели)

Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

Слайды: Вилки-ложки (свидетели) - Торт со свечами - Люди и руки - Вилки-ложки (свидетели)

Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

Какой из двух вариантов “слайд-шоу” лучше иллюстрирует смысл текста? В данном случае для этого лучше подходит второй вариант, он точно соответствует структуре рекламного текста:

Текст: 1) Свидетель 2) торжественных моментов 3) семейной жизни.

Сценарий: 1) Вилки-ложки 2) Торт со свечами 3) Люди и руки.

Таким образом, мы должны заложить в рекламу следующий кольцевой рекламный сценарий:

Нам остается, применяя композиционные закономерности, которые управляют восприятием человека, так визуально выстроить объекты нашей рекламы, чтобы они содержали этот кольцевой сценарий.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.