Создание рекламного текста

Обратимся к нашей рабочей трех-объектной структуре.

На творческом этапе полезно увидеть в каждом из её объектов не конкретные предметы и вещи (ложки, руки, торт), а какие-то одушевленные и разумные существа. Это одушевление помогает нашей фантазии, потому что живое и разумное существо имеет гораздо шире арсенал возможных действий, нежели неодушевленное: настоящий кирпич может только лежать, падать, ломаться и т.д. А вот одушевленный кирпич может иметь желания, страхи, предпочтения, он может думать, иметь свое мнение и т.д. Это не значит, что все объекты рекламы мы будем превращать в живые существа (хотя этот приём часто используется в рекламе), он просто помогает нам шире взглянуть на варианты текстового или визуального рекламного решения, помогает нашему воображению.

Например, мы будем думать, что ложка, вилка или нож (мы еще не решили, что именно, и сколько предметов будет фигурировать в рекламе), представляющие в нашей структуре объект с ролью наблюдателя - это не пассивный металлический предмет, а какое-то одушевлённое существо. В нашей структуре это существо (или существа) что-то наблюдают. То есть, предметы столового набора каким-то образом наблюдают или судят то, что происходит между двумя другими объектами рекламы.

Таким же образом мы можем взглянуть на руку или руки (они и так принадлежат живым и одушевленным людям, но тут мы можем взглянуть на них как на самостоятельных живых существ), и на торт со свечей. В этом случае руки у нас выступают активным агентом, то есть, существом, выполняющим какое-то активное действие над тортом и свечой исходя из своих “побуждений”, а торт и свеча могут как-то разумно реагировать на “активиста”.

Наш рекламный текст должен описывать структуру метафоры или говорить что-то об этой этой структуре. Начнем с буквального описания структуры с учетом назначенных ролей, например:

1) Руки принесли огонь, и торжественно зажигают свечи на торте, торт принимает это благосклонно, а предметы столового набора за всем наблюдают.

Это буквальное описание нашей метафорической структуры, с учетом ролей объектов, отношений между ними и одушевления.

Далее, для облегчения работы воображения полезно еще более обобщить получившийся текст. Но напомним еще раз: метафора должна прежде всего сохранять отношения и роли (наблюдатель, агент, реагент), а не фактическое содержание объектов (столовый набор, руки, торт и т.д.). Поэтому у нас получится что-то вроде:

2) Между двумя живыми существами происходит нечто очень торжественное, а третье живое существо за этим наблюдает.

На что это похоже? Где в жизни мы сталкиваемся с подобными ситуациями? Вот тут может помочь только ваша фантазия и способность находить ассоциации.

Но ответ прост, тем более, что он лежит в тех областях знаний, которые нас как раз и интересуют: это напоминает сцену бракосочетания: жених и невеста одевают кольца, целуются, а судья и свидетели за этим наблюдают:

3) Жених торжественно надевает кольцо на руку невесте, а свидетели наблюдают.

Это сравнение, которое будет вполне передавать суть того, что нам нужно подчеркнуть в нашей метафорической структуре: торжественное событие между двумя объектами-существами и третье объект-существо, которое наблюдает за этим. Теперь просто объединим этот текст и наш первый текст:

4) Руки принесли огонь и торжественно зажигает свечи на торте (как жених торжественно надевает кольцо на руку невесте), а предметы столового набора за всем наблюдают (как свидетели на бракосочетении).

В этом тексте есть всё, что нам надо, в него заложена метафора, несущая знание о том, какую роль будут играть столовые наборы в жизни семьи. Но, конечно, нам нужно избавиться от всего лишнего. Нам требуется сократить текст, но так, чтобы сохранить метафору, её суть. Один из таких вариантов:

5) Руки торжественно зажигают свечи на торте, а столовые предметы - свидетели этому.

Текст на этом этапе ещё выглядит “коряво”, однако он годится для того, чтобы начинать разработку подходящего визуального образа для рекламы, используя этот текст в качестве основы.

Этим мы далее и займемся. А пока мы немного усовершенствуем рекламный текст, помня о том, что у нас будет картинка, которая станет иллюстрацией к тексту, так что мы можем избавиться в нём от лишней детализации.

Например, если у нас на картинке руки будут зажигать свечи, нам нет нужды об этом говорить в рекламном тексте. Тогда мы можем его существенно упростить:

6) Столовые предметы – свидетели торжественных моментов семейной жизни.

Уже что-то похожее на рекламный текст, но “столовые предметы” – это не хорошо (почему, поговорим позже). Если мы разработаем такое визуальное решение рекламы, что из него будет сразу понятно, о чём мы говорим, тогда мы можем вообще избавиться от упоминания столового набора в рекламном тексте:

7) Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

На этом варианте мы остановимся. Хотя он выглядит приемлемо, но окончательный вариант нам следует выбрать тогда, когда у нас будет визуальное решение нашей рекламы.

Создание рекламного визуального решения

Мы будем отталкиваться от текста 5: "Руки торжественно зажигают свечи на торте, а столовые предметы - свидетели этому".

Основной повод подумать для нас - как наглядно изобразить, что “столовые предметы - свидетели” торжественного момента в семейной жизни. Именно в это метафорическое сравнение - ключ нашей рекламы и поэтому нам следует найти способ изобразить это визуально. Если этого не сделать, мы получим довольно “средненький” результат, наподобие:

Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. Рядом с тортом, наряду с другими предметами праздничного стола, на скатерти лежат несколько ложек, ложечек и ножей.

Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.

Такого рода рекламы можно встретить очень много. Но это посредственная реклама, а мы создаем хорошую. В хорошей рекламе визуальное решение “помнит” о текстовом, а не просто является случайной картинкой, которую можно трактовать по-разному. Нужно вкладывать метафору (и вместе с ней – знание-карго) не только в текст, нужно вложить её и в картинку. Для этого нам необходима визуальная метафора, которая бы несла нужный смысл:

“Столовые предметы - это свидетели.”

С одной стороны – ложки, ножи, вилки, с другой – свидетели, наблюдатели. Как их можно сравнивать, как их можно сделать похожими?

Если бы у ложек и ножей были глаза, и они бы смотрели на происходящее, было бы понятно, что они наблюдают. Нарисовать ложкам и вилкам глаза? Так часто поступают в рекламе, но уместна ли эта мультяшность, если мы говорим о торжественных моментах жизни? Есть ли более красивое, элегантное решение?

Когда мы сталкиваемся с подобной трудностью при поисках визуальной метафоры, следует обратиться к двум полезным противоположным методам:

Поиск по сайту: