Метафора - это объяснение свойств одной вещи с помощью её сравнения со свойствами другой.

Ваш друг, объясняя вам, какова его новая начальница может долго подбирать слова, пытаясь дать ей характеристику, а может сказать просто и коротко: ”Знаешь, на кого она похожа? На Фрекен Бок из мультика про Карлсона.“ Этим он вам не доносит об этом человеке множество несущественной информации, а напрямую передает знание типа, характера новой начальницы.

Учителя химии, стараясь объяснить ученикам, что такое атомы и молекулы, сравнивают их с шариками разного диаметра. Экономисты, объясняя процесс формирования цены, прибегают к метафоре весов, на которых качается спрос и предложение. Продавец, объясняя достоинства дорогого тостера перед дешевым называет его ”Мерседесом от тостеров“. Объясняя ребенку, почему не следует отрывать листья у домашнего цветка, мама называет их ”ручками цветочка“.

Метафора - самый простой и естественный способ донести новое знание. Для этого нужно взять новое знание и провести от него мостик к тому, что человек уже знает – это задачу блестяще выполняет метафора.

Не следует думать, что способность придумывать метафоры - это черта поэтического или художественного таланта. В действительности метафоры лежат в основе любого языка, в основе любого мышления и для создания хорошей рекламы нам лишь нужно применить свои умения придумывать метафоры сознательно (хотя, конечно, у кого-то получается лучше, у кого-то похуже).

Для дальнейшего будет полезно разобраться в том, что такое метафора. В качестве примера мы возьмем метафору с Фрекен Бок.

1.

Прежде всего, нам нужно осознать, что Фрекен Бок сама по себе ничего для нас не значит, она имеет для нас смысл и определенный характер только во взаимодействии с двумя другими главными героями мультфильма - Малышем и Карлсоном. Поэтому метафора с Фрекен Бок обязательно неявно задействует и их:

Если мы будем считать Фрекен Бок самодостаточной, у нас есть только ее имя, только информация. Но если мы учтем Малыша и Карлсона, то мы получаем маленький организованный кусочек знаний, в котором Фрекен Бок приобретает смысл как крупная и не симпатичная домохозяйка, тиранящая Малыша и соперничающая с Карлсоном. Так из трех кусочков информации и возникает знание, которое несет метафора с Фрекен Бок:

2.

Метафора проводит связь между ситуацией с тремя героями мультика и ситуацией, в которой оказался ваш друг:

При этом, раз оваш друг сравнивает новую начальницу с Фрекен Бок, себя он неявно сравнивает с Малышем (поскольку именно над ним Фрекен Бок ”начальствовала“). Кроме того, остается Карлсон и он тоже транслируется метафорой на ситуацию вашего друга в качестве какого-то неизвестного участника.

Хотя мы не знаем, кто этот неизвестный - ваш друг об этом не сообщил - но, глядя на метафору, мы можем сказать, что 1) С вашим другом неизвестный находится в дружеских отношениях - как Карлсон и Малыш, и 2) Что неизвестный не страдает от Фрекен Бок, как Малыш, а подтрунивает над ней, соревнуется с начальницей за влияние на Малыша.

В таких случаях, когда метафора сравнивает ситуацию с тремя героями (мультик) и ситуацию с двумя (начальница и ваш друг), часто оказывается, что один из реальных участников ситуации сравнивается сразу с двумя персонажами метафоры. В нашем случае это, например, может означать, что ваш друг сравнивает себя одновременно и с Малышем и Карлсоном, то есть, передает свое двоякое отношение к новой начальнице. С одной стороны, она его тиранит, а с другой - он над ней подтрунивает.

3.

Для хорошей метафоры очень важно, чтобы она передавала не только структуру ситуации, но и отношения между героями. Например, метафора вашего друга хороша, если новая начальница действительно его тиранит, а он (или кто-то другой) над ней подтрунивает:

В следующей части учебника мы на нашем рабочем примере со столовыми наборами попробуем создать метафору для передачи нужных знаний-карго о товаре. Для этого мы сначала познакомимся с тем, что такое рекламная структура и какие типы рекламных метафор бывают.

5. Простой учебник хорошей рекламы: Рекламная метафора

Последняя редакция: 14.06.2010

Темы:

Реклама и ее роль Метафора

В предыдущей части нашего учебника в рамках нашего рабочего примера мы выделили три пересекающиеся области знаний, к которым мы будем прививать знание своего товара:

Семейные торжества, семейная жизнь.

Особые даты, свадьбы, юбилеи.

Старинные традиции.

Каждая из областей несет очевидную рекламную идею применения столовых наборов. Эти идеи естественно использовать в нашей рекламе:

1. Преподнести наши столовые наборы как хорошее дополнение семейных торжеств и застолий, как символ важных моментов семейной жизни.
2. Сделать их интересным подарком для молодоженов, юбиляров.
3. Сделать акцент на возобновлении старинных семейных традиций, когда столовое серебро передавалось из поколения в поколение.

Часто на этом этапе останавливаются и получается реклама в духе:

1. Столовые наборы X: Лучший подарок для молодоженов! или
2. Столовые наборы X: Украшение семейного праздничного стола! или
3. Столовые наборы X: Символ семейных традиций!

Все это примеры рекламы, которая несет не готовое к пониманию знание, а информацию. Каждое из этих сообщений требует понимания, требует лишней работы ума читателя. Например, ”Лучший подарок для молодоженов“ - почему он лучший? Каков вообще лучший подарок? - все это вопросы, которые вызывает информация, заключенная в тексте, и на которые предлагается отвечать самому читателю. С большой вероятностью, если читатель сам не задумывался о том, чтобы подарить кому-то на свадьбу посуду, он отвергнет это рекламное предложение, потому что оно не встраивается в его имеющийся комплекс знаний.

Эти тексты - еще не реклама, это всего лишь информационные заготовки. Чтобы сделать рекламу, нам нужно превратить их в знание, а для этого мы должны найти возможность передать идею в форме метафоры.

Для того, чтобы найти подходящую метафору, нам нужно проанализировать структуру, лежащую в основе рекламной идеи или рекламную структуру. Рекламную структуру можно представить в виде карты объектов и персонажей, содержащихся в рекламной идее, подразумевающихся ею.

Для определенности, за основу выберем вторую заготовку, поскольку потенциально покупки в качестве подарка для молодоженов будут менее значительными, нежели покупки для уже существующих семей.

Приглядимся к ней: ”Столовые наборы X: Украшение семейного праздничного стола!“. Попробуем изобразить структуру объектов и действующих лиц, которая вложена в нее:

Мы получаем довольно сложную рекламную структуру, состоящую из четырех объектов. По опыту, это слишком сложная структура для статической рекламы, например, для рекламы в печатном издании. Ее можно использовать для видео-рекламы, но для размещения в журнале нам следует ее упрощать до 3 или 2 объектов. Как мы можем это сделать?

Общее правило таково: снижая сложность исходной 4-объектной ситуации до 3 или 2 объектов, мы можем совмещать, склеивать объекты. Например, удобно совместить торжественное событие и стол, изобразив в рекламе праздничный стол. В этом случае их различать нет необходимости. Так мы можем сократить первоначальную структуру до 3 объектов:

Далее, аналогично мы можем сократить структуру и до 2 объектов:

Теперь мы имеем два варианта рекламной структуры, исходя из которых мы можем найти подходящую метафору - с 3 объектами или с 2 объектами. В каждом вариантов мы отдельным объектом оставили сам столовый набор, поскольку это наш товар и предпочтительно, чтобы он не сливался с другими объектами и героями рекламной структуры.

Структура рекламной метафоры

Простейшая рекламная метафора состоит из двух объектов. Имеется два варианта.

Структура "1+1"

В первом, более простом, одним объектом выступает сам товар, вторым - то, с чем он сравнивается:

Эти объекты находятся в отношениях сходства, при этом в качестве основы для сравнения мы берем те качества, которые хотим подчеркнуть в товаре. Например, такая структура использована в метафоре водки ”Олимп“, с которой мы познакомились ранее:

Это простая структура, но найти для своего товара хорошее сравнение, которое бы подчеркивали его преимущества, хорошо передавало суть вашего предложения, не всегда просто, а иногда и невозможно.

Обращаясь к нашему примеру со столовыми наборами - какое бы свойство этих наборов мы могли бы подчеркнуть, используя такую двух-объектную структуру? Их качество? – но никто особо не переживает из-за качества простых вилок и ложек. Их ценность как семейных реликвий? - но вряд ли на это могут претендовать столовые наборы, которые не изготовлены из чистого драгоценного металла.

Метафора с такой структурой подходит для рекламы товаров, которые пользуются широким спросом и всё, что требуется от рекламы - передать знание о каких-то востребованных характеристиках товара. Например, высокое качество водки. В нашем же примере с вилками и ложками ситуация иная - нам нужно сделать так, чтобы покупатель нашел в своей жизни понятное место для товара, который не пользуется широким спросом.

В этом случае следует обратиться к более сложной структуре метафоры, в частности, ко второй разновидности двух-объектных структур.

Структура "2"

В ней имеется два объекта, каждый из которых играет заданную роль. Эти роли в самом широком смысле можно определить как агента, объект, который предпринимает какое-то активное действие, и реагента, объект, который реагирует или противостоит действиям агента:

Рекламная метафора описывает их отношения, взаимодействие или конфликт. Например, эти два объекта могут выглядеть как герой и противостоящий ему злодей, как два спорящих или соперничающих персонажа (”- Поменяете Тайд на 5 коробок другого порошка? ”- Нет!“), как скульптор и противостоящая ему пассивная глина, как армия микробов в унитазе и противостоящее ей чистящее средство и т.д.

Например, наш двух-объектный вариант рекламной структуры содержит два объекта:

1. Столовый набор.
2. Празднующая за столом семья.

Между ними имеется какое-то взаимодействие, соотношения, и их выбор зависит от того, какое отношение к своему товару мы хотим передать потенциальным покупателям. Напомним, суть метафоры - передача нужного отношения между объектами, знание заключено именно в отношении между ними.

Как бы мы хотели, чтобы покупатели относились к нашему товару? Какое знание о нем мы хотим передать им? Наверное, что его следует ценить и использовать по праздникам, с гордостью выкладывать перед гостями.

Ключевой вопрос для нас, чтобы найти метафору – к чему принято относиться именно так: что ценно в праздничных застольях, что отличает праздничный стол от обыденного, что с гордостью выкладывают перед гостями? Тут - простор для индивидуального творчества и размышлений. Но вы можете прийти к тому же ответу, что и мы: примерно так относятся к главным праздничным блюдам, которые ставят в центр стола.

Праздничное блюдо, самым распространенным из которых является праздничный торт. Именно праздничный торт - самый яркий и символичный признак праздничного стола, именно его хозяйки выкладывают перед гостями и домашними, когда праздничное застолье доходит до чаепития. Такое отношение к тортам - часть наших знаний о том, что такое семейные праздники и праздничные застолья, поэтому если опереться на него, мы получим хорошую, понятную рекламу.

Мы готовы к тому, чтобы набросать общую форму нашей метафоры. Для этого нам нужно в качестве одного из объектов метафоры взять торт - благодаря этому наша метафора будет нести нужное отношение, настроение, знание. Вторым объектом мы должны оставить сам столовый набор – ведь мы придумываем не просто художественную или поэтическую метафору, а рекламную:

Итак, в нашей рекламе торт метафорически заместит празднующую семью, а вилки, ложки и ножи остаются в рекламе сами собой - от них требуется только поддержать метафору и показаться в красивом, выгодном свете.

Окончательная разработка визуальных образов и рекламного текста - это последний этап создания хорошей рекламы и прежде, чем мы к нему перейдем, познакомимся с более сложной и интересной трех-объектной структурой рекламной метафоры.

Существует два основных типа трех-объектной рекламной метафоры.

Структура "2+1"

Первый тип получается из двух-объектной добавлением наблюдателя, роль которого заключается в том, чтобы наблюдать за взаимодействием агента и реагента. Он может также выступать судьей, рефери, миротворцем, объединителем двух других объектов и т.д:

Этот тип рекламной метафоры действительно родственен двух-объектной структуре "2". Фактически, в двух-объектной структуре третьим объектом, наблюдателем и судьей, выступает сам читатель или зритель рекламы.

Для иллюстрации использования такой трех-объектной структуры обратимся к нашему примеру. Сократив количество объектов до трех, мы получили следующие объекты:

1. Столовый набор.
2. Семья.
3. Праздничный стол.

У нас есть целых 6 вариантов распределения ролей наблюдателя, агента и реагента среди этих трех объектов. Например:

Тогда метафора может заместить агента, семью за столом, и реагента, праздничный стол, но оставить неизменным наблюдателя, потому что это столовый набор, который следует сохранить в рекламе.

Помня о том, что задача метафоры - передача сути отношений, связей между объектами, зададимся вопросом: какие отношения или действия мы хотим подчеркнуть (в связи с нашим товаром) между агентом-семьей, и реагентом-праздничным столом?

Вероятно, ответ не так труден. В праздничных застольях бывают особо праздничные и торжественные моменты взаимодействия между людьми и праздничным столом: когда зажигаются или тушатся свечи на тортах, когда поднимаются бокалы с шампанским и говорятся тосты, когда на Пасху бьются яйца, когда на очередную годовщину свадьбы супруги целуются под крики ”Горько!“.

Все это - важные и эмоционально значимые действия, связывающие семью за столом и сам праздничный стол. Наша рекламная метафора должна сохранить дух, настроение, эмоциональную силу этих действий. Чем бы мы могли метафорически заменить в рекламе семью (агент) и праздничный стол (реагент), чтобы сохранить эту эмоциональную суть?

Иногда нам удается найти подходящие заместители, в дургих случаях это сделать очень трудно. С чем можно сравнить людей и праздничный стол, если мы хотим передать торжественную эмоциональную атмосферу в миг, когда зажигаются свечи на праздничном торте? Кажется, нечем.

В таких случаях очень полезным оказывается вспомогательный тип метафор, который называется метонимией. Метонимия замещает объект его частью:

Например, с помощью метонимии мы можем заместить весь праздничный стол только одной его частью, праздничным тортом или даже праздничной свечой. Людей за столом можем заместить только их частью, например, руками одного человека. Весь столовый набор можем заместить несколькими предметами, а то и вовсе одной ложкой или ножем.

Метонимия очень полезна, когда мы не можем найти полноценные метафорические заместители своим рекламным объектам - как в нашем случае, когда трудно чем-то метафорически заместить людей и праздничный стол, если мы хотим передать атмосферу торжественности семейного праздника. Благодаря метонимии нам не обязательно изображать или упоминать в своей рекламе весь праздничный стол, полный людей, мы можем обойтись гораздо более лаконичными и выразительными образами.

Итак, будем исходить из того, что мы метонимически заместили все три объекта нашей рекламы и теперь нам остается лишь придумать конкретные визуальные и текстовые решения к полученной структуре метафоры:

Этим мы займемся далее, а пока, для порядка, познакомимся и со вторым вариантом трех-объектной рекламной метафоры.

Структура "3"

Эта структура является усложнением структуры "2", в которой агенту противостоит реагент. Между ними в стрелке ”Действие“ возникает еще один объект, который играет роль инструмента, средства или пути, с помощью которых агент выполняет свое действие по отношению к реагенту:

Также, как и в случае структуры "2+1" у нас имеется 6 вариантов соотнести объекты нашей рекламной структуры (семья, стол, столовый набор) с 3 объектами этой структуры. Используя также и метонимию, мы можем получить следующий очевидный расклад:

Мы провели обзор четырех различных двух- и трех-объектных рекламных метафор. В рамках рабочего примера для трех из них мы подобрали структуры метафор, на основе которых теперь можно заняться разработкой конкретных визуальных и текстовых решений для нашей рекламы. Этим мы займемся в следующей части учебника.

6. Простой учебник хорошей рекламы: Рекламный текст и образ

Последняя редакция: 18.06.2010

Темы:

Реклама и ее роль Метафора

В пятой части учебника на основе рабочего примера мы познакомились с тем, что такое рекламная структура и каким образом она превращается в структуру рекламной метафоры. В качестве примера мы предложили три варианта возможной структуры рекламной метафоры. В этой части учебника мы познакомимся с тем, как на основе этих структур разрабатывается конкретное текстовое и визуальное содержание рекламы.

В качестве основного рабочего варианта мы возьмем структуру метафоры “2+1”, в которой часть столового набора выступает в роли наблюдателя (судьи, рефери, объединителя и т.д.) , рука или руки людей за праздничным столом - в качестве агента, а торт или свеча на торте - в качестве реагента:

Наша рабочая трех-объектная структура

Нам нужно из этой структуры получить два компонента рекламы - текстовое содержание (что будет написано в рекламе) и визуальное содержание (что в ней будет нарисовано). В принципе, иногда в рекламе мы можем обходиться только текстовым содержанием или только визуальным, но мы рассмотрим более универсальный случай, когда в рекламе используется и то, и другое. Поскольку мы решили, что наша реклама будет размещена в глянцевом журнале, то есть, будет статичной рекламой, мы пока не будем затрагивать еще один возможный компонент рекламы - сценарий, сюжет. Однако, далее мы все-таки поговорим об этом компоненте, тем более, что даже статическая реклама может нести в себе определенную сюжетность.

Мы начнем с текстового содержания рекламы. Дело в том, что от текстового выражения рекламы до визуального воплощения (например, для баннера или рекламы в журнале) путь довольно простой, логичный, прямой. Визуальные же творческие средства богаче, нежели текстовые, и не так однозначны. Поэтому, если мы начнем с идей рекламного изображения, мы можем потом просто не найти подходящего текстового решения. Кроме того, начиная с текстового содержания, мы оберегаем себя от ошибки “креативности ради креативности”. Мы уже знакомились с рекламной картинкой мясокомбината. Она как раз является примером такой ошибки. При попытке описать смысл этой картинки словами, сразу обнаруживается её нелепость. Дизайнер, который ее нарисовал, наверняка не пробовал это делать, потому что дизайнеры мыслят картинками. Он нарисовал весёлую картинку, но сделал очень плохую рекламу (поэтому дизайнерам обычно нельзя доверять рекламную концепцию).

Поиск по сайту: