Второй, более сложный тип знаний - это абстрактные знания и убеждения о вещах, которые мы не видим и не можем потрогать. Примеры:
Знание таблицы умножения – числа и их свойства - это абстрактные вещи, их нельзя потрогать.
Дружба – мы все знаем, что это такое, хотя ее нельзя увидеть или потрогать. Несколько меньше людей знают, что такое любовь.
Микробы, их свойства и возможности – их мы не можем увидеть невооруженным глазом, но знаем о них очень много. Таких знаний не было у людей еще каких-то 150 лет назад.
Энергия – лишь немногие узнают, что это из школьного курса физики, большая часть людей узнает, что такое энергия из голливудских фантастических фильмов - что-то светящееся и потрескивающее и может ударить током. Однако, в реальной жизни энергию как таковую мы не можем ни увидеть ни потрогать.
Терроризм – политики всего мира очень постарались, чтобы простые граждане хорошо знали, что такое терроризм. Знание получилось нелогичным и туманным, но благодаря СМИ широко распространенным.
Кроме того, к этому же уровню знаний относятся наши представления о том, как устроен мир, общество, люди:
Все чиновники воруют. Мы обычно не видим, как они это делают, но убеждены в этом.
США не любит Россию. Всякий раз, когда США что-то предпринимает, мы подозреваем в этом очередную направленную против нас пакость. Должно пройти немало времени, чтобы под давлением фактов (то есть, поступающей информации) это массовое убеждение сменилось на какое-то другое.
Мерседес выпускает очень качественные автомобили. Это народное убеждение очень крепко, потому что согласно с другим, еще более мощным убеждением, что немцы точны и пунктуальны (и поэтому выпускают надежную и качественную технику).
Вода испаряется с поверхности земли, пар скапливается в облака, а потом проливается обратно на землю в виде дождя или снега. Мы можем видеть только отдельные звенья круговорота, но не его целиком - но разве у вас есть хоть сколько-то сомнений в том, что круговорот воды в природе происходит именно так?
Есть простые люди, а есть элита. Это убеждение, свойственное многим обеспеченным людям, именно его мы использовали в оконном рекламном тексте.
С точки зрения рекламы, уровень абстрактных знаний более привлекателен, нежели уровень предметных знаний. Абстрактные знания больше волнуют и мотивируют людей, именно о них мы чаще всего думаем, говорим и спорим. Реклама, использующая абстрактные знания, получается “интереснее”, нежели та, что опирается на предметные знания.
Но тут есть и особенности. Во-первых, абстрактные знания не так универсальны, как предметные. Например, простые люди склонны верить, что все люди одинаковы, нет никакой особой элиты. Напротив, богатые часто верят в противоположное – что существует особая элита, обладающая особыми правами (ну, и обязанностями). Поэтому, прежде, чем мы используем какое-то абстрактное знание в своей рекламе, необходимо убедиться, что его разделяет большинство тех, кого мы считаем потенциальными покупателями.
Отсюда вторая особенность. Легко понять, какими предметными знаниями обладают потенциальные покупатели – если они используют какой-то предмет в своем быту, если он имеется в их окружении, они наверняка обладают знанием этого предмета. А вот выяснить, какими абстрактными знаниями обладают потенциальные покупатели, не так просто. Для этого иногда приходится предпринимать специальные меры.
Главная и лучшая такая мера: слушать, что говорят и пишут люди, ваши потенциальные покупатели. В разговорах со своими друзьями на пикнике, коллегами на работе, со своей семьей дома люди используют свои абстрактные знания, чтобы обосновывать, понимать, приводить в порядок поступающую информацию и если внимательно слушать эти разговоры (когда есть возможность), мы можем выявить множество руководящих людьми абстрактных знаний:
Два мужика на перекуре спорят о том, отчего у нас в стране бардак. Один говорит: “Всё потому, что воруют все безнаказанно. Был бы человек у власти с твёрдой рукой - всё было бы по другому. Пересажал бы часть, остальные бы уже опасались...” Второй с ним не соглашается: “Да нет... Совести не стало у людей. Ради денег всё продадут - душу, родину, маму родную...” Вот так люди излагают свои концепции, свои абстрактные знания о том, как устроена жизнь. Если эти два мужика – ваши потенциальные покупатели, вы можете в своей рекламе опереться на эти представления, чтобы сделать свое предложение сразу понятным для них: