Определение перспективного целевого рынка проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных рыночных сегментов и включает:
сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;
выбор целевого рынка, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;
позиционирование товара, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.
ВОПРОС 1. Сегментация рынка
Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности.
С помощью сегментации из общего числа потенциальных покупателей выделяются определенные группы, предъявляемые однородные требования к товару.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.
Сегментация рынка позволяет:
1. Максимально удовлетворить потребности покупателей в товарах.
2. Обеспечить рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров.
6. Эмоциональное отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
7. Чувствительность к цене: предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен
8. Чувствительность к рекламе: чувствительность к небольшой рекламе, чувствительность к мощной рекламе
9. Степень восприятия нового товара: суперноваторы (люди, склонные к риску, эксперименту, стремятся первыми опробовать новый товар), новаторы (обычно формируют общественное мнение), умеренные (принимают товар после длительного обдумывания или когда общество признало его достойным), консерваторы (относятся отрицательно к любым нововведениям).
10. Степень приверженности товару (товарной марке): безоговорочные приверженцы (покупают товары одной и той же ТМ), относительные приверженцы (делят свои симпатии между 2-3 ТМ), непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одной на другую ТМ), «странники» (не проявляют приверженность ни к одной из марок)
После того, как предприятие осуществило сегментацию ему необходимо выбрать целевой рынок.
Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или 1 сегмент).
В процессе выбора целевого рынка предприятие могут ориентировать на:
Рыночную нишу – сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия (сегмент уже занят данным предприятием)
Рыночное окно – не занятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого неудовлетворяются существующими товарами в должной мере.