Основні принципи сегментування споживчих ринків

Сегментація ринку

1.1 Цілі сегментування

Сегментація ринку - це процес розподілу ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких, можуть знадобитися окремі маркетингові комплекси.

Сегмент - це група споживачів, яка виділяється в ході сегментації.

Цільовий сегмент - це найбільш підходяща і вигідна для фірми група споживачів, з якою фірма починає працювати.

Сегмент споживачів на ринку товарів характеризується схожими потребами, поведінковими або мотиваційними характеристиками, що створює для підприємства сприятливі маркетингові можливості.

Головна мета сегментації - забезпечити адресність розроблюваного, що випускається і реалізованого товару. У результаті сегментування реалізується основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Першим кроком при сегментації є вибір ознак - показників способу виділення даного сегменту на ринку. Ознаки сегментування ринків споживчих товарів, продукції виробничо - технічного призначення і послуг можуть істотно різнитися.

Розрізняють сегментування попиту та пропозиції. Сегментування попиту - це концепція, що описує різноманітність попиту, а сегментування пропозиції - це концепція, що описує різноманітність пропозиції. Сегментування попиту грунтується на різноманітності потреб потенційних покупців, які представляють ринок, а сегментування пропозиції - на різноманітності товарів, якщо ці товари (сегменти), з точки зору покупців, представляють різне рішення їхніх проблем.

При сегментації попиту не ринку споживчих товарів найбільш часто використовують такі ознаки:

географічні - континенти, країни, регіони, райони, округи, області тощо Ринок можна розбити на різні географічні одиниці: держави, райони, міста, території та мікрорайони. Фірма може прийняти рішення діяти в одному або декількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням різниці в потребах і перевагах, що визначаються місцевими умовами. Деякі американські компанії; розбивають великі міста на дрібні території. В одних районах: вони пропонують марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, вони піклуються про своє здоров'я. В інших, де проживають «сині комірці», - рекламують міцні і ароматизовані сигарети.

соціально-демографічні - стать, вік, етап життєвого циклу сім'ї, розмір сім'ї, професія, рівень доходу, релігійні переконання, раса, національність; Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для виділення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Які демографічні змінні використовуються для сегментації?

1. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчим потенціалом, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовного використання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. 2. Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно одягу, аксесуарів для догляду за волоссям, косметиці і журналам.

3. Рівень доходів. Старим прийомом розподілу ринку стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, одяг, косметика, освіта і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів.

4. Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.

психографічні - соціальна верства, стиль життя, тип особистості;

При психографічним сегментації покупців поділяють на групи залежно від приналежності до суспільного класу, способу життя або-характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.

1. Суспільний клас. Приналежність до суспільного класу сильно позначається на перевагах людини відносно автомобілів, одягу, побутової начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок.

2. Образ життя. Впливає на зацікавленість у тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Кожній групі потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торговельні підприємства.

3. Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями як основу для сегментування ринку. Виробники надають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистим характеристикам споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і жорстким дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські.

Поведінкові - привід для здійснення покупки, статус користувача, шукані вигоди, інтенсивність споживання, ступінь відданості та готовності до сприйняття товару, ставлення до товару;

1. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряної подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустку або сімейні проблеми.

2. Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментації-класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають. Виявлено, що в США приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, 46% керувалися при покупці факторами довговічності і якості товару, а 31% купували годинник як символічний нагадування про якусь важливу подію.

3. Статус користувача. Багато ринків можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-новачки і регулярні користувачі.

4. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі, як правило, становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.

5. Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи: безумовні прихильники, толерантні і непостійні прихильники, «мандрівники».

Безумовні прихильники - це споживачі, які завжди купують товар однієї і тієї ж марки. Терпимі прихильники - це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марок. Непостійні прихильники - це споживачі, що переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу. Схема їх купівельної поведінки показує, що споживачі поступово зміщують свої уподобання з однієї марки на іншу. «Мандрівники» - це споживачі, не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів. Що не має прихильності споживач або купує, будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.

6. Ступінь готовності покупця до сприйняття товару .. У будь-який даний момент часу люди знаходяться на різних рівнях готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не інформовані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі.

Припустимо, мета певній організації охорони здоров'я - спонукати жінок щорічно проходити обстеження, яке дозволяє виявити захворювання на рак. Ймовірно, що спочатку багато жінок можуть просто не знати про існування необхідних методик, тому маркетингові зусилля слід спрямувати на досягнення за допомогою реклами високого рівня обізнаності. Рекламне звернення повинно бути простим і зрозумілим. У разі успіху в повторній рекламі потрібно піднести вигоди методик і загострити увагу на те, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення від обстеження. При цьому заздалегідь повинна бути підготовлена ​​матеріальна база, здатна впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію У цілому ж маркетингову програму слід будувати так щоб вона відображала перерозподіл в чисельному складі груп осіб які мають різну ступінь готовності до здійснення покупки .

7. Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може відноситися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Досвідчені агітатори політичних партії, які вчиняють передвиборчі квартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним.

Чим ясніше виявлений зв'язок відносин до товару зі змінними демографічного порядку, тим ефективніше робота організації за охопленням найбільш перспективних потенційних клієнтів.

Середній клас є основним споживачем товарів, тому російські дослідники - маркетологи і соціологи намагаються ідентифікувати середній клас в Росії. Аналітична група «Експерт МА», визначаючи середній клас в 2001 році, ввела такий критерій, як рівень доходу на одну особу в середньому класі - 300 дол. для жителів великого міста і 150 дол. для жителів невеликих міст, селищ і в сільській місцевості. За даними аналітичної групи «Експерт МА» соціальний шар, названий середнім класом, становить 8% дорослого населення великих міст країни.

Для ринку товарів виробничо - технічного призначення часто використовують такі основні ознаки сегментації:

масштаб підприємства - клієнта і потенціал його зростання;

централізація (децентралізація) процесу покупки;

територіальна локалізація;

покупка дешевого пропозиції;

характеристика фахівця, що приймає рішення про покупку.

При сегментації ринку послуг найбільш часто використовують такі ознаки:

життєвий стиль клієнтів;

демографічні ознаки (стать, вік і т.д.);

вигода клієнтів;

рівень обслуговування;

рівень цін;

ступінь контакту з клієнтами;

співвідношення «ціна - якість».

Зайве збільшення числа змінних (ознак) при сегментації в більшості випадків недоцільно. Надмірне поглиблення сегментації може зменшити ємність самого сегмента і скоротити доходи підприємства. Крім того, множинність ознак сегментування ускладнює інформаційне забезпечення процесу, подовжує його терміни, збільшує трудомісткість і вартість.

Єдиного методу сегментації ринку не існує. Багато підприємств не розголошують свої розробки в цій галузі. Як правило, висвітлюються лише загальні питання сегментації.

У кожному конкретному випадку залежно від цілей маркетингу і конкретної ситуації маркетологи підприємства вибирають різні ознаки та моделі сегментації. Від того наскільки правильно вибраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі.

Сегментування можна провести за трьома ознаками. Наприклад, для вітчизняного підприємства, що виробляє телевізори та бажає визначити модель телевізора і ринки збуту своєї продукції, ознаками є рівень доходів населення (відносно низький, середній, високий); розмір екрану телевізора по діагоналі; регіон проживання потенційних покупців, який можна диференціювати за ступенем віддаленості .

Для вітчизняних телевізорів із середнім розміром екрана найбільш прийнятний ринок з орієнтацією на споживача з відносно низьким і середнім рівнем доходів, які проживають поза московського регіону. У московському регіоні найбільший відсоток дорогих престижних телевізорів з великим розміром екрана, які купують сім'ї з високими доходами, які мають ще один або декілька телевізорів поменше тих же марок.

Сім'ї з середніми доходами воліють мати один або два престижних телевізора із середнім екраном і на додаток - телевізор з малим розміром екрану, або телевізори простіше. Як других і третіх (на кухню, на дачу і пр.) нерідко купуються вітчизняні телевізори з малим розміром екрана.

Іноді для пошуку свого сегменту рику доцільно використовувати схему послідовного сегментування, або дерево сегментації.

Основні принципи сегментування споживчих ринків

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах віднайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Основними змінними, якими користуються при сегментації споживчих ринків є географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні.

Поиск по сайту: