Некоторые рекомендации по использованию методов сегментационного анализа

Итоги анализа процесса и методов сегментации позволяют сформулировать следующие выводы и рекомендации по эффективной организации и использованию данного процесса на потребительском рынке:

1. В современной экономике каждый из видов товара может быть успешно продан лишь некоторым сегментам покупателей, но не всему рынку в целом. С помощью сегментации потребительский маркетинг приближается к покупателям, пытается понять и наилучшим образом удовлетворить их запросы. Реальная сила маркетинга рыночных сегментов заключается в том, что предприятие разрабатывает товары и услуги, более адаптированные к сегментам или нишам в среде потребителей.

2. Единой и постоянной классификации признаков сегментации не существует и не может существовать, поэтому специалисты по маркетингу в процессе исследования должны рассматривать различные группы признаков и выбирать из них наиболее значимые для каждой данной конкретной ситуации; именно в таком виде они позволяют обеспечить реализацию требований, предъявляемых к эффективной сегментации, и соответствуют специфике деятельности предприятия.

3. Предпринимая первые попытки микросегментации, маркетологам необходимо обращаться, прежде всего, к социально-демографическим признакам, характеризующим потребителей. Наибольшую ценность эти признаки получают в комбинации друг с другом. В условиях имущественного расслоения и социальной поляризации общества важное значение приобретает выделение сегментов на основе анализа уровня доходов.

4. По мере развития рынка и повышения уровня жизни населения, прогнозная способность социально-демографических признаков имеет тенденцию к снижению, поэтому для выделения сегментов необходим поиск факторов, позволяющих объяснить поведение потребителей и различия в их требованиях. Психографические и поведенческие признаки сегментации основываются на том, что потребители, идентичные с точки зрения социально-демографических профилей, могут обладать различными системами ценностей, оказывающими влияние на их покупательское поведение. Они применяются в условиях интенсивной конкурентной борьбы за потребителя, когда социально-демографические признаки не дают возможности адекватно объяснить потребительское поведение и служить основой для его прогнозов.

5. Использование психографических и поведенческих признаков обусловливается наличием в распоряжении исследователя разнообразной информации о системе ценностей, активности, интересах потребителей, их чувствительности к различным факторам маркетинга, образе жизни, позволяющей выявить не только структуру личности, но и тенденции ее изменения. Это требует сбора первичной маркетинговой информации с помощью методов анкетирования, личного интервьюирования потребителей, а также создания диалоговых баз данных, использования широкого спектра современных технических средств и компьютерных технологий.

6. Сегментация является, с одной стороны, одним из методов маркетинга, обеспечивающим формирование конкурентных преимуществ пред­приятия на рынке, с другой - она предполагает использование приемов и методов, заимствованных из других областей знаний и, прежде всего, статистики, социологии, психологии. Сегментационный анализ - процесс творческий, он вбирает в себя методологию различных наук и подчиняет ее целям маркетингового исследования потребителей.

7. Чем лучше маркетолог понимает предпочтения потребителей в сегментах, выделенных по психографическим и поведенческим признакам, тем больше утрачивает для него значение знание их социально-демографичес­ких характеристик. Чтобы обеспечить эффективную маркетинговую коммуникацию, необходимо определить социально-демографический профиль сегментов, то есть использовать методы совместного статистического анализа нескольких групп признаков одновременно.

8. При проведении исследований, использующих методы кластерного анализа, необходимо осуществить несколько последовательных этапов: отобрать выборку для кластеризации; определить признаки, по которым будут оцениваться объекты в выборке; установить значения той или иной меры сходства между ними, объединить объекты выборочной совокупности в кластеры, имеющие однородные признаки. Выбор признаков является творческой задачей, поэтому не следует удивляться, что кластерный анализ может порождать разные решения для одних и тех же данных. Окончательным критерием оценки результатов является удовлетворенность исследователя результатами сегментации и возможность их применения для осуществления следующих этапов ее процесса (выбора стратегий, дифференциации и позиционирования).

Выбор стратегий сегментации рынка зависит от того, на каком отличительном конкурентном преимуществе предприятие собирается остановиться. Если преимущество заключается в «экономии на издержках», то осваивается весь рынок в целом, сегментация не осуществляется и используется стратегия недифференцированного (массового) маркетинга. Если предприятие делает ставку на «уникальное товарное предложение», то имеет место сегментация рынка и используется либо стратегия концентрированного маркетинга (освоение одного или нескольких сегментов), либо дифференцированного маркетинга (выход на все сегменты рынка). В этом смысле базовые стратегии маркетинга и стратегии сегментации совпадают.

Определение наиболее предпочтительных для предприятия сегментов должно основываться на предварительной оценке их привлекательности, которая позволяет сопоставить возможности предприятия в каждом сегменте с его позицией на рынке по отношению к конкурентам. При этом необходимо принимать в расчет цели, ресурсы, опыт предприятия и возможную эффективность его работы в выбранных сегментах. Решая вопрос о выборе целевого рынка, предприятие может предпочесть разные стратегии (дифференцированного, массового, концентрированного, персонализированного маркетинга), которые различаются не только по природе формируемого конкурентного преимущества, но и по таким параметрам, как характеристика предлагаемых рынку товаров (услуг), цен, форм и методов товародвижения и сбыта, комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выбор направлений реализации стратегий сегментации зависит от того, насколько совпадает позиция предприятия на рынке с запросами целевых сегментов. Если наблюдается соответствие, то необходимо развивать выбранное направление дифференциации и позиционирования, направленное на формирование конкурентных преимуществ. В случае несовпадения существующей позиции и запросов целевого рынка следует либо пересмотреть характер дифференциации товаров и услуг предприятия, либо попытаться предложить их другим сегментам, предварительно оценив их привлекательность и возможности предприятия по их освоению с помощью сетки сегментации.

Основным направлением реализации стратегии сегментации является дифференциация, которая связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов. На рынке потребительских товаров может быть использована как реальная, так и мнимая дифференциация, причем на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам, между товарами одного предприятия, ориентированными на разные сегменты. Факторы дифференциации могут быть самыми разнообразными, поэтому маркетологам следует разрабатывать товарную (продуктовую) и сервисную дифференциацию, а также дифференциацию персонала, особенно важную для предприятий сферы услуг.

Характер восприятия направлений дифференциации целевыми сегментами должно определять позиционирование, в результате которого возникают символические образы (брэнды) предприятий и их товаров в сознании потребителей. В процедуре позиционирования маркетологам необходимо использовать технологии брэндинга, связанные с обеспечением покупательского предпочтения к определенным маркам товаров и услуг. На российском потребительском рынке брэндинг лишь начинает развиваться. Отечественным предприятиям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России.

Позиционирование и брэндинг должны быть направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых потребителям объясняют преимущества предприятия и его товаров и определяют их позиции на рынке. При этом следует использовать метод построения карт восприятия. Проведенное исследование показало, что данный метод дает возможность обобщить множество аргументов, влияющих на восприятие потребителями товарных марок различных предприятий, свести их к нескольким макрохарактеристикам и выяснить отношение потребителей к конкурирующим предприятиям и их товарам.

Метод построения карт восприятия может быть использован при условии, что проведены предварительные маркетинговые исследования конкурентов предприятия. Для определения его позиции на рынке потребительских товаров необходимо прежде всего осуществить анализ позиционирования предприятия по атрибутам «качество–цена», а затем построить профили конкурентов с помощью дифференциальной шкалы, содержащей серию полярных оценок, характеризующих весь набор тех свойств (атрибутов), которые им присущи.

Специфика деятельности предприятий розничной торговли, которые являются основным каналом реализации потребительских товаров, определяет особенности методов торгового маркетинга. При позиционировании торгового предприятия должен использоваться специфический набор свойств (атрибутов), которые влияют на предпочтения потребителей и позицию предприятия на рынке (месторасположение, ассортимент, цены, качество обслуживания, атмосфера торгового зала, средства рекламы и стимулирования сбыта). Представленная автором система оценки перечисленных атрибутов может быть использована для анализа позиции любого розничного торгового предприятия на рынке потребительских товаров с учетом специфики реализуемого товара.

Позиционирование торгового предприятия необходимо осуществлять с помощью всех четырех средств взаимодействия (комплекса retaling-mix), но более всего в этом участвует комплекс продвижения (коммуникаций). Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта должны быть направлены на формирование отличительного образа (брэнда) торговой фирмы на рынке и высокой степени лояльности потребителей к ее марке.

Таким образом, процессы и методы разработки стратегий, дифференциации и позиционирования, рассмотренные автором на примере деятельности розничного торгового предприятия на потребительском рынке, наглядно демонстрируют особенности маркетинга потребительских товаров, обусловленные спецификой поведения индивидуальных потребителей, и отражаются в программах маркетинга, направленных на удовлетворение их запросов.

[1] См. приложение 6.

[2] См. п.1.6.5 в главе 1 настоящей работы.

[3] Беляевский И.К., Кулагина Г.Д., Коротков А.В. Статистика рынка товаров и услуг /Под общ. ред. И.К.Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1995. - С.120.

[4] Здесь и далее цены и размеры покупок – в неденоминированных рублях (напомним, что исследование проводилось в 1996 году).

[5] “Евростиль” не торговал детской одеждой.

[6] Ядов В.А. Социологическое исследование. Методология. Программа. Методы. - Изд-во “Самарский университет”. 1995. - С.70.

[7] Так на социологическом жаргоне именуют линейное распределение социально-демографических характеристик выборочной совокупности.

[8] В связи с кампанией по выборам Президента РФ в 1996 г. При проведении этого опроса последовательно соблюдались правила квотной выборки.

[9] Эти женщины, по нашему мнению, с большой степенью вероятности, были неработающими женами мужчин из двух первых категорий, которые обладали достаточно высокими доходами для того, чтобы обеспечить свою семью и позволить себе совершать относительно дорогостоящие покупки.

[10] В эмпирической социологии эту процедуру называют кросстабуляцией. Необходимые для анализа кросстабы получают с помощью компьютерной программы SPSS. Обратим внимание, что в этой таблице при расчетах кросстабуляции процент определялся по столбцам, (то есть по зависимой переменной).

[11]Отметим, что “посещали” и “заходили” – это еще не значит “покупали”. Опрашивали тех, кто присутствовал в магазине, а не только тех, кто совершал покупку. И для женщин такой тип поведения – зайти, чтобы посмотреть, прицениться и даже примерить без последующей покупки, вероятно, более типичен, нежели для мужчин

[12] В анкете был, в частности, задан вопрос: “Как Вы оцениваете некоторые стороны работы нашего магазина? (укажите степень их важности, подчеркнув место каждого требования: на первом месте – 1 и т.д.)”.

[13] Данные выбраны из сводной таблицы приложения 7.

Поиск по сайту: