Карта позиционирования

Все торговые предприятия в соответствии с ассортиментом объединены в 5 групп: специализированные магазины, осуществляющие продажу только одежды из меха или кожи; универсальные магазины, имеющие отделы и секции «одежда»; магазины «Одежда», в ассортименте которых наряду со всеми видами одежды присутствуют изделия из меха или кожи; фирменные магазины, представляющие конкретных производителей; частные предприниматели, осуществляющие продажу на вещевых рынках Нижнего Новгорода. Сравнительный анализ атрибутов показывает, что самую серьезную конкуренцию фирме «Евростиль» составляют некоторые специализированные магазины («Модный стиль», «Дубленки», «Ле-Монти»), которые предлагают насыщенный и сравнительно глубокий ассортимент, а также имеют высокие оценки и по другим атрибутам.

Анализ деятельности конкурентов, осуществленный в соответствии с разработанной автором системой оценки, позволяет оценить их позиции на рынке с помощью карт восприятия. Позиционирование по атрибутам «качество-цена» иллюстрирует представленная на рисунке 22 карта восприятия, разработанная на основе рекомендуемых маркетологами методов. Она показывает, что по сравнению с конкурентами фирма «Евростиль» находится в крайней точке правого верхнего поля, т.е. предлагает покупателям самые качественные товары по самым высоким ценам.

Рис. 22.Позиционирование конкурентов по атрибутам «качество-цена»

Позицию близкую к ней занимают магазины «Ле-Монти» и «Модный стиль». Среднее положение на карте занимают предприятия, в ассортименте которых присутствуют товары среднего уровня качества по средней цене (салон «Меха», магазин «Дубленки», фирменные магазины производителей). На рынке присутствуют конкуренты, привлекающие покупателей более низкими ценами, например, гостиный двор «Сормовские зори» при среднем уровне качества товаров предлагает цены ниже среднего уровня. В правом нижнем поле расположены конкуренты, которые завышают цены: при качестве «ниже среднего» имеют цены «среднего» и «выше среднего» уровня. Особую позицию на карте занимают частные предприниматели, осуществляющие торговлю на вещевых рынках города: и качество товара, и цены у них имеют диапазон от низкого до среднего, причем в разных сочетаниях.

Таким образом можно сделать вывод, что фирма «Евростиль» позиционирует себя на рынке как престижный магазин с ассортиментом высококачественных и дорогих товаров (поле III на рис. 20). Однако кроме качества товаров и уровня цен при оценке позиций необходимо учесть и другие атрибуты предприятий-конкурентов. Это можно сделать с помощью дифференциальной шкалы, содержащей серию полярных оценок, характеризующих все аспекты деятельности конкурентов (см. приложение 10). Карта восприятия, построенная таким образом, позволяет получить комплексную характеристику каждого конкурента на рынке и отражает все стороны его деятельности. Профиль фирмы «Евростиль» показывает, что она имеет устойчивые конкурентные преимущества по таким атрибутам, как «качество обслуживания», «качество товара», «используемые средства рекламы и стимулирования сбыта». По показателям «ассортимент», «атмосфера торгового зала» «Евростиль» уступает позиции магазину «Дубленки», а по «месторасположению» отстает от многих конкурентов. Тем не менее, анализ их профилей подтверждает предыдущий вывод о том, что фирма «Евростиль» занимает лидирующее положение среди специализированных магазинов, предлагающих качественную дорогую одежду из кожи и меха, но ей необходимо совершенствовать такой параметр, как «ассортимент», очень важный с точки зрения удовлетворения взыскательных вкусов покупателей магазинов подобного вида. Не менее важными для них являются атрибуты «используемые средства рекламы и стимулирования сбыта» и «атмосфера торгового зала», которые направлены на создание соответствующего образа (брэнда) торговой марки в сознании потенциальных покупателей

Проделанный с помощью построения карт восприятия анализ позиции фирмы «Евростиль» на рынке, а также результаты сегментационного анализа и изучения ее покупателей дают возможность осуществить оценку привлекательности выделенных сегментов с помощью охарактеризованной ранее сетки сегментации (см. табл. 14). В ней приводятся обобщенные характеристики каждого сегмента, позволяющие осуществить их выбор, на основе которого определяется стратегия сегментации (см. табл. 17).

Таблица 3.14

Оценка привлекательности сегментов потребителей одежды

Сопоставляя конкурентные преимущества фирмы «Евростиль» на рынке и оценку параметров сегментов, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются «взыскательные потребители». Во-первых, результаты анкетирования показали, что для них решающее значение имеют те факторы (качество товара, качество обслуживания, насыщенность ассортимента), по которым «Евростиль» занимает лидирующее положение на рынке, значит интенсивность конкуренции в данном сегменте невысокая. Во-вторых, как показывают результаты предварительного анкетирования, по численности сегмент занимает 41% в общем объеме выборки и имеет самый высокий уровень дохода (более 3 млн руб.), т.е. он готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров.

Этот вывод подтверждает тот факт, что 72% посетителей магазина, совершивших покупку, приходится именно на этот сегмент. «Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, являются совершенно неперспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он имеет высокую привлекательность.

Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» заставляет низкий уровень их дохода и высокая интенсивность конкуренции в данном сегменте за счет сектора частных предпринимателей, продающих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Кроме этого, позиция фирмы «Евростиль» не совпадает с запросами этой группы потребителей.

Что касается сегмента «ориентирующиеся на качество товара», собственные возможности фирмы позволяют предложить ему тот комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), который будет соответствовать предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке существуют торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам («Модный стиль», «Ле-Мон­ти», «Дубленки»). Потребители, «ориентирующиеся на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, будут отдавать свои предпочтения им, тем более что те факторы, по которым фирма «Евростиль» занимает лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимента, престиж), не имеют в данном сегменте решающего значения. Однако 26,5% посетителей, совершивших покупку, приходится на эту группу потребителей, следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма “Евростиль” не имеет возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо сосредоточить свои усилия на “взыскательных” потребителях, то есть выбрать стратегию концентрированного маркетинга. Эта стратегия соответствует позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагая небольшой торговой площадью (104 кв. м), за год своего существования фирма “Евростиль” реализовала товаров на сумму 2718,6 млн. руб. Анализ основных экономических показателей деятельности свидетельствует, что выбранная позиция позволяет фирме выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким уровнем качества обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к данной торговой фирме и постоянно подчеркивать те атрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарное, сервисное и дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличающиеся от конкурентов своим качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех защиты позиции, выбранной предприятием на рынке.

В соответствии с выводами нашего исследования торговой фирме “Евростиль” предстоит постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса “marketing-mix” и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса “marketing-mix” и направления их реализации, представленные в таблице 3.16.

Таблица 3.16

Содержание и направления реализации основных элементов комплекса marketing-mix для торговой фирмы “Евростиль”

Комплекс маркетинга торговой фирмы “Евростиль” направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетом изменяющихся рыночных условий, предпочтений потребителей и действий конкурентов.

Итак, результаты данного исследования показывают возможность использования эвристических методов кластерного анализа для сегментации потребителей, поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности – без строгого математического обоснования – до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент), имеющий ряд однородных признаков.

На этапе макросегментации предприятие идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании - одежды из кожи и меха), а на последующем за ним этапе микросегментации ставится цель - выявить на этом рынке отдельные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми являются чаще всего традиционные, социально-демографические признаки, которые позволяют дать описательную (апостериорную) характеристику выделенных сегментов в комбинации друг с другом. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества является наиболее выразительным признаком, формирующим покупательское поведение. Этот очень важный вывод подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не дала возможности раскрыть особенности покупательского поведения в выделенных группах, поэтому были использованы поведенческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимента, уровень обслуживания, цену и качество товара). Чтобы определить социально-демографичес­кие профили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, был проведен совместный анализ нескольких групп признаков с помощью методов кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и осуществление процедуры их кластеризации стало возможным только на основе отбора первичной маркетинговой информации, полученной с помощью анкетирования, и использования компьютерной программы SPSS для обработки анкет. В итоге получены достаточно “отстоящие” друг от друга сегменты, характеризующиеся однородными требованиями к факторам маркетинга, что и является одной из целей проведенного исследования. Его результаты дают основание утверждать, что такой ключевая технология маркетинга, как сегментация, может быть использован отечественными предприятиями для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создать устойчивые конкурентные преимущества на потребительском рынке.

Поиск по сайту: