4 Разработка плана и содержания этапов сегментационного анализа потребителей одежды
Для того чтобы у читателя сложилось более конкретное представление о том, как реально отрабатываются процедура и методы сегментации, мы приведем здесь пример конкретного маркетингового исследования группы потребителей торговой фирмы “Евростиль”, осуществляющей розничную торговлю одеждой из натуральной кожи и меха на рынке города Нижнего Новгорода.
Предварительный анализ деятельности этой торговой фирмы показывал, что она работает в условиях довольно жесткой конкуренции – как со стороны других розничных торговых предприятий, так и со стороны сектора частных предпринимателей, осуществляющих продажу аналогичных товаров на потребительских рынках. Рынок одежды из натуральной кожи и меха в Нижнем Новгороде был на момент исследования достаточно насыщенным: потребители имели возможность выбора различных мест покупки. Поэтому предприятие-заказчик нуждалось в выборе такой стратегии маркетинга, которая позволила бы сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого предстояло более глубоко изучить и понять различия в покупательских предпочтениях. Такое понимание могла обеспечить именно сегментация потребительского рынка, поэтому в апреле 1996 года было осуществлено выборочное обследование покупателей фирмы по плану, представленному в табл. 1. В этом плане отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем и ошибка выборки, а также методы обработки и анализа информации. В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребительского рынка – разумеется, при условии корректировки состава необходимой маркетинговой информации.
Таблица 1
План маркетингового исследования потребителей фирмы “Евростиль”
Наименование этапа исследования
Содержание этапа исследования
1. Постановка
целей
Основной целью исследования является выделение среди множества потребителей достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания и ассортименту товаров и услуг, а также разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для торговой фирмы “Евростиль”.
2. Постановка задач
Для реализации исследовательского замысла необходимо предпринять следующие исследовательские шаги:
1. Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы “Евростиль”.
2. Выделить сегменты рынка на основе наиболее выразительных признаков.
3. Осуществить оценку выделенных сегментов рынка с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы.
4. Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.
3. Формулирование
рабочей гипотезы
Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы “Евростиль” предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии. Вследствие этого, целям маркетинговой деятельности фирмы в наибольшей степени соответствует стратегия концентрированного маркетинга.
4. Определение источников информации
В данном исследовании используется, главным образом, первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования покупателей фирмы “Евростиль”. Источниками вторичной информации являются данные о численности и половозрастной структуре жителей Нижнего Новгорода.
5. Методы сбора первичной
информации
Методами сбора первичной информации являются наблюдение и опрос. Основным рабочим инструментарием исследования является специально разработанная анкета[1].
Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 200 человек; предельная (заданная) ошибка выборки - 10%.
6. Методы обработки и анализа полученной информации
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS, а затем используются статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа).
7. Программируемый результат исследования
В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, которые характеризуются определенными общими признаками и требованиями.
8. Разработка выводов и рекомендаций
Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинговой деятельности фирмы “Евростиль”, позволяющую выработать направления и содержание стратегии поведения фирмы на рынке.
9. Место и время полевого этапа
Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 1996 года в торговом зале фирмы “Евростиль”.
Давайте попытаемся теперь, шаг за шагом, отследить, как осуществлялась реализация этого плана на практике.
4.1. Первый этап:Определение выборочной совокупности и разработка инструментария исследования.
На первом этапе исследования с целью выявления факторов, определяющих поведение потребителей, была разработана анкета и проведено анкетирование, которое является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях. При определении объема выборки учитывались два условия: во-первых, она должна быть “статистически значимой” для того, чтобы получить, насколько это возможно, достоверную информацию: во-вторых, ей предстояло быть достаточно “экономной”, чтобы не увеличивать стоимости маркетингового исследования и сроков его проведения[2].
Для определения объема выборочной совокупности в данном исследовании мы воспользовались эмпирической формулой расчета объема выборки, приведенной в работе “Статистика рынка товаров и услуг”[3]:
, (8)
где t - коэффициент доверия, зависящий от той вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2); s2 - дисперсия изучаемого признака (определяется на основе эксперимента); D - предельная (заданная) ошибка выборки; N - число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности.
Для осуществления расчета была определена дисперсия изучаемого признака (s2). В качестве изучаемого признака использовался средний размер покупки. Для его определения было проведен эксперимент – пилотажное исследование, включавшее в себя наблюдение и устный опрос контрольной группы, состоящей из 50 покупателей. В результате были получены следующие данные (см. табл.3.2):