Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Реклама об’єктів авторського права, реклама імені, назви, товарного знаку і послуг спонсора.



Загальновідомо, що реклама є однією з рушійних сил ринкової економіки, і якщо остання є кораблем, то реклама є вітром, який повинен постійно дути, щоб корабель плив у відповідному напрямку. Суть реклами полягає в пропонуванні широкому колу потенційних споживачів певного товару (послуги), який або тільки з’являється на ринку і намагається «заявити про себе», або ж намагається розширити коло своїх споживачів шляхом, як сьогодні модно говорити, «просування бренду». Проте це абсолютно неможливо без використання об’єктів авторського права, адже разом з торговельною маркою, фірмовим найменуванням чи географічним позначенням вони своєю оригінальністю, неповторністю та творчим характером опосередковано формують обличчя товару (послуги), компанії, підвищують лояльність споживача тощо. Кожен рекламний відео-, аудіоролик так чи інакше стосується об’єктів авторського права. Якщо враховувати, що факт захисту останніх, в найбільш загальному порядку, гарантується статтею 54 Конституції України, що є нормою прямої дії, можна стверджувати, що дане питання набирає ще більшої ваги, адже наряду з загальними вимогами до реклами (Розділ ІІ Закону України «Про рекламу») постає питання добросовісного використання та захисту об’єктів авторського права.

Перелік об’єктів авторського права міститься в ст. 433 Цивільного кодексу України (надалі – ЦК) та ст. 8 Закону про авторство, якими визнаються, зокрема, літературні та художні твори, музичні твори (з текстом або без тексту), аудіовізуальні твори, фотографічні твори тощо. Враховуючи положення п. 2 ст. 4 ЦК вважаємо, що перелік, наведений у ЦК, є основним, а перелік, що міститься в Законі про авторство є додатковим, який доповнює положення кодексу і діє в частині, що не суперечить останньому. Враховуючи положення статей 154 та 155 Господарського кодексу України, авторське право та суміжні права цим кодексом не регулюються.

Виходячи з аналізу співвідношення «об’єкт авторського права – реклама», було виділено три основних співвідношення:

реклама як самостійний об’єкт інтелектуальної власності та її співвідношення з авторським правом як першою групою інтелектуальної власності;

безпосереднє використання об’єктів авторського права в рекламі;

використання реклами у співвідношенні до інших об’єктів авторського права.

Для початку потрібно наголосити на змінах до Закону, що є важливими для усіх трьох співвідношень. Відповідно до ст. 4 Закону України «Про рекламу» (надалі – Закон) в редакції від 3 лютого 2004 року (Закон України Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо охорони інтелектуальної власності, № 1407-IV) реклама перестала бути предметом авторского права. Зокрема, у новій редакції статті вказано, що використання в рекламі об’єктів авторського і (або) суміжних прав здійснюється відповідно до вимог законодавства України про авторське право і суміжні права. Логіка законодавця в тому, що реклама не може бути предметом авторського права, адже під предметом авторського права розуміються суспільні відносини цивільно-правового характеру (майнові та особисті немайнові відносини), що складаються у сфері авторського права та суміжних прав, а реклама є лише одним із способів використання об’єктів авторського права. В новій редакції статті основним центром ваги є слово «використання», застосування якого цілком відповідає вимогам статей 14 та 15 Закону, тобто є ключовим як для особистих немайнових, так і майнових прав автора. Стаття 441 ЦК України визначає, що розуміється під терміном «використання твору». Зокрема, таким є опублікування (випуск в світ), відтворення у будь-який спосіб та у будь-якій формі, переклад та інші випадки встановлені статтею та законом.

Реклама як самостійний об’єкт інтелектуальної власності

Ані в ЦК, ані в Законі реклама як самостійний об’єкт авторського права не визначається. Проте це не означає, що реклама не може стати такою. Для того, щоб реклама набула статусу твору і їй було надано правову охорону від неї вимагається дві речі: а) творчий характер; б) вираження у будь-якій об’єктивній формі.

Лише творчий підхід надає рекламі оригінальності та неповторності, а отже, виділяє її з поміж безлічі інших рекламних роликів, бігбордів тощо. Для прикладу, можна виділити рекламу кави Nescafe, яка створює цілу культуру свого продукту: з кожною появою нового ролика, споживач реклами підсвідомо очікує іншого, стаючи таким чином учасником (частиною) створеної субкультури. В таких випадках пишеться оригінальний сценарій, підбирається оригінальна музика, знімається оригінальний відеоролик, запрошуються відомі люди, метою чого є створення реклами, як кінцевого продукту. Тобто появі реклами передує цілий комплекс дій, результатом кожної з яких може бути самостійним об’єкт авторського права. Так, правова охорона може надаватись:

літературним творам (сценарії роликів, оригінальні рекламні повідомлення);

музичним творам (створення оригінальної музики). В більшості випадків саме по рекламному супроводу упізнається реклама того чи іншого продукт;

аудіовізуальним творам (рекламні відеоролики);

творам живопису, архітектури, скульптури та графіки (зовнішня реклама). Хоча, щодо форми, потрібно зазначити, що є більш доцільним захист її як промислового зразка;

фотографічним творам.

Враховуючи те, що реклама може містити в собі два і більше об’єктів авторського права (наприклад, в аудіовізуальному творі використовується оригінальна музика та твори архітектури, скульптури чи графіки), кожна окрема частина твору (рекламного ролика), якщо вона може використовуватися самостійно, розглядається як твір і охороняється відповідно до Закону про авторство.

Варто наголосити, що виникнення авторського права і виникнення реклами в даному випадку не є тотожними. Як відомо, авторське право виникає з моменту створення твору. У визначенні поняття реклами нової редакції використовується дієслово завершеного виду«розповсюджена» замість «яка розповсюджується», а отже інформація про особу чи товар лише тоді буде вважатись рекламою, коли буде донесена до споживача реклами в необхідній формі для певного виду реклами. До цього моменту відповідальність за порушення законодавства про рекламу, передбачена ст. 27 Закону, не наступає, адже до розповсюдження такого поняття як реклама фактично не існує. Навіть якщо, наприклад, певний відеоролик підпадає під поняття недобросовісної реклами, потрібно передусім доводити факт розповсюдження (його показ по телебаченню), без якого вирішити справу на свою користь буде практично неможливо. Але якщо такий ролик є об’єктом авторського права? Вважаємо, що в такому випадку твір залишається твором, і його автор не може відмовитись від свого авторства. Навпаки, в даному разі презумпція авторства перетворюється на презумпцію винності, де має місце недобросовісна конкуренція, а визнання рекламного ролика як аудіовізуального твору лише дає можливість точно визначити відповідачів за позовом відповідно до ст. 17 Закону про авторство, або ж згідно укладеного договору.

В більшості випадків для створення нового рекламного продукту рекламодавці укладають відповідні угоди з фірмами, що спеціалізуються на даному виді послуг – рекламними агентствами (виробник реклами). В класичному випадку усі майнові права автора переходять до рекламодавця. Особисті немайнові права автора, згідно законодавства, є невідчужуваними, за винятками встановленими законом (наприклад, у випадку смерті автора вони переходять до спадкоємців або правонаступників). Тому, згідно зі ст. 438 ЦК, автору або зазначеним особам належить право вимагати зазначення свого імені/імені автора у зв’язку з використанням його твору. Проте це є вкрай невигідним для рекламодавця, адже він хоче, щоб реклама повністю ідентифікувалась лише з його продукцією та іменем/найменуванням, покращувало лише його ділову репутацію тощо. Вважаємо, що для більш кращого захисту прав та інтересів рекламодавця, а також, щоб уникнути можливих спорів, доцільним буде внести у договір пункт про те, що твір автора буде використовуватись анонімом (п. 2 ст. 14 Закону про авторство).

Безпосереднє використання об’єктів авторського права

Часто трапляються випадки, коли в рекламі використовуються об’єкти авторського права, що не створюються спеціально для мети використання їх при рекламуванні певної особи чи товару, а були створені автором без будь-якого наміру використання їх в рекламі з метою самовираження останнього (його почуттів, переживань тощо). Як правило, використовуються вже добре відомі твори, які відомі широкому загалу споживачів реклами. Це, по-перше, зменшує витрати рекламодавця на створення чогось нового та оригінального, а по-друге, популярність останнього підвищує лояльність споживача через вже створений позитивний імідж твору. І хоча рекламодавці намагаються все-таки створювати/замовляти щось зовсім оригінальне і неповторне, використання вже створених об’єктів авторського права та суміжних прав також не втрачає своєї актуальності та привабливості.

Наприклад, при рекламуванні пива використовується музичний твір групи Queen “We are the champions”, яку по своїй суті можна віднести до українського фольклору через її постійне використання під час спортивних змагань і зокрема національної гри – футболу. Фактично назва музичного твору стає слоганом торгової марки, яка покликана викликати позитивні почуття у споживача реклами (перемога улюбленої команди, дружня компанія за переглядом фінального матчу «Ліги чемпіонів» тощо).

Відповідно до ст. 440 ЦК майновими правами інтелектуальної власності на твір є виключне право дозволяти використання твору. Використання твору здійснюється лише за згодою автора, крім випадків правомірного використання твору без такої згоди (наприклад, цитування, відтворення в судовому та адміністративному провадженні в обсязі, виправданому цією метою тощо).

Зазначені відносини щодо використання об’єктів авторського права в рекламі є насамперед договірними відносинами.

Відповідно до положень Закону про авторство, використання в такому разі оформляється авторським договором. Договір про передачу на використання творів вважається укладеним, якщо між сторонами досягнуто згоди щодо усіх істотних умов (строку дії договору, способу використання твору, території, на яку поширюється право, що передається, розмір і порядок оплати авторської винагороди, а також інших умов, щодо яких за вимогою однієї із сторін повинно бути досягнуто згоди). Договір вважається укладеним, якщо сторони в належній формі досягли згоди з усіх істотних умов договору (ст. 638 ЦК). Окрім того, при укладенні авторського договору потрібно враховувати вимоги статей 32, 33 Закону про авторство, а також для точного визначення іншої сторони договору, – перевіряти хто дійсно управляє майновими правами автора. Відповідно до ст. 45 Закону про авторство це може бути сам автор, його повірений або організація колективного управління (ДП «Українське агентство по авторським і суміжним правам»). Проте даний перелік не повний, адже окрім вже вказаних суб’єктів, майнові права можуть також належати спадкоємцям або правонаступникам автора.

Новий ЦК вніс значні зміни стосовно укладення договорів на використання творів. Так, ст. 1107 ЦК містить розширений перелік договорів, які можуть бути укладені між рекламодавцем та особою, яка володіє майновими правами на твір:

ліцензія на використання об’єкта авторського права та суміжних прав;

ліцензійний договір;

договір про створення на замовлення і використання об’єкта права інтелектуальної власності (договір про створення);

інший договір щодо розпорядження майновими правами інтелектуальної власності.

В такому разі авторський договір є різновидом ліцензійного договору.

Потрібно підкреслити, що при укладені ліцензійного договору на використання твору потрібно ретельно прописувати права на використання твору та способи його використання, адже якщо цього не буде зроблено, вони вважаються такими що не передані ліцензіату.

Зазвичай правовласником рекламного твору є рекламодавець. Однак, як зазначають Ситцевой В., Кричиненко І., для цього необхідно, щоб автор був його (або виробника реклами) працівником з відповідними службовими обов’язками і з ким був укладений авторський договір (журнал «Інтелектуальна власність», № 2, 2004). Якщо ж між рекламодавцем чи виробником реклами і творцем не існує трудових відносин (позаштатний творець), то доцільно укладати договір про створення. Головними відмінностями між ними є, зокрема: а) авторський договір регулює лише договірні відносини, що виникають стосовно авторського права, тоді як договір про створення стосується будь-якого об’єкту інтелектуальної власності; б) авторський договір може стосуватись не тільки тих об’єктів авторського права, які ще будуть створені, але й вже створених, тоді як договір про створення стосується лише договорів, які будуть створені в майбутньому.

Це зокрема підтверджується нормами ЦК, що містить окремі статті, в яких розмежовується право інтелектуальної власності на об’єкт створений у зв’язку з виконанням трудового договору (ст. 429 ЦК) та право інтелектуальної власності на об’єкт, створений на замовлення (ст. 430 ЦК). І хоча ст. 429 ЦК нічого не говорить про авторський договір, проте пункт 3 має відсилочний характер, а тому відповідно до п. 2 ст. 16 Закону про авторство поряд з трудовим договором може бути укладений авторський договір.

Часто рекламодавці (замовники реклами) звертаються до професіоналів в сфері рекламних послуг, переклавши весь клопіт по створенню рекламного ролика на виробника реклами. Це, по-перше, знімає з замовника весь клопіт по створенню ролика (окрім оплати та прийняття готового продукту), по-друге, створюється якісний конкурентноспроможний рекламний продукт і, по-третє,відповідальність за порушення прав третіх осіб при виготовлені реклами, згідно ст. 26 Закону, несе виробник реклами, якщо дії рекламодавця не підпадають під види відповідальності передбаченої п. 1 ч. 2 ст. 26 Закону. Так, якщо в заданому прикладі виробником не було отримано згоду на використання в рекламному ролику пісні групи Queen, відповідальність нестиме саме він, а не рекламодавець.

При виготовлені та розповсюдженні реклами важливо також враховувати права третіх осіб. Передусім це стосується творів, що складають національне або світове культурне надбання. Відповідно до ст. 30 Закону про авторство твори, які стали суспільним надбанням, можуть бути вільно, без виплати, використовуватися будь-якою особою за умовою дотримання особистих немайнових прав автора, передбачених ст. 14 цього Закону. Законом зазначене питання взагалі неврегульоване.

Проте, наприклад, ст. 8 Закону Російської Федерації «Про рекламу» містить положення, що не допускається неетична реклама, що ганьбить об’єкти мистецтва, які є національною чи світовою культурою, що в свою чергу більш повно сприяє захисту прав автора, його спадкоємців, правонаступників та дисциплінує гравців рекламного бізнесу.

Якщо планується вихід на ринок нового продукту (послуги), то враховуючи весь комплекс необхідних робіт між ним та виробником реклами, як правило, укладається договір підряду на виконання робіт, який передбачає роботи з розробки нової торговельної марки, маркетингової концепції, концепції позиціювання, назви, слогану, дизайну, упаковки, її просування та ідеї телевізійного ролику. В такому разі усі майнові права на новостворені об’єкти інтелектуальної власності належать замовнику.

Згідно Закону про авторство, право авторства виникає з моменту створення твору не вимагаючи при цьому будь-якої реєстрації, виходячи з самого факту створення. Проте на сьогодні проглядається тенденція до отримання додаткових державних гарантій щодо захисту свого авторського права, а тому часто автори реєструють свої твори в Державному департаменті інтелектуальної власності, отримуючи при цьому свідоцтво авторства. Враховуючи наведене, якщо під час рекламування планується застосування об’єктів авторського права, потрібно враховувати вимоги Постанови Кабміну «Про державну реєстрацію авторського права і договорів, які стосуються прав автора на твір» від 27 грудня 2001 р., № 1756, згідно якої в Україні створюється Державний реєстр свідоцтв про реєстрацію авторського права на твір та Державний реєстр договорів, які стосуються права автора на твір. Тому, рекламодавцям та виробникам в такому разі потрібно проводити додаткову роботу як щодо перевірки чи не належить певний твір до вказаних реєстрів, так і щодо дотримання вимог Постанови щодо укладення договорів, які стосуються прав автора на твір.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.