Местное сообщество и способы налаживания отношений
Билет 11
PR в кризисных условиях
Выделяются три этапа кризиса.
Первый этап - событие, о котором может еще никто не знать, в том числе и руководство компании. На этой стадии очень важно, чтобы информация о происшествии была в максимально короткие сроки доставлена тем, кто уполномочен принимать решения по вопросу случившегося.
На втором этапе на местном уровне в обществе уже идет обсуждение того, что произошло. Необходимо включать все механизмы коммуникаций. Здесь очень важно не только признать наличие кризиса, но и как можно быстрее дать правильную информацию СМИ.
Третий этап - проникновение информации на национальный уровень, когда у общества сложилось свое отношение, и оно думает, что у компании не все в порядке, раз она допустила такое. На этом этапе наравне с ликвидацией кризиса придется принимать усиленные меры по сохранению или восстановлению репутации компании. И именно потому, что больше всего в кризисной ситуации страдает репутация продукта или фирмы в целом, основной точкой кризиса всегда являются коммуникации. Об окончании кризиса станет известно, когда компания сможет вернуться к нормальному режиму работы.
Антикризисный план
Этот документ необходимо создать заранее, чтобы он не только был написан к тому моменту, когда случится беда, но и, по возможности, были отработаны модели разных вариантов чрезвычайных ситуаций. Антикризисный план - это и руководство к действию, и устав, и тренировочный материал.
Команда антикризисного управления.
В любом случае необходимо понять задачи антикризисной группы: выводить компанию из кризиса, то есть ликвидировать сам кризис, общаться с прессой, чтобы общественность поверила, что фирма делает все возможное в данной ситуации, и, наконец, руководить работой коллектива.
В группу топ-менеджеров могут входить:
Представитель компании, он доносит до прессы информацию.
Ответственный за связи с "внешней коммуникационной средой" - отвечает за все коммуникации с прессой, информационные материалы, организует работу представителя компании.
Ответственный за связи с клиентами, дистрибьюторам и, администрацией, проверяющими органами.
Ответственный за связи с "внутренней коммуникационной средой" - коллективом. Это тот человек, который информирует сотрудников о случившемся и поедет к родственникам работника, если, например, имел место смертельный случай.
Ответственный за управление процессом ликвидации кризиса и его последствий.
Ответственный за управление компанией, который на время кризиса берет на себя функции генерального руководителя.
В группу экспертов могут входить специалисты, такие как автор речей или обращений к прессе, хотя лучше всего будет, если тексты выступлений напишет топ-менеджер.
Билет 12
Местное сообщество и способы налаживания отношений
Зачастую местная общественность проявляет себя стихийно, но иногда действует через общественные организации, как бы делегируя им свое право на отстаивание своих интересов. В России достаточно развито экологическое движение, отстаивающее права местного сообщество на безопасную и комфортную окружающую среду. Существует достаточно много примеров того, как экологические организации оказывали мощное давление на государственные и частные организации, заставляя их менять свою политику, отказываться от принятых решений. Во многих случаях это было связано с большими ф потерями для организаций, чьи действия нарушали интересы местного сообщества. Своевременно проведенный анализ интересов местных жителей, умело сбалансированная и публично объясненная политика могли бы помочь избежать этих потерь.
Особенно важной поддержка местного сообщества оказывается, когда организация попадает в ситуацию кризиса. Поддержка местного сообщества, вера в то, что предприятие играет важную роль в развитии города или региона, позволяет пережить тяжелые времена.
Связи с местным сообществом особенно развиты в западных, и, в частности, в американских компаниях. В некоторых из них существуют даже должности менеджера по communityrelations (наряду с менеджерами по publicrelations). В развитии связей с местным сообществом большое внимание уделяется филантропическим и благотворительным программам, волонтерской работе сотрудников предприятия на благо местных жителей. Важно помнить, что в PR все взаимосвязано, и активная работа с местной общественность, как правило, позволяет улучшить и отношения с другими целевыми группами. Однако под внешней «безграничностью» филантропических программ скрывается точный деловой расчет. Филантропия помогает экономить деньги. Более того, приносит новые деньги. Корпоративная филантропия стала бизнесом, и никому западному предпринимателю в голову не придет выдавать деньги на лечение инвалиду или пострадавшему от экономической разрухи. Филантропия стала «стратегической» и теперь намертво привязана к маркетинговой стратегии и деловой повседневной активности.Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуги) и стоимость акций корпорации на рынке».