Этап 4: контакт с сообщением

Этап 1: действие целевой аудитории

Поскольку маркетинговые цели определены, менеджер должен просчитать, кто из всех потребителей на рынке с наибольшей долей вероятности опробует бренд и начнет его покупать. Данная группа потребителей образует ядро целевой аудитории рекламы и акций продвижения. Однако определить такую группу непросто, особенно если мы стремимся найти наилучший вариант решения. Мы ищем такую группу людей, которые реагируют на рекламу и промоушн, поскольку в этих сообщениях будет нечто такое, то позволит связать характеристики рекламируемого продукта со специфическими выгодами, которые представители данной группу людей в первую очередь хотели бы получить от продуктов данной товарной категории.

В зависимости от выбранной целевой аудитории, ожидаемыми действиями потребителей должны явиться либо пробная, либо повторная покупка. Поведенческой реакцией тех, кто никогда не использовал бренд будет, разумеется, пробная покупка. Если человек уже знаком с продуктом, нужно подтолкнуть его к регулярным или более частым покупкам бренда.

Этап 2: эффекты коммуникации

Реклама и стимулирование сбыта работают только в том случае, если они смогут стимулировать эффект коммуникации, влекущий за собой действие. На втором этапе планирования менеджеру необходимо определить, каким образом позиционировать бренд в сообщениях и какие эффекты коммуникации должны остаться в сознании целевой аудитории, чтобы стимулировать ее к действию. Установленные эффекты коммуникация являются коммуникативными целями рекламы или стимулирования сбыта. Выбор коммуникативных целей осуществляется из уже описанных четырёх основных эффектов коммуникации: потребности в категории, осведомлений о бренде, отношение к бренду и намериния приобрести бренд.

Этап 3: обработка сообщения

После определения коммуникативных целей кампании наступает следующий этап планирования – разработка (в случае рекламного агентства) или утверждение (в случае рекламодателя) креативной стратегии, направленной на достижении этих целей. Это предполагает создание конкретных рекламных и проморешений, которые не только соответствуют коммуникативным целям, обозначенным в маркетинговом плане, но и максимально увеличивают вероятность обработки сообщения целевой аудиторией и достижения желаемых эффектов коммуникации. Невозможно предсказать, смогут ли разработанные рекламное сообщение или промоакция достичь этих принципиально важных целей, поэтому их необходимо протестировать.

Этап 4: контакт с сообщением

На последнем этапе планирования менеджер должен решить, как наилучшим образом обеспечить контакт рекламы с выбранной целевой аудиторией, поэтому здесь играет важную роль медиастратегия. Необходимо решить 2 вопроса: выбрать рекламные медиа (чтобы охват целевой аудитории был наиболее эффективным) и разработать график размещения (т.е. определить частоту контакта с целевой аудиторией для достижения желаемого коммуникативного эффекта и соответствующих действий).

Второй вопрос медиастратегии – график размещения – достаточно сложный. Сколько раз нужно прорекламировать продукт, чтобы побудить покупателя опробовать бренд? А если человек уже попробовал продукт, и у него сложилось благоприятное впечатление о продукте, как часто он должен видеть и слышать рекламу в перерывах между приобретением новых партий товара, чтобы не забыть о бренде и не потерять к нему интерес.

Типичный план рекламы или интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК):

1) Ситуационный анализ:

a. Предварительные исследования

b. SWOT: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

c. Ключевые проблемы рекламы, требующие решения

2) Ключевые стратегические решения:

a. Цели и стратегии рекламы/ИМК

b. Целевая аудитория (или целевые заинтересованные лица в плане ИМК)

c. Позиция бренда: характеристики товара и конкурентное преимущество.

d. Имидж характерные особенности бренда.

e. Бюджет

3) Стратегия использования СМК (или точек контактов в плане ИМК):

a. Измеряемые цели использования медиаресурсов.

b. Выбор носителей рекламы и распределение бюджета

c. Составление графика

4) Стратегия послания:

a. Ключевая идея о потребителях (идея об отношениях с брендом в ИМК)

b. Предпосылки для продажи

c. Великая идея

5) Исполнение:

a. Другие инструменты (в плане ИМК)

b. Стимулирование сбыта

c. Связи с общественностью

d. Прямой маркетинг

e. Личные продажи

f. Спонсорство, мерчендайзинг, упаковка, реклама в местах продажи

Оценка эффективности

Поиск по сайту: