Вопрос 9. Оценка источников и измерение капитала торговой марки

Капитал марки = капитал бренда

В английском языке существуют два взаимосвязанных, но не аналогичных понятия – trade mark (торговая марка) и brand (бренд). Понятие trade mark является юридическим и соответствует в его прямом понимании отечественному понятию «товарный знак» (об этом ниже). Понятие brand является маркетинговым и соответствует российскому понятию «торговая марка» или, без перевода, «бренд». При этом в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются вовсе. Правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак.

С начала 1990-х годов появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерить, не достигнуто.

Многие теоретики приходят к выводу, что капитал бренда – это совокупность нематериальных активов (следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на их создание и поддержание). В частности, по определению Д. Аакера, капитал бренда – это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, и прочие ценности.

Мониторинг бренда должен иметь целью измерение источников его силы.

Модель Д. Аакера учитывает многофакторность капитала бренда и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений о купле-продаже бренда.

Анализируя процесс формирования капитала бренда, Аакер выделил пять потребительских групп, отличающихся своим отношением к бренду, а именно:

· лояльность к бренду отсутствует;

· у покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару;

· покупатель несет убытки при смене бренда;

· покупатель ценит данный бренд;

· покупатель предан ему.

Эти пять категорий активов (лояльность потребителей к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, связанные с брендом, другие принадлежащие бренду активы), называемых также измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, который в свою очередь создает стоимость и для клиентов, и для компании. Величина капитала бренда зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним группам по уровню их отношения к бренду.

Наибольшую трудность представляет выделение стоимости марки, поскольку она может зависеть как от материальных товаров и связанных с ними физических ресурсов, так и от других нематериальных активов, таких, как человеческие ресурсы, управленческое ноу-хау, имидж компании. Д. Аакер предлагает следующие пять общих подходов к оценке стоимости марки :

1. Установление ценовой премии, связанной с данной маркой, в сравнении с уровнями цен в ее товарной категории

2. Определение влияния марочного названия на потребительскую оценку марки, измеряемую через предпочтения, отношения или намерения совершить покупку.

3. Вычисление стоимости создания сопоставимого имени и бизнеса, т. е. восстановительной стоимости торговой марки на базовом рынке.

4. Учет курса акций фирмы. Считается, что фондовый рынок корректирует цену фирмы с учетом будущих перспектив ее марок.

5. Установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых с составляющими марочного капитала.
Вопрос 10. Разработка основных стратегий брендинга

Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Брендинг –процесс разработки бренда, вывод бренда на рынок и управление. В основе разработки брендинга лежит маркетинговая стратегия, которая определяет последующие шаги компании. Эти шаги можно разбить на четыре этапа: исследования, разработка бренда, продвижение бренда, и управление брендом.

Выбор единственно верной стратегии и ее правильная реализация требуют серьезного расчета. Ошибочная стратегия способна направить усилия компании против самой себя и собственного бренда. В настоящее время эксперты выделяют несколько форм существования брендов, каждой из которых соответствует определенная стратегия. Задача специалистов — выбрать наиболее приемлемые для конкретного бренда.

Монобренд (или корпоративный бренд) — один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании. Стратегия моно-брендинга делает ставку на мощь и стабильность существующего бренда, на стойкость потребительских симпатий, на долгую историю и доброе имя бренда. Чтобы использовать стратегию монобрендинга, необходимо быть уверенным, что корпоративный бренд имеет безупречную, проверенную временем репутацию, которая распространяется на всю продукцию фирмы.

Существует способ обеспечить бренду дополнительные пути самовыражения: через различные суббренды. Суббренд (зонтичный бренд) — бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним. Суббрендинговая стратегия используется, когда компания желает достичь баланса между мощной, устоявшейся «аурой» материнского бренда и свежим обаянием нового суббренда, которое можно направить на четко дифференцированные целевые группы. Ожидается, что потребитель будет думать примерно так: если новый бренд — детище авторитетного и уважаемого «родителя», его следует покупать.

Мультибрендинг — поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании. Преимущество индивидуальных брендов в том, что они не размывают материнский бренд и не переносят на него возможные негативные эмоции своих покупателей.

Ко-бренд (со-бренд, или совместный бренд, от английского co-brand) возникает тогда, когда два или более бренда решают объединить свои усилия и получить от этого дополнительную выгоду (взаимное укрепление имиджа, стимулирование продаж). Термин ко-брендинг применяется к широкому спектру совместной деятельности: спонсорство, производственное сотрудничество, совместные акции. Бренды-участники остаются независимыми и сохраняют свои названия, но при этом усиливают друг друга, взаимообогащаются, обмениваясь положительными характеристиками. Сила ко-брендинга — в синергии.

Поиск по сайту: