Критерии выбора точек паритета и точек дифференциации при разработке торговой марки

Каждая современная компания желает отличаться эксклюзивностью производимых и предлагаемых ею товаров и услуг. Отличительной особенностью того или иного товара является его содержание, внешний вид, дизайн и надпись на упаковке, в частности, товарный знак, который и является той характерной чертой, отличающей продукцию одной компании от другой. Товарный знак или марка представляют собой словесное или символьное обозначение, которые могут являться как названием определенного вида продукции, так и целой компании. Из этого можно сделать вывод, что разработка знака символизирует собой увеличение популярности компании, продукции или услуги на современном рынке.

Точки паритета – это ассоциации, характерные для всех товаров определенного вида. Они не всегда уникальны и бывают категориальными и конкурентными. Категориальные точки паритета определяются типом товара и считаются признаком надежности, они обязательны, но не достаточны. Конкурентные точки паритета создаются для того, чтобы нивелировать точки дифференциации конкурентов.

Точки дифференциации – это уникальные ассоциации или преимущества, которые покупатели связывают с торговой маркой, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других марок. Если марка способна нивелировать преимущества конкурентов и имеет собственные, то она сильна и неуязвима.

На основе разработанных точек паритета и точек дифференциации строится образ и коммуникации торговой марки.

1 Товарный знак с точки зрения маркетинга

Разработка товарной марки представляет собой сложное и ответственное мероприятие, требующее профессионального подхода. Прежде чем неймером будет придумано какое-то уникальное, яркое и ассоциативное обозначение, необходимо провести своеобразное исследование или анализ. Подобный анализ включает в себя изучение деятельности фирмы или компании, потребительский анализ товаров или услуг, выпускаемых ею. Немаловажное значение уделяется авторитету и положению компании на современном рынке, целевой потребительской аудитории, конкурентоспособным свойствам. Проведение данного этапа отличается наибольшей эффективностью в том случае, если неймер (разработчик) имеет возможность общаться с заказчиком напрямую. В данном случае появляется возможность получить как можно больше точной и объективной информации.

2. Разработка идей для товарного знака и анализ их влияния на потребительскую аудиторию

Разработка товарного знака – это настоящая творческая работа, включающая в себя поиск наиболее оптимальных и рациональных решений. В ходе данного процесса нашими специалистами выдвигаются различные идеи и предположения о том, каким в конечном итоге должен быть товарный знак, какие эмоции и ассоциации он вызовет у потребителей и т.д. Оптимальным вариантом является предварительное прогнозирование полученных результатов, выявление преимуществ и недостатков. Также немаловажное внимание обращается на то, как будет звучать будущее название. В данном случае нейемеры осуществляют анализ с точки зрения маркетинга, лингвистики и морфологии.

3. Проверка на «чистоту»

Данный этап представляет собой определенную важность, поскольку позволяет проверить товарный знак на «чистоту». Официальная проверка осуществляется согласно существующим базам данных, представляющих наиболее полный и точный список зарегистрированных и действующих товарных знаков. Это позволяет исключить возможность существования аналогичных обозначений.

4. Оценка обозначений заказчиком

После того, как название для торговой марки или знака будет придумано и проверено на «чистоту», необходимо убедиться в том, что оно нравиться заказчику. В некоторых случаях заказчиком принимается решение протестировать наиболее подходящие, по его мнению обозначения, в целевых группах.

5. Заключительный этап - окончательное принятие заказчиком решений о выборе того или иного обозначения. В зависимости от объема информации (маркетинговой, юридической), получаемой от патентного поверенного, заказчик вправе осуществить свой выбор в пользу того или иного словесного или символьного обозначения.

Внутренний брендинг

Задача брендинга состоит далеко не только в том, чтобы передать окружающему миру, что продукт обладает высоким качеством и привлекательностью, но и в том, чтобы создать некий имидж, идею продукта. При этом сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. Отсюда рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников. В идеале бренд должен служить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, быть ее символом. Он объединяет все усилия воедино и формирует лояльность как клиентов компании, так и ее работников.

Внутренний брендинг - это равнение персонала на бренд. Его задача - обеспечить сотрудников ясным пониманием стратегии бренда и его значения, а также оценить, как сотрудники пользуются информацией о бренде в своей работе. Это очень важная часть маркетинговых усилий, позволяющая пробудить чувства сотрудников к бренду и побудить их стать сторонниками и защитниками бренда. Разумеется, мотивированный и вовлеченный персонал становится более продуктивной рабочей силой, которая в результате дает реальный эффект.

“Основной посыл здесь состоит в том, что работник – это тоже целевая аудитория, - Работа с брендом для этой аудитории очень похожа на то, что делается для клиентов, подчиняется одним и тем же законам. Однако если в одном случае бренд ищет известности и провоцирует желание купить продукт, то в другом случае бренд становится дополнительным элементом мотивации работника. “Стоимость” рабочего места повышается при наличии сильного бренда, поэтому сотрудник может быть менее требователен к материальной составляющей компенсации. Еще одна цель – повышение лояльности людей к своей организации”.

Внутренний брендинг тесно связан с понятиями регламентированной корпоративной культуры и миссии компании. Потребность в них возникает тогда, когда компания переходит из стадии начального развития в стадию технологической стабилизации. Если на первом этапе жизни организации идеологическим двигателем бизнеса являются его создатели – они же владельцы и руководители, – то на следующем этапе “отцы-основатели” уже не способны оказывать непосредственное воздействие на всех сотрудников. Личной харизмы одного или нескольких человек становится недостаточно для того, чтобы каждый работник осознавал уникальность компании и ее устремлений. Поэтому возникает необходимость в сформулированной миссии, внутренней философии и корпоративной культуре.

Один из наиболее ярких примеров внутреннего брендинга дают крупные западные компании, такие как Coca-Cola. Здесь предусмотрено множество мотивационных программ, связанных с лояльностью к торговой марке. Один из бывших сотрудников Coca-Cola рассказывает, что несколько лет назад в компании существовали даже видеоролики, направленные на повышение боевого духа персонала. Скажем, очень смешной и качественный приключенческий мини-мультфильм про "Воина Coca-Cola" в стране Pepsi, где он крушит кулеры с продукцией конкурента и освобождает угнетенных людей. Элементов внутреннего брендинга в компании множество, от наклеек на автомобилях сотрудников “Coca-Cola is number one because of me” до специальных собраний и фильмов. Можно предположить, что бюджеты этих программ в масштабах корпорации составляют миллионы долларов. “Я – не самый поддающийся влиянию человек, - говорит мой собеседник, - но даже после ухода из Coca-Cola я не мог пить Pepsi еще года четыре: возникал едва ли не физический барьер”.

Инструменты и проблемы

Существует множество различных инструментов, при помощи которых можно повысить чувство причастности сотрудников к бренду компании и его успешному будущему. Главным мотивационным инструментом является сам бренд: именно он должен воодушевлять людей к работе на себя и служить для компании символом и ориентиром.

Среди основных элементов внутреннего брендинга следует отметить...

• Разработка “идеологических” корпоративных документов – миссии и философии компании, кодекса корпоративных правил и стандартов.
• Проведение специальных тренингов, общих собраний.
• Создание интранет-портала, корпоративного СМИ, проведение различных специальных акций, конкурсов, корпоративных мероприятий, направленных на усиление значения бренда для сотрудников.
• Аттестация и вознаграждение сотрудников согласно исполнению ими задач, стоящих перед компанией и брендом. Например, в PwC даже проводятся опросы для определения степени знания бренда.
• Внимание к атрибутике компании; так, в оформление офиса вносятся элементы корпоративного стиля, логотип, фирменные цвета.

Другой важный инструмент внутреннего брендинга – внутренний сайт компании. Для того чтобы привлечь внимание сотрудников к этому продукту, проводится рекламная кампания интранет-сайта, на нем организуются различные акции с победителями и наградами и так далее. Внутренний сайт является одним из наиболее эффективных носителей идеологии бренда, поэтому мы уделяем ему особое внимание”.

Если программа внутреннего брендинга проводится впервые, основным препятствием для нее может стать недостаточный идеологический потенциал Если влияние харизмы основателей бизнеса ослабело или же изначально она была не очень сильной, провести внутренний брендинг чрезвычайно сложно. Создать несуществующую харизму невозможно при помощи тренингов и тому подобного. И приходится создавать миссию и ценности на “ровном месте””.

Оправдывает ли цель средства

Развитие бренда внутри компании способно принести для бизнеса существенную отдачу по самым разным направлениям. Большинство из них мы перечислили выше: это и рост конкурентоспособности за счет точного соответствия продукта “обещанию бренда”, и рост лояльности и мотивации сотрудников, и даже повышение управляемости бизнеса. “Можно добиться того, что существенно повысится скорость прохождения решений от принятия до воплощения в жизнь/. Однако успех компании зависит от доверия и единства в ее корпоративной культуре, а также от понимания сотрудниками целей бренда

Совместный брендинг

Термин “совместный брэндинг” появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов. Таким образом, совместный брэндинг можно рассматривать как понятие, которое включает спонсорство (например, когда Marlboro ставит свое название на машины Ferrari или бухгалтерская фирма Ernst and Young поддерживает выставку Моне); стимулирование розничной торговли (когда сотрудничают McDonald`s и Disney, когда на автозаправочных станциях BP предоставляется место мини-магазинкам Safeway);

Само собой разумеется, основой любого сотрудничества является ожидание синергии, которая повышает ценность обоих участников в дополнение к той ценности, которую они могут создать по отдельности.

Совместный брэндинг – это форма сотрудничества между двумя и более брэндами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брэндов. Продолжительность такого сотрудничества – от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия как юридического лица.

Поиск по сайту: