Рынок мониторингового измерения аудитории средств массовой коммуникации и его основные участники

Участники:

исследовательские организации (TNS, Comcon, РОМИР, ГФК Русь)

рекламные и медийные агентства

Компании

СМИ, ТВ каналы, издательские дома

26 Основные стратегии медипланирования

1.Теория эффективной частоты.

Данная концепция основывается на том утверждении, что 3 или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

1. Задают требуемый уровень рекламной частоты, исходя из целей и задач.

2. Задают требуемый эффективный охват

3. Затем определяют рейтинг, необходимый для достижения цели.

4. Размещают

Период оптимизации рекламной кампании – 3-5 недель, флайтовое размещение.

Ставит под сомнение эту теорию:

§ реклама не работает до 3-го или n-го контакта, и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном;

§ увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

§ зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них

2 Теория последнего контакта

Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Постоянное непрерывное размещение.

Цель – охватить максимальное количество людей. Плохо применима для имеджевой рекламы, для продуктов сезонного спроса и короткими циклами принятия решения о покупки.

27. Основные тактики медиапланирования

Можно определить несколько тактик:

· Лончинг (высокий охват)

· Имиджевая рекламная кампания

Основные этапы медиапланирования:

1 Анализ рекламно-маркетинговой ситуации (положение фирмы на рынке, описание ЦА, и т.д.)

2. Цели и задачи

3 Выбор наиболее оптимальных медиа

4 Принятие решение об охвате и частоте контактов, работа с данными медиа исследований

5 Выбор оптимальных носителей с учетом бюджета клиента

В зависимости от целей рекламной кампании, охвата и частоты контактов будут определятся каналы и издания. Например, для достижения максимального охвата берем 7 дней и Теленеделю, для имиджевой рекламной кампании – Vogue и Esquire.

6 Распределение выходов ( выходы должны быть разбросаны по флайтам, они не должны быть сконцентрированы в один день, в одно время)

7 Стоимость определяют, несколько вариантов скидок:

1) Пакетное размещение

2) В зависимости от бюджета клиента ( сколько денег он решил потратить на ТВ)

3) Агентская скидка.

8 Размещение

28 Оптимизация основных параметров медипланирования.

Параметры:

Рейтинг телепередачи= Ауд телеперед/число потенциальных зрителей

Доля аудитории = Ауд телеперед./ кол-во реальных зрителей

GRP= кол-во выходов*рейтинг

RICH= кол-во видевших рекламу/общая численность ЦА

Frequency = GRP/RICH

AQH (рейтинг радиостанции)=сред.кол-во радиостанции в 15 мин интервале/число радиослушателей

TRP (рейтинг для ЦА)=рейтинг для ЦА*кол-во выходов

29 Программное обеспечение медиапланирования

Galileo – система медиапланирования для анализа прессы.

· + оптимальное медиапланирование по прессе

· + медианализ данных в перссе

· + известная

· - российская

· - привязка к конкретной базе данных

Palomars- для медиапланирования на тв

· Определение охвата телепрограмм

· Определение рейтинга телепрограмм, временных интервалов, спотов,

· Оценка эффективности

· Определение доли телеканалов

· Определение перехода с телеканала на телеканал

Super Nova – для тв и радио

· На основе дневниковых панелей и day after recall

· Медиаанализ данных по радио

Mediator – калькулятор стратегический показателей эффективности рекламной кампани

· ТВ, пресса, радио, наружка

· Строит сетку медиаплана

· Проверка на лживость, проверяет корректность данных

· Показывает влияние медиаметрических показателей

30 Ресурсы Интернет по медиапланированию

Где можно взять информацию для медиаплана?

Сайты издательских домой, медиахолдингов – общая информация об издании, канале

Медиакиты, которые выложены на тех же сайтах (охват, тираж и т.д.)

Прайс-листы

Сайты TNS,Comcon, РОМИР мониторинг, ГФК-Русь – взять рейтинги Тв, радио, прессы.

Поиск по сайту: