Эффекты и эффективность рекламы

Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламода­тель, и рекламопроизводитель — как добиться высокой отдачи от размещения рекламы.
Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой является увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколько (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку мы оперируем количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы выходим на понятие «эффективность».
…чтобы оценить эффективность рекламы, надо разло­жить путь к итогу на составляющие и выделить непосредствен­ные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать). Соб­ственно, когда оценивается эффективность рекламы, сопоставля­ются такие показатели: сколько человек получает информацию от данного СМК, где размещена реклама, и затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом СМК. Тогда будут справедливы суждения типа: «Вложения в газету R будут эффек­тивнее, потому что за те же деньги мы получим выход на большую аудиторию, так как у этой газеты тираж больше».
Таким образом, при выборе СМК для размещения рекламы рекламодатели руководствуются только пороговым исходным ус­ловием: рекламное сообщение потенциально будет доступным оп­ределенному числу читателей (зрителей, слушателей). Дальней­ший путь рекламы — через создание, воспринимающего ее до конечного результата — многофакторный и многоуровневый процесс. Как сказал еще в 1948 г. американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых усло­вий имеют некоторый эффект»¹. Berelsan В. Communication and Public Opinion// Schramm W. (cd.) Commu­nication in Modern Society. Urbana, 1948. P. 172.
В ходе длительного изучения эффективности газет (радио, теле­видения) выяснено, что воздействие СМК во многом зависит от выбора читателем (зрителем, слушателем) материала; восприятия его; представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т.п.); принадлежности его к той или иной социальной прослойке; от мнения и активности лидера группы, к которой потребитель принадлежит; его семейного положения; образовательного и культурного уровня; природы самого информационного средст­ва, особенностей его содержания; социальных условий, в кото­рых происходит коммуникация, и т.д. Все это вряд ли позволит оценить эффективность воздействия рекламы, но это уже будет истинная, конечная, реальная эффективность в отличие от поро­говой, условной, исходной, которую мы упоминали выше.

Технологии изучения эффективности

Отсутствие математического аппарата, который позволил бы с определенной точностью оценить конечную эффективность, объ­ясняется трудностями методологического характера — невоз­можно измерить процесс, измеряя его составные части. Оценка эффективности рекламы — это оценка эффективности системы, элементами которой являются целеустремленные подсистемы — товаропроизводители, рекламопроизводители, средства размеще­ния рекламы и потребители (товаров и рекламы), причем каждая из них имеет свои цели, т.е. возникает дерево целей. Таким образом, эффективность рекламы определяется как результирую­щая эффективностей всех участников процесса.При этом несо­мненно, что достижение цели (эффективность) каждым участни­ком процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следует учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит резуль­тат. Этот учет проще для оценки взаимодействия первых трех участников процесса, чем четвертого — потребителя (их взаимо­отношения более формализованы, профессиональные обязаннос­ти и роли традиционны, повторяемы и т.д.).
Но исследователи не отказались от мысли измерить влия­ние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к этой проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. Во-первых, это лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями того, кто принимает демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движе­нию глаза); замеры реакции на составляющие рекламного со­общения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и проч.); работы с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения, с использованием се­мантического дифференциала и т.д. Все это укладывается в задачу установления некоторой связи в паре один получа­тель — одно сообщение или небольшое число получателей — небольшое количество сообщений.
Во-вторых, массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их информированности, оценках, предпочтениях, измерениях поступить определенным
образом с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров — «брэндами» и т.п. Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений, ис­пытываемого потребителями. Обычно классификации таких эф­фектов включают небольшое их количество, т.е. имеется возмож­ность замерить этот эффект. Так, распространенная в маркетин­говых исследованиях классификация, представленная на семинаре ВЦИОМ (июнь 1995 г.) сотрудником Европейского фи­лиала института Гэллапа X. Флемингом, включает следующие эффекты: внимание; информированность (знают ли название марки, фирмы, узнают ли при предъявлении, припоминают ли); когнитивный эффект (что конкретно припоминают и как это выражают); оценочный эффект (какой брэнд предпочитают, какой выбирают из предложенных, как обосновывают, почему нравится); конативный эффект (поведенческий эффект в обста­новке эксперимента).
Во всех перечисленных случаях объектом исследования ста­новится скорее акт коммуникации, чем ее процесс. А сами отношения потребителя с набором рекламных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное рекламное сообще­ние предстает перед опрашиваемыми как эксклюзив: люди в лабораторных условиях специально и целенаправленно знако­мятся с конкретным рекламным сообщением. Не случайно ис­следователи подчеркивают, что, распространяя выводы прове­денных опросов на более широкую совокупность, можно го­ворить лишь о вероятностях, о возможностях, о тенденциях, о направлении движения. Ведь существует определенная раз­ница между вербальным поведением в определенных условиях и поведением индивидов в реальном социальном контексте в реальном времени^.

Эффекты и эффективность

Каждый из перечисленных выше эффектов можно интерпретиро­вать более широко. Так, говоря о когнитивном эффекте¹, Б.А. Грушин (Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М.: Изд-во «Знание», 1979. С. 42.) связывает его вообще с приращением знания (имея в виду чисто информационное воздействие). Можно распростра­нить и на рекламу выводы Грушина о ценностных эффектах, о коммуникативных эффектах и т.п. Может быть, целесообразно определить эффекты, анализируемые Грушиным, как эффекты второго уровня по отношению к тем, которые используются в маркетинговых исследованиях. Это представляется тем более не­обходимым, если представить стабильный процесс взаимоотноше­ния индивида с текстом в виде выстроенных в ряд матрешек, вынутых одна из другой. Самая маленькая матрешка ассоцииру­ется с результатом, т.е. олицетворяет эффективность процесса. Для описания воздействия на остальные «матрешки» любой ин­формации, в том числе рекламной, эффекты, о которых говорит Грушин, будут наиболее адекватны.
Остановимся на такой важной стороне рекламы, как развле­кательная. Это немаловажно особенно для радио и телевидения, когда реклама активно эксплуатирует видеоряд и музыку; неко­торые аналитики утверждают, что усиление именно развлека­тельного эффекта от рекламы позволяет снижать ее неприятие потребителями более широкой информации.
Интересно определить также место, роль, влияние рекламы в экономике, политике и т.д.
При оценке влияния рекламы в экономике выделяют как позитивные моменты, так и негативные. В качестве позитивных обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а зна­чит, ограничивает монополию; обострение конкуренции способ­ствует повышению качества продукции; конкуренция выступает как стимул экономического роста; поскольку увеличение обора­чиваемости капитала при интенсификации процессов купли-про­дажи приводит к росту доходов; уменьшается вероятность кризи­са в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы и запросы потребителей в части по­требительских качеств товаров и услуг и их дизайна; получая из рекламы информацию о новых продуктах, потребитель тем самым экономит свои время и деньги, И все же аналитики гово­рят, что реклама не двигатель торговли, а топливо для двигателя. Но есть и противоположные мнения: реклама усиливает мо­нополию, так как богатые могут позволить себе оплатить боль­шой объем рекламы, особенно на таком дорогом СМК, как теле­видение, и поэтому становятся еще богаче; реклама стоит дорого и, следовательно, повышается стоимость товара; реклама идет на поводу у вкусов потребителя, что отражается на свойствах това­ра. Это подтверждает следующий факт: из 1,7 млрд долл. чистой прибыли компания «Дженерал моторе» («General Motors») из­расходовала всего лишь 1,25 млн долл. на обеспечение безопас­ной езды в автомобиле (0,073% дохода), но потратили около 5 млн долл., чтобы смягчить стук закрываемой дверцы его более приятным для слуха.
Влияние рекламы в политике усиливается с развитием транснациональных рынков; например, у местного населения с помощью рекламы создается образ процветающей страны — по­ставщика рекламы, а значит, со справедливым общественным строем.
Влияние рекламы на общественные вкусы и цен­ности, безусловно, наиболее заметно. Можноговорить даже о прямом влиянии на вкусы: в свое время большинство населения Бразилии, страны кофе, перешло на быстрорастворимый кофе, что вызывало негодование патриотов. Но здесь правомерен во­прос: что при этом выбирали бразильцы — «быстрый» кофе или ускоренный ритм жизни, в которой есть место и другим ценнос­тям? Ответ явно неоднозначный. Пример такого же рода дает Япония. Японцы пережили всеобщую «макдонализацию», но ув­лечение «бигмаками» повлекло за собой всплеск заболеваний атеросклерозом, ранее в такой степени японцам не свойствен­ные. При этом, как утверждают исследователи, изменить привы­чки человека в еде очень сложно, так как национальная кухня формирует самые глубинные привычки человека.
Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отражает со­временный образ жизни и в то же время формирует его. Когда в ходе опроса общественного мнения (1986) у французов спросили, что наилучшим образом отражает современный образ, стиль жизни: реклама, телевидение, пресса, кино, музыка, радио,
театр, то реклама вышла на первое место — в качестве такого средства ее назвали 76% опрошенных (на последнем месте в этом ряду оказался театр — 7%).
Социопсихологическое влияние рекламы сказывается в адап­тации новых поколений. Американские психологи приво­дят следующие данные: по статистике, к 20 годам американец просматривает уже около 1 млн телероликов рекламы, и это позволяет им сделать такие выводы: реклама учит молодых, что все проблемы в обществе решаемы; что все они решаются бы­стро; что все проблемы решаются быстро с помощью определен­ных технологий¹, т.е. реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социализации молодого поколения.

Употребление понятий «эффективность» и «эффект» разны­ми исследовательскими школами

Эти частные понятия входят в широкую коммуникативную мо­дель. В свое время, когда наши теоретики и практики журналис­тики сводили функции СМК в обществе к функциям «пропаган­диста, агитатора и организатора», а принимающий информацию индивид рассматривался как поковка в руках опытного кузнеца, наиболее часто употребляемыми понятиями были «эффектив­ность» и «действенность». Казалось, достаточно учесть усилия этого кузнеца, чтобы добиться желаемой результативности. В 1970 г. проект «Общественное мнение» просто взорвал эту ситуацию, предоставив данные о нестыковках двух информаци­онных потоков: исходящего от государственных институтов и собственной информационной деятельности масс — по опериро­ванию этой информацией, генерированию своей собственной и т.д.
Когда субъект является скорее «выбирающим», чем «прини­мающим», процесс взаимодействия с ним наличествующей в об­ществе информации осознается как многофакторный. И эффек­тивность просто находит здесь свое место.
Итак, понятие эффекта и эффективности воздействия рекла­мы на потребителя помогают понять природу этого воздействия. Оно многофакторно, но потребительское поведение не всегда впрямую связано с самой рекламой. Значит, можно говорить о пределах достижения рекламой цели, а значит, и о пределах эффективности ее.
Но к одной эффективности свести этот процесс нельзя. Мы можем не купить рекламируемую вещь, но в результате быть информированными о ней, получить удовольствие от самого со­общения, обсуждать его в межличностной коммуникации... Эф­фекты могут быть вполне самодостаточной ценностью.

Поиск по сайту: