Оценка работы участников канала распределения

Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оце­нить, насколько эффективно данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных пе­ред ним задач.

Оценка требует сбора информации об участниках сбытового канала. На то, сможет ли производитель это сделать, влияют следующие факторы:

♦ степень контроля над участниками канала;

♦ значимость участников канала;

♦ количество участников канала.

Обычно чем выше степень контроля, тем больше информации производитель может получить, и наоборот.

Что касается значимости участников канала, то если производитель полностью полагается на них в вопросах сбыта своей продукции, то он будет прилагать боль­ше усилий для их оценки, чем, если он не слишком сильно полагается на независи­мых участников сбытового канала.

И, наконец, когда присутствует большое количество посредников, например при интенсивном сбыте, то оценка обычно становится более беглой, чем при мень­шем количестве тщательно подобранных посредников. Сам процесс оценки рабо­ты изначально состоит из трех этапов:

1. Разработка критериев.

2. Оценка посредников по критериям.

3. Внесение изменений по мере необходимости.

Разработка критериев оценки

Несмотря на то, что для оценки посредников может использоваться целый ряд критериев, наиболее часто используемыми из них можно назвать следующие:

1. Уровень продаж.

2. Условия хранения продукции.

3. Возможности в области сбыта.

4. Отношение к делу.

5. Продаваемые посредником конкурирующие товары.

6. Возможности роста.

Конечно же, этот список можно дополнить в зависимости от обстоятельств, в которых действует производитель. Относительная важность каждого критерия может также значительно различаться в зависимости от политики, проводимой конкретным производителем.

Оценка посредников по критериям

Использование списка критериев для оценки может быть неформальным, осно­ванным на суждении менеджера или основываться на более формальном, количе­ственном подходе (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИН­ГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).

В первом случае критерии используются как исходная точка для определения того, какие характеристики посредников важны для производителя. Участники сбытового канала оцениваются по этому списку критериев, основанному на качественной оценке в соответствии с мнением менеджера.

В рамках второго подхода могут разрабатываться формальные схемы сравне­ния критериев по значимости друг относительно друга. Для оценки каждого по­средника по критериям может использоваться формальная система баллов, напри­мер по шкале от 1 до 10. Затем можно получить общий количественный индекс качества работы для каждого посредника по каждому критерию путем умножения веса критерия на полученные баллы и сложения полученных результатов.

Внесение изменений

Целью оценки посредников является не только мониторинг их работы, но и внесение необходимых изменений для улучшения работы тех, кто не соответствует стандартам. Таким образом, неотъемлемой частью процесса оценки является разработка ряда ша­гов, которые необходимо предпринять участникам сбытового канала для того, чтобы соответствовать требованиям или даже превысить их. При этом прекращение отноше­ний с посредником должно являться последним из возможных изменений.

4. Тенденции в управлении каналами распределения

В последние годы произошли некоторые значительные изменения в управлении каналами распределения. К наиболее очевидным и важным из них относятся сле­дующие:

1. Усиление внимания к разработке сбытовой стратегии.

2. Рост числа партнерств и стратегических альянсов.

3. Смещение акцента на управление, направленное на снижение издержек сбыта.

4. Широкое использование технологий.

5. Расширение круга бихевиористских методов, используемых в управлении сбытовыми каналами.

Внимание к разработке сбытовой стратегии

Все большее число компаний осознают, что сбытовая стратегия — это важная об­ласть, в которой можно добиться долгосрочного стратегического преимущества. Фирмам становится все сложнее сохранить конкурентные преимущества благода­ря только лишь стратегиям товара, ценообразования или продвижения, поэтому они рассматривают стратегию каналов распределения как реальную альтернативу. Другими словами, сбытовая стратегия стала важным стратегическим оружием в конкурентной борьбе.

Рост числа партнерств и стратегических альянсов

В контексте управления сбытовыми каналами партнерство или стратегический альянс — это установление тесных деловых отношений между производителем и ключевыми участниками канала распределения в общих интересах и для дости­жения положительных эффектов совместной деятельности. В отличие от тради­ционных, слабо организованных каналов распределения, партнерства и альянсы связывают производителя и участников канала более формально и близко, при этом четко определяя взаимные ожидания сторон. Другими словами, канал функ­ционирует как одна команда, а не набор независимых предпринимателей. В ре­зультате развития этой тенденции для создания и поддержания в рабочей форме партнерств и альянсов теперь требуется смещение акцента в сторону управления сбытовыми каналами. Таким образом, для эффективного управления каналами сбыта становится нормальным применение управления цепью поставок, которое включает тщательную разработку отношений на протяжении всего канала.

Поиск по сайту: