Маркетинговые исследования

Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а так же свою рыночную эффективность. Вот несколько основных используемых ими методов исследований:

· Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл (Paco Underhill), автор книги «Why We Buy» («Почему мы делаем покупки»), описывает, как изучать поведение покупателей. Потребители противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости; следовательно, в рекламе нужно говорить о «счастливом молодом черносливе». А женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо, они хотят почувствовать, что дали «рождение» «живому кексу». В находках Дихтера отсутствовали «научные доказательства», но они всегда были интересны маркетологам и рекламодателям. ²⁹

· Более современные методы Zaltman Metaphor Elicitation Nechnique (ZMET), разработанные профессором Джеральдом Зальцманом (Gerald Zaltman), установили, как вербальное левое полушарие мозга влияет на правое полушарие и подсознание. При проведении ZMET опрашивались небольшие группы потребителей, чтобы составить картину, создать коллаж и обсудить это все во время интервью. ZMET старается достигнуть понимания тем, касающихся товаров, и беспокоится, как бы все это не ограничилось простым вербальным исследованием. ³⁰

· Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь изучить потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способы оценить различные рекламные обращения, цены и продвижения товара и увидеть, какое их них является наилучшим. Так как величины здесь внешне изменяющиеся и контролируемые, компании могут на основании различий классифицировать полученные ответы.

· Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки; насколько легко отыскать товары в магазине и много других полезных вещей. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или их конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей.

· Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике для того, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.

Помните: маркетинговые исследования – это первый шаг и фундамент для принятия эффективного маркетингового решения.

Маркетинговые планы

Если вы не внедряете что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, вам не следует выходить на рынок

Маркетинговый план состоит из шести шагов: анализ ситуа­ции, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания Проверяет макросилы (экономические, политико-юридические, со­циально-культурные, технологические) и действующих лиц (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и постав­щиков) в ее окружении. Компания проводит SWOT-ана- лиз (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и уг­роз). Но это на самом деле лучше назвать TOWS-анали- зом (угрозы, возможности, слабые стороны и сильные стороны), потому что очередность следует устанавли­вать, скорее, начиная снаружи, а не изнутри. SWOT мо­жет делать чрезмерный акцент на внутренних факторах и тем самым ограничивать идентификацию угроз и воз­можностей, сводя их только к тем, которые соответству­ют сильным сторонам компании.

2. Цели. Основываясь на определении наилучших возмож­ностей, установленных в ходе анализа ситуации, компа­ния оценивает их и определяет цели и время, отводяще­еся на их выполнение. Компания устанавливает цели с учетом интересов акционеров, не забывая о своей репу­тации, технологии и других вопросах, имеющих непос­редственное отношение к бизнесу.

3. Стратегия. Любую задачу можно решить различными путями. Это функция стратегии — выбрать наиболее эф­фективный курс действий для достижения цели.

4. Тактика. Любая стратегия должна быть расписана бо­лее подробно, в деталях, относящихся к 4Р и действиям, которые будут предприниматься определенными людь­ми, реализующими план в определенные календарные сроки.

5. Бюджет. Компания, планирующая определенные дей­ствия, должна включить в бюджет дополнительные рас­ходы, необходимые для достижения цели.

6. Контроль. Компания должна установить периоды, когда будет определяться, есть ли прогресс в достижении цели. Как только выполнение отстает от плана, компания дол­жна пересмотреть свои цели, стратегии или действия для того, чтобы откорректировать сложившуюся ситуацию.

Чтобы способствовать процессу планирования, компании не­обходимо разработать некий формат стандартного плана для его использования всеми подразделениями и группами. Это дает воз­можность пересматривать, сравнивать и оценивать планы под­разделениями, занимающимися планированием или стратегией. Одна из крупных международных корпораций имела подразде­ление, которое оценивало планы перед тем, как их утвердить. Применялись такие критерии, как:

• Достаточно ли всесторонне проведен анализ ситуации?

• Достижимы и разумны ли цели в свете анализа ситуации?

• Выглядит ли стратегия пригодной для достижения по­ставленных целей?

• Соответствует ли тактика разработанной стратегии?

• Правдоподобен и значителен ли ожидаемый доход от ин­вестиций?

Несовершенные планы возвращают подразделению или то­варным группам для пересмотра. Использование стандартных компьютерных программ по планированию дает возможность людям, составляющим планы, быстро пересмотреть их в ответ на критику или появление непредвиденных обстоятельств. В иде­альном случае компания выстраивает модель для оценки того, как возможный пересмотр планируемого бюджета, численности тор­гового персонала или цен будут влиять на продажи и доходы.

Поиск по сайту: