Функций сбытовой технологии предприятия

План

1. Содержание и функции сбыта

2. Система сбыта производственного предприятия

2.1. Формы и методы сбыта

2.2. Типы каналов сбыта

2.3. Выбор типа канала сбыта

3. Сбытовая стратегия производственного предприятия

Литература [3,6,7,10,11,13,14,16,17,21,39]

Содержание и функции сбыта

Сбытовая деятельность предприятия — это этап коммерческой деятельности, осуществляемый после завершения производства, включающий продажу товаров покупателю, доставку его потребителю, послепродажное обслуживание.

Логистический подход к организации коммерческой деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения целей, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Цель сбыта — доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (точный срок) в определенном месте с допустимыми (минимальными) затратами.

Предмет сбыта — продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).

Субъекты сбыта — производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта — покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта — адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

· сбытовая деятельность не только сохраняет созданную, а создает дополнительную потребительную стоимость и стоимость товара, тем самым увеличивая его общую ценность;

· сбытовая деятельность обнаруживает, формирует и реализует не только конкретные экономические результаты (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности), но и конкретные потребности конкретных потребителей;

· сбытовая деятельность является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в отношениях с партнерами) эффектов.

Таким образом, определяя конечные результаты деятельности предприятия и его конкурентоспособность, сбытовая коммерческая деятельность воплощает и в определенной степени определяет его корпоративную миссию.

Выделяют основные и вспомогательные коммерческие функции сбытовой коммерческой деятельности предприятия (рис. 14).

Рис 14. Характеристика основных и вспомогательных

функций сбытовой технологии предприятия

Осуществление функций купли-продажи и аренды означает реализацию стоимости и потребительной стоимости произведенного товара и сопровождается изменением формы стоимости с товарной на денежную и передачу продукции в собственность покупателей. При предоставлении продукции в аренду оно передает ее на определенный срок во владение или пользование.

Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании реакции потребителей на произведенный и реализуемый товар, через функции изучения потребности и спроса, поиск и выявление покупателей, изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса, рекламно-информационной деятельности, связи с общественностью, личное продвижение и стимулирование сбыта.

Юридические функции заключаются в обосновании и определении правового состояния, юридическом сопровождении и защите произведенной продукции. Они включают: подготовительные и процессуальные функции, функции документального оформления: сопроводительные и защитные функции, связанные с подготовкой и проведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), контролем за их исполнением и их правовой защитой.

Функции же технологического характера направлены на вещественное доведение товаров до покупателей и изучаются в курсе «Организация производства».

2. Система сбыта производственного предприятия

2.1. Формы и методы сбыта

Система сбыта производственного предприятия представляет собой совокупность субъектов с соответствующими функциональными обязанностями и полномочиями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями в процессе сбытовой деятельности. Она формируется в соответствии со сбытовой политикой, которая обладает стратегической направленностью на достижение цели сбыта, обусловленной корпоративной миссией производственного предприятия.

Сбытовая система характеризуется формами, методами и организацией сбыта.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. По форме сбыта выделяют следующие сбытовые системы:

· собственная сбытовая система производственного предприятия;

· связанная сбытовая система — система сбыта, связанная с производственным предприятием;

· независимая система сбыта — система сбыта, не связанная с производственным предприятием.

Собственная система сбыта предприятия предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), его подразделениями, филиалами, непосредственно зависимыми от него в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях. Предприятие, как их фактический владелец, управляет их деятельностью. Собственная сбытовая система производственного предприятия является частным случаем корпоративных, или интегрированных систем сбыта, где владельцем может быть не только предприятие, но и любой посредник.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом и независимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система предусматривает нередко и общее управление сбытом, в частности, по сбытовым программам производителя.

Франчайзинг — это контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовывать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании.

Так, с 1994 г. компания «Coca–Cola» разливает известные напитки «Coca–Cola», «Sprite», «Fanta», «Bonaqva», «Lemon», «Оrange» в РБ. Для реализации создана национальная система распределения и продажи. Но для предпринимателей РБ этот бизнес является собственным, однако они работают по лицензии от компании «Coca–Cola» и по ее стандартам.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

· прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых контактов с потребителями), в том числе через собственную торговую сеть;

· косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных связей с использованием услуг различного рода посредников).

Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.

2.2. Типы каналов сбыта

В соответствии с методами сбыта различают два типа каналов сбыта (прямой и опосредованный).

Использование прямого канала сбыта является целесообразным в следующих случаях:

· поставляется скоропортящийся товар;

· потребителей не много, и они расположены относительно недалеко друг от друга;

· товар требует высокоспециализированного сервиса и предприятие может его организовать;

· объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения автомашины, автоцистерны, контейнера, вагона;

· продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым сбытом.

Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи — т.е. непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких потенциальных покупателей. Эта форма продажи одна из самых дорогих, но обладает неоспоримыми преимуществами: позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого неформального общения покупатель, в определенной степени, чувствует себя обязанным совершить покупку.

Так продажи с презентациями используют такие известные фирмы как «Zepter International» (дорогая посуда), «Mery Cay» (дорогая косметика), «Вayэr» (шерстяные постельное белье и принадлежности). При этом хорошо обученные коммивояжеры могут привлекать к распространению товаров большое количество специально обученных агентов. В результате формируется сеть представителей фирмы, построенная по принципу: отдел сбыта компании — региональные управляющие по сбыту — районные управляющие по сбыту — зональные руководители — торговые агенты.

В 1963 году Мэри Кэй основала в США компанию прямых продаж. Сегодня — это компания с оборотом более 2 миллиардов долларов, насчитывает более 750000 независимых консультантов по красоте в 37 странах мира.

Опосредованный (косвенный) канал сбыта предусматривает использование производителем для организации сбыта своих товаров и услуг различных независимых посредников. Этот канал будет выгодным, если:

· предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше;

· покупателей много, и они расположены на значительном расстоянии от предприятия;

· товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия.

Поиск по сайту: