Найважливішим економічним завданням вивчення купівельного попиту є забезпечення науково обґрунтованої інформаційної бази для правильного визначення потреб населення й обґрунтування замовлень, запропонованих промисловості, своєчасного виробництва і доведення товарів до споживача в різноманітному асортименті і високої якості. Велику роль тут відіграють працівники торгівлі, що повинні приділяти вивченню попиту населення велику увагу.
Попит — це складне соціально-економічне явище. До його основних показників відносяться: споживчі вимоги, мотиви покупки, платоспроможність споживачів, обсяг попиту, динаміка цін.
Попит характеризується платоспроможною потребою населення і визначається максимальною можливістю покупців заплатити за товар. Величина (обсяг) попиту визначається найбільшою кількістю товару, що покупець готовий купити за запропонованою ціною за визначений період часу.
Розрізняють такі види попиту:
• макропопит — попит на товари певної товарної групи (на приклад: попит на взуття, хутряні товари, меблі і т.д.);
• мікропопит — попит на конкретний товар (наприклад, по пит на лак меблевий, зошити учнівські в клітинку, відеокасети Рапазопіс-180 і т.д.).
Залежно від реального стану товарного забезпечення попит підрозділяють на реалізований, який закінчується покупкою, і незадоволений — попит на товари, що тимчасово відсутні у продажу. Попит, що формується, визначає відношення покупців до нових і маловідомих товарів. Виділяють відкладений попит, що не зв'язаний з рівнем товарної пропозиції і виникає через тимчасову відсутність умов для придбання товару, наприклад, при відсутності часу для відвідування магазину.
Реалізований попит залежно від вимог, запропонованих покупцями до товарів, поділяють на три види: конкретизований, альтернативний і імпульсний.
Конкретизований попит називають ще сформульованим. При цій формі попиту наміри покупця об'єктивно виражені в товарі, що має конкретні споживчі властивості (колір і розмір взуття,
одягу і т.п.), і не допускають заміни. Задоволення цього попиту можливе при забезпеченні стійкого і різноманітного асортименту товарів.
При альтернативному (коливному) попиті наміри покупців виражені загалом (зимове пальто, літнє взуття і т.д.). Колір, фасон, обробка і т.п. остаточно визначаються в процесі вибору товару. Така форма попиту характерна при виборі товарів складного асортименту і припускає наявність їх різноманітного асортименту в магазині.
Імпульсний (непередбачений) попит виникає під впливом внутрішньомагазинної реклами чи в результаті впливу продавця, що пропонує товар.
Основними факторами, що формують попит, є:
— рівень цін на розглянутий товар;
— рівень цін на товари, що заміняють даний товар у спожи ванні;
— рівень цін на товари, що доповнюють даний товар у спо живанні;
— величина вільного доходу населення;
— традиції споживання;
— інтенсивність рекламної діяльності;
— сезон долі;
— очікування споживачів;
— демографічні характеристики потенційних покупців (стать, вік, національність, професійний склад, релігійні погляди і т.п.).
Вивчення і прогнозування потреб населення в предметах споживання є найважливішою передумовою наукового планування і забезпечення на цій основі правильних співвідношень між виробництвом і споживанням.
Вивчення попиту населення — не одноразовий акт, а безупинний процес спостережень, збору, накопичення, обробки, систематизації й аналізу великого обсягу економічної інформації.
Цілі вивчення попиту — аналітичний облік усієї його структури і використання результатів у комерційній роботі торговельного підприємства.
Оцінка попиту, що складається, базується на сукупності інформації, отриманої в результаті опитування споживачів продукції.
Види інформації:
— соціально-психологічна;
— суб'єктивно-психологічна;
— товарознавча;
— соціально-демографічна.
Носіям інформації властиві певні ознаки і призначення.
Соціально-економічна інформація являє собою дані про споживання і купівельну спроможність, тенденції розвитку попиту і його залежність від соціального стану покупців (рівня доходів, копійчаного еквівалента, життєзабезпеченості).
Суб'єктивно-психологічна інформація характеризує мотиви придбання товарів, відмовлення від покупок, стійкість смаків і звички покупців.
Товарознавча інформація відбиває споживчі оцінки властивостей товарів, параметри їхньої якості, відносини покупців до форми й обробки виробів, вимоги до розфасування й пакування.
Соціально-демографічна інформація характеризує контингент покупців, відомості про місце їхнього проживання, вік і родинний стан. Опитування населення дає можливість одержати інформацію про конкретні умови продажу товарів, режим і розпорядок роботи торговельних підприємств, обслуговування покупців, ефективність рекламних заходів.
Слід зазначити, що попит та пропозиція — найбільш важливі категорії товарного ринку. Визначальною умовою стану ринку є співвідношення попиту та пропозиції. Особливістю попиту є ріст його величини чи обсягу при зниженні ціни товару. Між ціною і величиною попиту на реалізовану продукцію існує взаємний зв'язок. По-перше, для споживача ціна являє собою своєрідний бар'єр: чим вище вартість товару, тим менше він купується, що обумовлено адекватним обсягом продажів. По-друге, при зниженні ціни товар стає більш доступним, число споживачів зростає одночасно з обсягом реалізованого товару.
Пропозиція — це кількість продукції, наданої у продаж товаровиробником протягом визначеного періоду. Воно виражає зв'язок між ціною і кількістю пропонованого товару: з підвищенням ціни зростає величина пропозиції і навпаки.
Дослідження, проведені з метою вивчення цих процесів на ринках України, що формуються, підтверджують, що наш спожи-
вач поводиться так само, як і закордонний, тобто відповідно до закону попиту та пропозиції.
Прогнозування попиту
Прогноз структури попиту складається на підставі вивчення даних попиту з урахуванням збільшення купівельної спроможності населення, зростання виробництва товарів, тенденцій і закономірностей споживання, зміни естетичних смаків, моди та інше. Ці прогнози є основою для прийняття стратегічних рішень у сфері виробництва товарів.
Розглянемо методи прогнозування ринкового купівельного попиту, орієнтованого на його аналіз за попередній період, встановлення його перспектив розвитку в майбутньому. Ф.П.Полов-цев до них відносить такі:
• Екстраполяція тимчасових рядів, заснована на виявленні стійкої тенденції (тренда) розвитку попиту в ретроспективі і по ширення її на визначений прогнозний період. Загальним факто ром, що визначає розвиток попиту, є час:
У=РЦ), де і — прогнозний період.
Тенденція розвитку попиту має конкретну функцію залежно від часу. Зміст прогнозної екстраполяції полягає в тім, щоб спроектований тренд виражав основну закономірність попиту. Фактична (емпірична) траєкторія не завжди точно вписується в графіки функції. Лінії можуть мати деяку ламаність через наявність коливань у попиті під впливом тимчасових чи випадкових явищ. У цьому разі необхідно вирівняти, тобто наблизити до тренда, фактичний часовий ряд. Якщо дані на графіку розкидані поблизу прямої лінії, то проводять пряму між крайніми точками,
• Метод ковзної середньої заснований на тому, що якщо є деякий тимчасовий ряд значень змінної X,, Х2, ..., Хгто розрахо вуються середні Х2, Х3, ..., Xм:
Х=(Х1+Х2+Х3)/3; Х=(Х2+Х3 + Х4)/3.
По цих середніх значеннях будується вирівняний ряд. Підбір функції можна здійснювати методом найменших квадратів.
ху-п-х-у
Т7\2
де л — загальна кількість показників в ряду; х — середнє значення ряду змінних; у — середній показник ряду динаміки (попиту).
Після визначення параметрів вони підставляються в рівняння тієї чи іншої функції залежності попиту від часу з метою одержання прогнозного показника ряду динаміки.
Іноді при прогнозуванні попиту використовується коефіцієнт еластичності, що характеризує вплив однієї перемінної, (фактора) на попит. Він показує, як змінюється величина попиту на той чи інший товар при зміні ціни на один відсоток. Причому зв'язок може бути прямий чи зворотний, при цьому коефіцієнт має знак «+» чи «-». Коефіцієнт еластичності виражається формулою:
Ду . Ах у х де у — зміна попиту;
х — зміна ціни.
• Кореляційний аналіз дозволяє відібрати фактори, що роблять найбільш сильний вплив на попит. Зв'язок між попитом і цими факторами може носити лінійний чи нелінійний характер.
У разі лінійної залежності для оцінки тісноти зв'язку використовується коефіцієнт кореляції:
г =
ху-ху
де х — значення фактора;
у — значення показника попиту.
Незважаючи на удавану громіздкість формули, розрахунок коефіцієнта кореляції досить простий. Він показує, наскільки змінюється величина попиту при зміні значення фактора на одиницю. Коефіцієнт кореляції коливається в межах від -1 до +1.
Позитивне його значення означає прямий зв'язок, негативне — зворотний. Якщо абсолютне число перевищує 5, то зв'язок вважається досить тісним.
Ступінь впливу даного фактора можна оцінити за допомогою коефіцієнта детермінації, який дорівнює коефіцієнту кореляції в квадраті (Л2). Розрахунок показників кореляції необхідний на стадії добору факторів, що істотно впливають на попит.
Наступний етап — прогнозування попиту, для чого проводить ся регресійний аналіз. Спочатку вивчається форма зв'язку, скла дається лінія регресії на графіку, що відбиває тенденцію розвит ку попиту. Залежність попиту від одного фактора (У = фс)) являє собою просту регресію, від двох факторів і більше — множинну (У = ї(х^ х2....... хп)). Простий лінійний регресивний зв'язок вира жається таким рівнянням:
У= а + Ьх, де У — попит;
х — значення фактора;
а, Ь — параметри рівняння.
Параметри а, Ь визначаються методом найменших квадратів і є коефіцієнтами регресії. Якщо прогноз будується на множинній регресії, рівняння може мати вигляд:
У=а + а1х1 + а2х2 + ...апхп,
де а, а1.......... ап— параметри рівняння;
х, хг х2, ..., хп— значення факторів.
У разі нелінійної залежності використовуються інші рівняння, що відбивають той чи інший взаємозв'язок.
• Метод експертних оцінок полягає в оцінці висококваліфікованими фахівцями-експертами факторів і прогнозних явищ, зв'язаних з попитом. Експертиза припускає обговорення і вироблення незалежними експертами загальної думки щодо досліджуваного об'єкта. При цьому використовується один з наступних способів: компромісна оцінка; зважене рішення завдання (метод «мозкової атаки»); наведення контраргументів на кожний довід експерта (метод «адвоката»); індивідуальне опитування експерта; з наступним колективним обговоренням і повторним переглядом оцінок (метод Делфи). Остаточне рішення приймається на основі сукупності індивідуальних оцінок експертів.
• Нормативне забезпечення. При прогнозуванні попиту використовується нормативна і методична документація. До неї відносяться нормативно-довідкова, нормативно-технічна, техніко-еко-номічна документація, фізіологічні норми споживання продуктів харчування та ін., затверджені у встановленому порядку.
Аналіз, спрямований на прогнозну оцінку лише купівельного попиту, буде неповним, якщо не враховувати динаміки пропозиції товарів. Вище відзначалося, що взаємодія попиту і пропозиції — основа функціонування ринку. Пропозиція визначає здатність товаровиробника пропонувати до продажів товар у визначеній кількості і в заданому часі. На величину пропозиції впливають такі фактори, як ціни на сировинні ресурси, технологія виробництва, конкурентоздатність товару, податки і дотації.
Ринковий механізм, що встановлює співвідношення між попитом та пропозицією, і ціна впливають на динаміку ринку товарів. Сила і тривалість їхніх впливів визначається, насамперед, фактором часу. Отже, імовірність прогнозу залежить від порівняння детермінантів попиту та пропозиції в сьогоденні і в майбутньому періодах.